探究時尚品牌多樣化趨勢的起因和現狀

李金陽

摘 要：隨著年輕一代黃金消費者的崛起，中國的時尚產業的消費風向標正在改變。消費理念由傳統的“炫耀性消費”逐步轉變為“品位性消費”。現在的黃金消費者更在意產品的性價比、自我個性的宣揚和體驗感受。面對變化的市場需求，我國的時尚企業蓄能已久，遍地開花式的誕生了數不清本土品牌、獨立設計師品牌和小眾品牌，他們憑借自身的獨家技能在市場中站穩了腳跟，并努力發展壯大。

關鍵詞：時尚品牌；本土品牌；小眾品牌；黃金消費者；需求轉變

0 前言

中國時尚市場從最初的賣方市場階段，消費者的炫耀性消費，從眾心理突出的階段逐漸轉變為品位性消費，電商平臺的橫空出世，為年輕一代的黃金消費者提供了對品牌和品類方面更廣泛選擇。在多方要素具備后，中國的時尚市場迎來了本土品牌誕生和發展的良機，自2010年左右起，中國的時尚品牌可以說遍地開花，本土大眾品牌、快時尚品牌、小眾品牌、獨立設計師品牌搭乘這股浪潮，在龐大的消費者市場中成長起來。

1 黃金消費者的需求

凡勃倫在其著作《有閑階級論》中曾提出過“炫耀性消費”的概念。在中國，自2008年到2015年期間，是中國的奢侈品銷售的“井噴式”發展期，也是“炫耀性消費”的洪峰時期，在這片土地上的部分消費者熱衷于通過購買奢侈品來宣揚自己的社會地位、財富和身份。經歷了近年的狂熱期后，中國的黃金消費者群體的購物動機逐漸改變了，一方面，成長起來的80后、90后成為了黃金消費這群體，對他們的父輩相比，這部分人成長在一個相對物資環境較為豐富，受到了完整文化教育，在整體文化素養和個人修養上要優于上幾代人。他們在選購商品時更加傾向于“品位性消費”，注重產品的性價比、品牌內涵，產品的功能性、外觀設計的美丑，評判是否購買的標準會比原來的黃金消費者高，這也意味著面對這群消費者打奢侈品牌的方式很可能行不通了，要滿足年輕一代的消費者，就需要深入研究他們的生活方式、精神追求和關注熱點等，他們喜歡“個性”??——能展現自我內心的作品，“時尚”——緊跟當下潮流是必需的，有腔調、獨一無二和匠人精神，都是他們所青睞的商品標簽。

消費者偏好的轉變催生了時尚行業市場的轉型。自2010年左右起，中國大陸市場上如雨后春筍般涌現了很多的本土化品牌、小眾品牌、獨立設計師品牌等一系列我們國人自己的時尚企業，究其原因來自于多的方面。首先，中國南方的加工廠在蟄伏了漫長的代工時期后，累積了大量的行業相關經驗。與此同時，中國大陸的藝術設計學院培養出來的學生，通過多年的行業磨練和海外留學背景，一部分人也具備了一定的專業創作能力。不可忽視的是電商平臺，如淘寶、京東以及一些面對設計師開設的網站，為本土品牌的銷售提供了便捷、低成本的渠道。互聯網上的眾籌、娛樂寶的等要求目標消費者參與產品研發和設計的活動，讓產品在被投入生產前已經開始了推廣活動，而且這種活動結合了當下最受歡迎的推廣要點——與消費者互動。

2 銷售方式和潮流趨勢的轉變

據互聯網應用報告提供的數據指出：中國的互聯網用戶已有6.3億人，其中有5.27億人士通過移動端上網的用戶。互聯網時代的來臨對線下時尚產業的沖擊十分巨大，特別是新一代的黃金消費者，他們成長在互聯網時代，比任何其他消費群體都要熟悉和熱愛當前的互聯網生活模式。觀察他們的生活方式，可以說衣食住行無一例外都可以在網絡上下單，再經由日益便捷的快遞送至家門口，由此黃金消費者已經養成了一種惰性，即足不出戶就能完成日常所需。電商產品和服務質量的提升，增加了其可信度和美譽度。實惠的價格、高度透明的產品參數（尺寸、材料、面料等）、賣家評論和商家信譽評價，以及電商紛紛推出的7天無理由退換、極速退款、搜索速度提升和試衣間服務，為顧客在購買和使用過程中提供了更多便利，解決了一直以來的各種難題。因此，在各項優勢盡顯的情況下，消費者選擇線上購物的人數必將呈上升趨勢，而實體店鋪逐步淪為了“試衣間”和“樣品店”。面對這樣的銷售窘境，時尚品牌開始轉戰網絡銷售，從原來的單一渠道銷售轉為多渠道銷售，甚至是全渠道銷售，以此達到虜獲者的目的。以快時尚品牌ZARA、GAP等為例，他們不僅開設實體店鋪，天貓旗艦店，還自行開設官網，以此保證顧客在任意消費渠道均能購買到自家的商品。當然，線上和線下銷售必然帶來價格的明顯差距，針對這一問題，各個品牌采取了多種營銷策略，有的品牌采取線上線下不同款的銷售方式，另一些則定出商品原價親民，保持線上線下價格一致的方式。事實證明，這兩種方式均能達到較好的銷售效果。

隨著中國國力的增強，國際影響力的上升和消費者購買力的提高，眾多國外大牌紛紛將中國元素作為產品設計的側重點。僅2016年，就有數個奢侈品品牌推出了猴年珍藏系列，例如，雅詩蘭黛的猴年珍藏粉餅，LV的猴年配飾，雅克德羅的猴年系列腕表和Lupicia的猴年限定茶罐等。這些品牌的最終目的是力求在外觀造型上迎合中國文化，討好中國的消費者。借此契機，中國的本土品牌是否能充分發揮自身得天獨厚的優勢，在時尚市場的與各類外來品牌競爭，爭得消費者的喜愛，是一個品牌能否在未來有長足發展的關鍵一步。

3 輕奢品牌和設計師品牌時代來臨

回顧奢侈品品牌進入中國市場的初期，當時具備相當購買能力的消費者以一種狂熱的購買態度贏得來眾多國際大牌紛紛瞄準了在華市場。早期的奢侈品消費者僅僅關注奢侈品品牌的名氣是否響亮，能否達到炫耀個人財富的目的，隨著時間的推移，消費者的購買動機由炫耀逐漸轉變為品位，對奢侈品的設計精神和品牌內涵逐步有了更多更全面的了解。漸漸地，中國當前的新興消費者在具備了購買奢侈品能力的同時，也擁有了鑒別奢侈品品牌，品位奢侈品作品的能力，部分消費者將視線轉移到輕奢品牌和國外的獨立設計師品牌，新興消費者傾向于通過個人的精神追求和個人喜好來挑選奢侈品。這種現象的出現導致了輕奢品牌和設計師品牌憑借卓越的設計和精準的市場定位博得消費者青睞，并能擁有由于對品牌風格持喜愛態度的消費者的追捧。

輕奢品牌通常以頂尖設計師的原創設計和優異的品質獲取消費者的青睞，小眾消費品的路線，讓輕奢品牌既不會像獨立設計師品牌那樣極為個性化，輕奢的可穿度較高，也絕不會像快時尚品牌那樣成為大眾都能購買的起的高街品牌。當然，一切的關鍵在于定價，輕奢侈品牌定位于中高端，目標是讓普通小資人群也能消費。由此，輕奢品牌為大部分具備相當能力的消費者的日常生活需求，大眾人群面對這樣高性價比的產品產生偏好，但由于這類品牌的可復制性，導致消費者容易變心。

獨立設計師品牌卻擁有更多的個性化設計，從消費者群體來說更加的小眾化，但毋庸置疑地，獨特的設計風格會讓這些獨立設計師品牌擁有極為忠實的消費者。購買這些設計師品牌的消費者收到大眾的流行趨勢和價格因素的影響程度很低，他們堅持自我，日常生活中的衣食住行均希望能體現自己的生活態度。因此，獨立設計師品牌的成功關鍵在于其設計的獨一性，能充分滿足目標消費者的精神追求。

4 本土品牌的發展現狀和前景

無論在實體店鋪還是電商平臺，我們不難發現近些年涌現出了多到數不清的本土化的大眾品牌，這些品牌設計和時尚兼具，雖然設計風格大相徑庭，但無疑他們都找尋了一個能與洋品牌和傳統品牌抗爭的一個或多個立足點。這些品牌主要從以下幾個方面進行突破：第一，堅持中國傳統服飾、文藝范、森女風等亞洲特色設計風格吸引消費者，如北冥有漁、漢尚華蓮漢服；第二，借鑒國外大牌的設計，在（下轉第頁）（上接第頁）版型上下功夫，制作出更符合中國人體型的服裝；第三，抓住國人對天然面料的格外青睞，采用棉、麻、毛、羽絨等面料制作服裝，如初棉；這些品牌的店鋪裝修秉承自身品牌所要傳達的時尚訊息，價格定位親民，成為時尚市場中的一股不可忽視的力量，為追求自我個性的黃金消費者提供更多選擇，也更加貼近本土文化。在定價上，本土品牌的定位十分親民，采取與快時尚品牌類似的價格策略，以獲得薄利多銷，推廣品牌知名度的效果。

服裝品牌中有北冥有漁，初棉，韓都衣舍，OCE等，他們的目標消費者都是從大學生到30多歲人士的黃金消費群體，產品定價均符合性價比高的特質，一件襯衫100 ～ 300左右，普通系列的大衣300 ～ 600左右，這樣的價格定位完全符合了目標消費者的收入水平和購買頻率方面的需求。目前看來，這些品牌處于蓬勃發展的時期，但他們同時也面臨很多問題，特別是如何建立品牌忠誠度方面，電商給了這些品牌一個施展的平臺，同時也讓商品信息變得更易獲得。消費者們只需通過搜索，就能比較商品的外觀設計、價格等參數，這種越加透明化的購物方式無疑會加劇品牌間的競爭，導致當前消費者擁有更多的選擇，對品牌的忠誠度降低。雖然這些新生代品牌在成長的道路上面臨種種問題，但也不意味著無路可走，產品的質量，色彩和版型，賣家的售前售后，商品包裝和發貨速度態度都會成為黃金消費者評判一家店鋪的準繩。他們渴望購買的是高性價比，實物與圖片高度符合，服務態度良好且高效率的店家，因此，本土化品牌如果能在這些方面做到令顧客滿意，那么就向擁有固定的消費群體又邁進了一步。

5 小眾品牌的崛起

在沒有雄厚資金支持，也暫時沒有豐富從業經驗的情況下，不少的年輕設計師選擇小眾品牌和獨立設計師品牌的方式推出自己的產品。這種運作方式適合無需高科技技術和大型專業設備支持的領域，如服裝、飾品、包袋等行業中。在競爭激勵的市場中，他們以“手作”、“孤品”、“匠人精神”作為品牌的標簽，重點突出每樣產品純手工制作，面料精選，制作優良等特點，并將手作的特點發揮到極致，提供定制服務，根據顧客的獨特要求制作產品，這樣的商品定位迎合了年輕消費者追求強調和與眾不同的需求。除此之外，價格定位十分重要，既要高出大眾產品的定價，又需要避開強勢知名設計師品牌的定價。

網絡銷售的方式讓這類小型作坊式的微型企業看到了廣闊的市場前景，無實體店鋪的銷售方式解決了打開自身品牌的銷售渠道的煩惱，并且減少了營銷成本，在很大程度上微型企業減少了運營風險。網絡也成為了設計師品牌和小眾品牌展示個人作品，為消費者提供定制服務的終端。我們不難看到，我國的獨立設計師品牌和小眾品牌都還處于起步萌芽階段，離成為一流國際品牌還有很長的一段路要走，這其中也會遭遇到許多的困難。保持高度的獨創性、優異的質量、以設計師的個人魅力作為招牌都是這類品牌受到消費者長久偏愛的必備要素。

6 結語

中國的時尚產業雖然起步比歐美發達國家晚，但是隨著我國經濟水平的提高，年輕一代黃金消費者文化素養的提升和注重個人精神追求的意識增強，時尚產業必將朝著細分化、多樣化和定制化趨勢發展。中國的時尚產業正朝著差異化和個性化的繁榮方向發展，這有助于各類本土品牌的創立和發展，他們在龐大的中國消費市場中錘煉自己，為以后在國際市場上開天辟地奠定了基礎。

參考文獻：

[1] 凡勃侖.有閑階級論[M].武漢大學出版社，2014.

[2] 中歐國際商學院.中國時尚產業藍皮書[M].經濟管理出版社，2015.

[3] 邁克爾·所羅門.消費者行為學[M].中國人民大學出版社，2014.