櫥窗設計的視覺吸引力研究

摘 要：櫥窗設計是現在生活中重要的組成之一，通過對櫥窗的尺寸與空間、色彩與燈光、風格與故事幾個方面的分析，就如何吸引人的視覺，喚醒人的感受，激發情感和購買欲，為消費者創造一種良好的購物體驗，保持商品識別的一致性。櫥窗設計在商業空間中營造有效合理的視覺空間，在可視范圍內最大限度地突出商品，達到櫥窗設計中視覺吸引力的重要性。

關鍵詞：櫥窗設計；視覺；吸引力

0 引言

櫥窗是現代生活中重要的組成部分之一，城市的繁華程度常常表現在城市中心的摩天大樓和時尚的櫥窗，它是傳遞商品信息的重要使者，人們駐足櫥窗，了解商品的屬性和企業文化，對商品的認識和品牌文化也會逐步建立，是現代商業環境中重要的展示形式。櫥窗的宣傳效果直觀、豐富，很多商家通過櫥窗展示商品來吸引消費者注意，透過視覺感官的傳遞表達商品的內容和信息。櫥窗可以迎賓、誘導路人入店消費，消費者的購買行為或許只是因為一次櫥窗的視覺吸引力留下了深刻記憶。透過櫥窗能看見一個城市的縮影，領略企業的精神、回味商品品牌身后的故事。

櫥窗是商業空間的“眼睛”，而眼睛是心靈的窗口，英文中“window”是窗玻璃的意思，它的英文解釋是：space behind the window of a shop where goods are displayed for sale，即在商店窗口內為了促銷所設置的展示商品的空間。視覺吸引力是眼球對物體的一種吸引，容易產生視覺印象。一個好的櫥窗設計必須是在短暫的時間中吸引消費者的視覺注意力，并傳達商品信息。人的視野很寬，但人的視力范圍卻很窄，眼球運動會以四至五秒的轉動速率改變視覺焦點，在凝視區的中央，我們更清楚地看見櫥窗中商品突出的視覺中心，人們會有意識或無意識地被吸引，這就是眼球刺激后的結果。櫥窗設計中創設視覺吸引力非常重要。

櫥窗設計必須滿足的重要條件是：必須要能夠吸引消費者注意力、引起消費者的話題、具有新奇性、獨創性及意外性、美的觀賞性、良好的照明等。

1 尺寸與空間

櫥窗尺寸的設定是根據建筑物的外觀來決定的，不同的櫥窗，由于位置和櫥窗大小的不同，會對商品展示產生不一樣的意義。多數櫥窗是以裝修形式上劃分為通透式、半通透式、封閉式，通過櫥窗人模、商品、道具、背景、燈光等構成元素，以此來決定櫥窗的空間形式和尺寸大小，決定了最終的展示效果。

櫥窗空間的形式分為：絕對空間、視覺空間和感知空間，前兩者是相對有維度的，感知空間是超越人體機能的空間。櫥窗構成的元素很多，地面、頂面、側面墻體、背板、商品、道具等，會結合空間移動、視線流程、聽覺、觸覺、嗅覺等創造空間構成元素。

通透式櫥窗沒有背板，和店內空間相通，可視空間從櫥窗的展品延伸到店內，產品形態和生活形態全部呈現給消費者，親和力強。難度大，它要求店內和櫥窗的相融性更加明顯，大多數接地氣的品牌會選擇這類櫥窗形式。封閉式櫥窗是有背板，與店內完全隔開，它有自己獨立的空間，一般較大的店鋪會采用這種櫥窗，比較容易制造氣氛，并能把品牌的理念完整地呈現給大家，可視化極強。一面或者多面安裝玻璃，隔絕裝置一側安裝供工作人員開啟的小門。頂部會預留充足的散熱孔調節溫度，保護商品。半通透式是有部分背板，視線可以透過沒有背板的部分看見店內，這類櫥窗應用范圍廣，比較靈活。

櫥窗多種空間形式運用的目的就是為了吸引人的視覺感受，尺寸大小同時也制約了不同的空間形式，遠處的人們在被某一個櫥窗吸引的時候，視覺中心處于人的視平線上方，視覺被吸引，就會慢慢靠近，走近了視覺中心大多和視平線平齊，便于仔細欣賞喜歡的商品。櫥窗作為建筑外觀的一個重要元素，和門頭裝飾融為一體。

日本大阪梅田阪急百貨店的幾個櫥窗，尺寸巨大，幾乎占據了外墻的整個立面。每個乘車人和路過的顧客都會被這些櫥窗吸引，我曾數次走過，有時候是滿屏花的造型，亦或又是漫畫人物，還遇到過放眼的氣球，無不震撼。南京德基廣場外墻的櫥窗幾乎都是封閉櫥窗大尺寸，有些品牌的櫥窗就是平面攝影作品的展示，置身于巨大的櫥窗內，給過往行人很強烈的視覺沖擊力，慢慢地大家就認識和記住了這些品牌。

2 色彩與燈光

色彩作為最先引起視覺注意的元素，是櫥窗設計的第一設計要素。櫥窗中的主題色彩，道具、背景色系都可以增強視覺上的誘惑力和引導作用。并能夠強化特定的視覺心理，優化商品的視覺效果，消費者可以獲得良好的心理感受，增強櫥窗的空間感。

燈光設計對于提高櫥窗的整體效果至關重要，可以突出商品的質感和色澤，完整表現商品本身的細致，并通過背景的映襯，增強商品和背景之間的空間感。增加商品的親和力，激發消費者的購買欲，即使不購買，也會留下深刻印象。櫥窗設計視覺吸引力的色彩與燈光，首先要依據色彩心理學對消費者的影響，比如紅色，使人振奮，熱烈，適用于節日的櫥窗。黃色，明度最高，如陽光般溫暖，如果用于背景，可以給人以華貴、大方、明快的效果。綠色冷靜、雅致，夏天的櫥窗中使用，給人清涼、舒爽和回歸自然的遐想。男性和女性也會有性別色彩，老人和兒童也有其獨特的喜好色，在針對特定人群的商品中一定要注意運用適合的色彩，滿足生理和心理的需要。也要考慮色彩冷暖的空間變化，冷色表現遠處，即背景色；暖色表現近處，即前景色。結合燈光的照明方式，對于重點色、重點照明的運用可以有效地創造櫥窗內部的小環境，增加空間層次。

色彩在燈光的照射下可以演繹出豐富的環境色，櫥窗設計中正是利用這樣的原理去平衡色彩，暖色的燈光會增加商品的魅力，而冷色更加適合于環境色的使用，有時候可以產生種舞臺的夢幻，配合主題，使得商品美輪美奐。

2013冬季假期，Loewe將通過最新產品系列中的兩種圖案來突出西班牙特點和傳統：裝飾商店櫥窗框架和背景幕布上的波爾塔圓點，以及舞臺布置中華麗的巴洛克風格。Loewe禮品季系列中的桃色、鴨蛋藍色、黑白色，全都來自本季三種主要的皮制動物牛、大象和熊貓。將推出這些顏色的手袋，并配有對應動物形象相似的金屬掛鎖。

3 風格與故事

櫥窗設計的風格形成是依據表現的內容和方式，以下幾種陳列形式是體現設計風格最重要的手段，也是較為吸引人眼球的。

場景式陳列是將生活中的場景還原，將展品設計成櫥窗場景的主角，這種形式，可以將人們的情緒充分帶入，突出商品功能和外觀上的特點，讓消費者感同身受。專題式設計是以一個特定的專題為中心，圍繞特定事件，有序地對商品進行陳列、展示，向消費者傳達一個主題，具有針對性。系列式陳列多為廠商為了完整展示某一產品有不同型號、樣式、規格、色彩等而設置，會給消費者更加專業、有組織、完整的消費印象和品牌效應，充分了解該產品，有極好的完整性和延續性。綜合式陳列是將許多不同類型的商品同時擺放在一個櫥窗里，有助于消費者全面了解商品，要注意避免過于雜亂。情感化設計是根據公眾情感生活特點來表現作品，把公眾的情感要求、情感生活擺在重要位置，以意境為手段達到影響公眾心理的廣告目的。如果消費者的情感被點燃，即為成功，也最吸引眼球。

這些主題式的櫥窗，能體現整體的設計風格，詮釋一個過去、現在和將來的故事，給消費者直觀的感受，便于理解、接受和欣賞。把商品包裝成一個有靈動的生命、故事中的主角、打開消費者心理的鑰匙。大阪梅田阪急百貨店的冬季櫥窗，ART WORK，是日本80后版畫家入江明日香（下轉第頁）（上接第頁）的作品，以繪畫作品來表現一個季節變化，并演示給觀眾，從而獲得在這樣一個冬季商場的主題。

服裝的櫥窗展示是對服裝設計圖的再創造，歐美服裝櫥窗創意形式構成一個個美麗的謎語，奇妙無比。他們用原木、竹條營造都市的“鄉村精神”；用鋼筋或不銹鋼的硬線條與用女性柔和的衣著線條形成鮮明的對比；用漁網、沙灘、鵝卵石作道具，形成“夏威夷”海灘場景、配合主題結構、面料、裝飾等諸多方面衡量服裝展示主體之外的附加值，找到諸多戲劇性的元素，并從原發思路和客觀形態中領會千變萬化。ARMARNI的米蘭時裝展廳則把你帶到“枯藤老樹昏鴉”的荒郊野外；而CASPER BLUE向我們展示的是美洲的西部情調，它用奶牛、奶桶和美國牛仔來充實畫面；COOL WHITES用黑色植絨的剪貼作背景，來襯出白色春夏裝；MOSCHINO一直以櫥窗設計的前衛怪誕而著稱，設計師把大小各異的鏡框搬上展臺，渲染古典幽雅的氣氛。

2016年元旦之際，MCM櫥窗以閃耀奪目的milla系列，大膽的熒光色調配合閃爍的鉚釘組成圖案，置于彩球中，帶來了獨樹一幟的視覺沖擊力和感官體驗。以金銀兩色交匯，以糖果和禮物為靈感，傳遞出糖果假日夢的主題。

4 結語

櫥窗設計不是把商品擺放、擺好，擺漂亮，更多的是要吸引人，喚醒人的感受，激發情感和購買欲，為消費者創造一種激動人心而且出乎意料的購物體驗，同時又在整體上維持清晰一致的商品識別。商品的每一個部分都能表達美學理念，能在一個空間和一種氛圍中展示商品，突出商品的美輪美奐。同時營造有效合理的視覺空間，在可視范圍內最大限度地突出商品，滿足消費者對其的認可度，加強表現力，突出櫥窗設計中視覺吸引力的重要性。

櫥窗展示，是一種將審美與營銷相結合，品牌風格相一致的展示。它像一件裝置藝術作品，將商品作為一個重要表現元素，通過整個裝置的視覺效果呈現商品風格，櫥窗設計的視覺吸引力會將是個永恒的研究課題，它跟隨時代的腳步，滿載著時尚的元素，永遠呈現在消費者的視線中。

參考文獻：

[1] 吳國欣，王從，林章豪. 櫥窗設計[M].中國建筑工業出版社，1997.

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作者簡介：錢抒（1966—），女，正德職業技術學院藝術設計與建筑工程系副教授，研究方向：環境藝術設計。