淺談如何為企業發展注入更多競爭力

薛永明

摘 要：企業規模小時，企業的發展可以跟著感覺走，企業的決策幾個人稍加溝通就可以做出，可謂是船小好掉頭，即使決策失誤對企業也造不成致命的傷害。企業達到一定規模后，任何的決策失誤都可能使得企業承擔巨大風險。如何整合資源、規避風險，為企業的發展注入更多競爭力就成為了不得不探討的命題。企劃概念的提出與發展正是在這樣的背景下為大多數企業所接受。

關鍵詞：企劃 企劃部 企業決策 品牌管理 市場競爭力

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）11-264-02

隨著企業的快速發展壯大，生產、研發、銷售、市場、行政、財務、人力資源、企劃等諸多職能部門不斷演化，那么我們不禁就要問，企業到底需不需要這么多的部門呢？

早在1954年，現代管理學之父彼得·德魯克在他的經典著作《管理的實踐》當中就提出了這樣一句經典的論述：“企業的目的是創造顧客……因此任何企業有且只有兩個基本職能：營銷和創新。”德魯克認為，只有營銷和創新為企業創造效益，而其他的職能均屬成本。

而我們現在的民營企業家大多從事生產或者銷售起家，對于生產、銷售、研發部門的重視毋庸置疑，其他的職能部門則更多是為這三個職能部門服務，是成本的一部分。至于“企劃部”這樣冷門的部門，則在大多數中小企業中是不常見或者可有可無的，不得不說這是一種缺憾抑或無奈。

一、企業良性發展的必然選擇

“企劃”一詞最早出現在1965年的日本，20世紀80年代后期傳入中國。最初的20多年間，并未受到企業界的重視。直至進入新世紀，隨著大眾消費欲望的愈加復雜化、多樣化，消費心理瞬息萬變，造成企業面臨著前所未有的沖擊，特別是市場飽和帶來的同質化競爭愈演愈烈，稍不留神企業就可能被淘汰。客觀的條件逼得企業日益倚重企劃，甚至已普遍達成“沒有企劃，就沒有企業”的共識。

企劃即企業規劃，是為企業理性決策提供按效益化原則設計的方案，規避風險和追求效益最大化是企劃的兩大功能。

企劃本質上是運用腦力的理性行為，是針對未來要發生的事情的當前決策，即企劃是預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。企劃廣義上牽涉到企業的發展戰略、品牌戰略；狹義上牽涉到企業的營銷管理、廣告策略和市場管理。制定企業的發展戰略是企業規劃的核心問題，是企業規避風險、實現良性發展和優化資源配置、追求效益最大化的必然選擇。

例如我們日常生活中最常見的方便面，近幾年來快速崛起的國產品牌主要有華龍、白象、思圓等，他們的成功除了擁有精明的領導團隊和高效的產供銷隊伍，更多體現了“企劃”在生產型企業向品牌驅動型企業轉型過程中的重要作用。

在中國的方便面市場，來自臺灣地區的康師傅與統一自2004年以來就牢牢占據了中國大陸的高端市場。在誘人的利潤空間和良好的品牌形象面前，許多企業不惜從國外或者臺灣花費巨資引進先進生產設備，企圖通過比康師傅產品面塊更大、質量更好的優勢從康統高端市場中分一杯羹，但是殘酷的現實卻給了希望分割這塊蛋糕的品牌和企業以沉重的打擊，無一例外他們都永久消失在了消費者的視野中。

而以“思圓”品牌享譽全國的斯美特方便面生產企業，卻通過及時轉變發展戰略、提高費用的利用率、整合產品和進行品牌建設的方式，避開與康統在城市高端市場的正面交鋒，深入他們力所不及的三四級市場，采取農村包圍城市的策略迅速發展壯大并建立起區域優勢，繼而進行面向全國的戰略布局和擴張，確保了企業規模和效益的快速增長，也從而奠定了“思圓”品牌在中國方便面行業的地位。

斯美特某高管在談到“企劃”時感慨不已，早在2002年之前，沒有企劃部的斯美特就做到了4個億，除了他們擁有精明的領導團隊和強勢的產供銷隊伍外，還有一個客觀的原因，就是當時整個行業尚處于成長期，市場需求遠遠大于供應，每一個企業都在忙著擴大生產，誰都沒有精力考慮如何去搶占競爭對手的市場份額。但是2002年之后，情況就完全變了，隨著市場逐步飽和及康統等幾大強勢品牌的出現，整個行業必將進入整合期，狼來了，怎么辦？是繼續增加投入、擴大生產、大打價格戰，還是改變戰略戰術，尋求一條全新制勝之路？

企業規模小時，企業的發展可以跟著感覺走，企業的決策幾個人稍加溝通就可以做出，可謂是船小好掉頭，即使決策失誤對企業也造不成致命的傷害。但是斯美特不行，它已經有了不小的規模，任何一個決策失誤都可能使企業一蹶不振，這就需要一個專業的部門搜集信息為決策提供足夠的決策依據。同時這個部門還必須創造性的優化企業資源，給企業設定遠景目標，做出階段性的規劃，塑造和整合企業文化，制定各種規章制度，研發、改良、整合產品，制定戰略、戰術，并對戰略和戰術的實施進行跟蹤、修正和監督。這就是全面導入“企劃”概念，成立企劃部的初衷，事實證明“企劃”是企業發展到一定階段合理整合資源、規避風險，實現良性發展的必然選擇。

沒有企劃部企業可以做好，有了企劃部企業現在、將來都可以做得更好。就像三國時的諸葛亮，沒有諸葛亮前關張劉經常打勝仗，三顧茅廬之后，劉備打了更多的勝仗，避免了更多的敗仗。有人說，商場如戰場，生產部和銷售部是兵、是將，那么企劃部就是軍師、是參謀長，運籌帷幄，決勝千里之外。

二、如何讓企劃成為公司發展的推動力

市場變化是永恒的定律，滿足市場需求是企業生存發展的前提條件，成立企劃部需要敏銳地把握市場需求和競爭動態，為企業調整做必要的依據和條件支撐，將命運和市場牢牢掌握在自己手中，掌握市場主動權，輸出企業品牌和文化，支撐企業良性發展。

然而，我們現在很多企業，特別是中小民營企業，都存在這樣一個問題：千軍易得，一將難求，好的軍師和參謀長更是難得，就算有也都去了大企業；而且就算請到了合格的企劃部經理，媒介專員、設計專員、文案、策劃專員等等企劃人員的配置，又該增加多少的成本壓力，真正是廟小供不下大菩薩啊！如之奈何？

記得福建石獅曾有這樣一家體育用品公司，早在2002年之前他們就成立了企劃部，并且制定了品牌發展戰略，在NBA時空雜志投放廣告。但是3年過去了，企劃部經理已經是第四任了，廣告投入近3000萬元，該品牌到底代表什么，是運動品牌嗎？可請的代言人是娛樂明星；是休閑品牌嗎？但它的品牌口號是“打造中國運動第一品牌”；是運動休閑品牌嗎？但這是兩個不同的消費人群。

從企業良性發展的角度來說，建立企劃部是十分必要的。目前國內一些企業建立了企劃部但沒收到應有的效果，這種情況是很普遍的。究其原因主要是：一是定位不準確。從組織機構上，企劃部在企業中的地位、角色模糊；二是功能不健全。企劃部的職責范圍到底有哪些，企業家心里沒底，企劃部心里也沒有底；三是人才素質不合格。企劃要求對市場、文化、營銷等均有較深入的把握，對企業策劃人員的素質要求較高，很多企業找不到合適的人。

同樣在很多中小企業里，企劃部的職責就是收集渠道商的需求信息，如某經銷商需要終端POP幾張，需要產品畫冊幾本，需要做一個專賣店門頭設計，企劃部把信息收集后，然后交給廣告公司做好，再發給經銷商。這種職責類型的企劃部存在于大多數民營企業里。企業規模大一點的，配備了媒介專員、設計專員、文案、策劃專員，這時候企劃部職能相對完善，人員也較健全。但是這類企業的企劃部同樣都無法完成企業品牌的戰略規劃，從事的工作也僅僅是表面性的，或者干脆是銷售部或者市場部的補充。

須知企劃部是公司經營體系中的一個重要組成部分。它是公司戰略制訂及實施的重要部門。它必須站在戰略的高度，肩負起品牌建設、企業文化建設、企業形象建設各等方面的重要責任，它是通過智慧和創意的組織使品牌得到有效的推廣，通過有效的運營管理實施所有的營銷運動。

這也是國內企業的企劃部經理不斷更換后，花費了上千萬元的廣告費，甚至幾億元的費用，但品牌傳遞出來的是什么，她的品牌核心價值是什么，代表什么，誰也說不清楚。

在福建啤酒行業的雪津啤酒和惠泉啤酒是兩大競爭企業，20世紀90年代，惠泉憑借不斷創新贏得了福建市場的第一位，99年以后，企業每年都推出兩支不同的廣告片，但是每次宣傳的主題都不一樣，到現在為止沒人知道惠泉品牌代表什么。2002年，雪津以一句“真情的味道”占領消費者的心智，取得了消費者的共鳴，迅速超越了惠泉。2010年后，雪津啤酒更是一躍成為中國十大啤酒品牌。

因此，要想讓企劃成為公司發展的推動力，就必須要從定位入手，首先明確企劃部的職責職能，避免出現掛羊頭賣狗肉的現象；其次要不斷完善企劃部的功能，使之適應企業快速發展的需要；最后，專業的企劃團隊是成功的保證，要本著寧缺毋濫的原則，防止不合格的企劃團隊給公司造成巨大損失。

總之，21世紀必將是品牌的世紀，如何讓企業資源配置更合理、品牌推廣更有效、戰略規劃更完善、廣告費利效率更高、企業前景更美好，一位深諳品牌發展之道的企劃部經理和一支高效盡職的企劃團隊，將起到決定性的作用。

參考文獻：

[1] 吳貴生.技術創新管理[M].清華大學出版社，2000

[2] 姚風公箏.創造學與創新理論[M].清華大學出版社，2010

（作者單位：寧波雅苑園林工程有限公司 浙江溫州 315000）（責編：趙毅）