媒介融合背景下地方電視臺的創新發展

田龍過++翟文俊

摘要：面臨生存危機的地方電視臺在探索新的發展之路時，應把媒介融合作為共識，以渠道延伸為起點，以用戶為中心，堅持內容為王，以互聯網思維重新看待內容與渠道、受眾之間的關系，從而實現戰略轉型和創新發展。

關鍵詞：媒介融合；地方臺；渠道；用戶；節目創新

一、媒介融合：地方臺打破生存危機的必然選擇

在央視、省級衛視以及各種新媒體的沖擊與競爭之下，地方電視臺面臨著重重的生存危機。這種危機主要來自兩個方面：一方面是“先天不足”，地方電視臺存在著發展基礎薄弱、盈利能力不足、創新能力不足、資金不足等問題，長期以來深受封閉的地域性限制，只能在有限的區域里傳播。另一方面，隨著新媒體的繁榮、央視及省級衛視的戰略轉型，地方電視臺面臨的對手越來越強大，受眾越來越多樣而復雜。

媒介融合可以使地方電視臺擺脫封閉的地域性限制，拓展其生存空間，幫助地方電視臺進行跨媒介、跨區域的整合等，通過多渠道融資建立多樣化的盈利模式，增強自身的生存實力。因此，地方臺在探索新的發展之路的時候，應把媒介融合作為共識，以此為前提尋找新的發展策略。

二、媒介融合背景下地方電視臺的創新發展

（一）以渠道延伸為起點：終端帶來的挑戰與機遇

1.挑戰

媒介融合可以說是信息傳輸渠道多元化下的新作業模式。新的媒體環境里，從不缺乏好的內容，而是缺乏具有吸引力的方式。再好的內容如果無法達至終端用戶接觸界面也是沒有價值的。與傳統電視媒體一貫的”內容為王”的思維不同，在入口價值競爭激烈的今天，強勢的內容需要借助渠道才能到達“用戶”手中。因此，渠道多元化時代誰能打破電視的一元傳播局面，誰就能獲得新的市場空間。

2.機遇

終端的多元化和網絡化發展已經成為不可抵擋的現實。它顛覆了傳統電視傳播渠道壟斷的優勢，結束了電視一元傳播時代，也為其擺脫單一的渠道束縛提供了機遇。地方電視臺應以終端的多元化和網絡化為契機，大膽地進行跨媒融合、跨區域聯合，通過終端的多元化和網絡化拓展傳播渠道，實現傳播渠道從固定到移動、從單一到多樣的轉換，擴大受眾接觸，不斷提升媒的影響力和傳播力。

終端的網絡化使電視信號通過網絡傳遞覆蓋到千家萬戶，在跨區域合作的基礎上實現了區域電視的全國化，進一步擴大了地方電視臺的媒體影響力和受眾覆蓋。因此，地方電視臺應該重視臺網建設與互動，將互聯網置于和電視同等重要的渠道地位，以互聯網思維來做網站，發揮其渠道傳播的價值。終端的多元化幫助地方臺解決傳播中出現的“接力中斷”。地方電視臺應該重新整合資源，充分利用終端的多元化建立多樣化的傳播渠道，保證人們接受信息的連續性和隨意性。

（二）“內容為王”：渠道多元化時代的堅守

1.終端角度

實現臺網聯動、多屏傳播、多屏互動，是許多城市臺媒體融合的方案。但大多數依然是延續傳統媒體的思路，只是用不同的終端傳遞同樣的內容。堅持“內容為王”是要做合適的內容，以渠道和優勢資源為依托，依據不同的終端屬性制定差異化的節目形態和內容。比如，移動智能終端的內容往往更適合人們碎片化、娛樂化的觀看習慣，因此簡單的內容平移和疊加不是媒介的融合，而是媒介捆綁和撮合。

2.自身角度

地方臺具有天然貼近用戶的優勢，應依靠本地資源，根植于本地文化和風土人情，借助地緣優勢將打造貼近用戶、有親切感和認同感的本土化節目。許多地方電視臺創新性的將方言融入到民生綜藝之中，大大地增強了受眾的區域認同。在節目中邀請本土明星、融入本土文化，不但是對有限的優質資源的充分利用，也建立了自己的核心競爭力。同時，對綜藝節目進行本土化的改造，將高不可攀的明星秀搬回到地面，以節目的參與性和互動性創新發展，也滿足眾多“草根”大眾的明星夢。

3.產品多元化角度

地方電視臺要開發電視內容產品的增值效應，以多元的產品結構實現內容的增值。一方面，作為內容產品的電視節目可以通過拓展渠道挖掘出單一電視渠道的播出所不能完全開發出的增值潛力，產生品牌溢價和品牌吸引力，實現同一內容的多層增值。另外，從電視內容自身價值出發，構建多元化的產品結構，能夠實現利潤的增值。

（三）以“用戶”為中心：互聯網思維的核心

1.從受眾到用戶

在媒介融合中發揮互聯網思維，最主要的就是以“用戶”為中心。地方電視臺要不斷的促進接觸信息的受眾轉化為使用并傳播信息的用戶，建立用戶參與內容生產的互動平臺、用戶互動傳播平臺和用戶社群經營平臺，強調用戶在內容生產、產品傳播及信息反饋過程中的的互動、參與和體驗。比如，使用戶通過臺網、微博、微信等提供節目創意和節目素材、甚至參與節目創作、控制節目流程，或通過在社交終端界面的投票、點贊、轉發等行為形成有效的獎勵機制，實現用戶之間的互動傳播。

2.從信息傳遞到產品服務

“泛媒體”時代，“人人都是媒體”的局面使媒體的信息傳遞價值逐漸弱化。當實現了從受眾到用戶的思維轉變，媒體更應該看到用戶對產品服務的需求。城市電視臺可以運用新媒體平臺，發揮常年積累的公信力，整合政府資源為本地用戶提供交通、醫療等便民服務；整合用戶資源，不斷地拓展用戶服務產業鏈，以節目入口為依托，聚集本地用戶、細分熱點產業，為用戶提供教育、旅游、健康等貼身服務。

3.從大眾傳播到個人定制

用戶的多樣性對媒體內容的個性化定制和精準化推送提出了較為迫切的要求。在大數據時代，有效的利用數據已成為感知用戶需求的核心競爭力。地方電視臺可以收集用戶消費行為的數據，建立數據庫，借助大數據分析不同人的內容偏好，定制個性化內容，增加用戶粘性，實現從大眾傳播到個性化定制和針對性推送的轉變。

結語

媒介融合下地方電視臺要實現創新發展和戰略轉型，還要完成由單一廣告經營到多元化經營，從事業化管理到企業化管理的轉變。總之，媒介融合不僅是傳媒業發展的必然趨勢，也是地方臺在新媒介生態下打破生存危機，尋求生存之道的必然選擇。地方電視臺應充分掌握媒體融合背景下的各種機遇，利用自身的優勢實現轉型突破。

參考文獻：

[1]何望.特色為王，借船出海——淺談地方電視臺的生存發展之道[J].青春歲月，2012（20）：78-79.

[2]鄒欣.媒介融合下地方電視臺的發展戰略[J].青年記者，2013（30）：90-91.

[3]周笑 黃澤蓉：《傳統電視產業的戰略前景探析》，《電視研究》，2014.2

[4]喻國明：《互聯網是一種高維媒》，《南方電視學刊》2015年第3期。