略論微博營銷對消費(fèi)者品牌忠誠的影響

李超凡

摘 要：當(dāng)前微博營銷在我國獲得迅速的發(fā)展，它的商業(yè)價值也愈發(fā)受到企業(yè)的重視。文章以企業(yè)微博營銷為研究情境，將企業(yè)微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性、人性化、消費(fèi)者品牌信任及品牌忠誠置于一個研究框架內(nèi)，建立理論模型，提出研究假設(shè)。通過實證分析得出結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)在現(xiàn)實運(yùn)用微博營銷的過程中遇到的問題給出了建議。

關(guān)鍵詞：微博營銷 品牌信任 品牌忠誠

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）11-023-03

引言

當(dāng)社會化媒體的用戶群體高速發(fā)展到一定規(guī)模時，其經(jīng)濟(jì)價值也逐漸顯現(xiàn)出來。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，在這樣的背景下，越來越多的企業(yè)對微博承載的企業(yè)形象傳播與用戶關(guān)系培養(yǎng)給予關(guān)注與投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企業(yè)開設(shè)和運(yùn)營微博賬戶的原因進(jìn)行了分析研究，得出兩個主要原因：第一個原因是建立社會化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，方便企業(yè)與消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通聯(lián)系，進(jìn)而來影響消費(fèi)者的購買意愿和購買決策；第二個原因是借此監(jiān)督公眾對企業(yè)所持的觀點(diǎn)和看法，企業(yè)可通過微博賬戶來及時回應(yīng)用戶的表揚(yáng)或批評，增加雙方之間的互動交流。

本文研究的核心問題就是企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用微博營銷來提高消費(fèi)者品牌忠誠，以及品牌信任這個中介變量是如何發(fā)揮作用的。

一、理論模型與研究假設(shè)

1.提取微博營銷因子。媒體的快速發(fā)展豐富了我們的生活，也給我們帶來了紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息，可是真正能夠引起消費(fèi)者注意并給消費(fèi)者留下深刻印象的產(chǎn)品信息卻寥寥無幾。所以，如果能夠有效地引起消費(fèi)者的注意，并且通過一系列營銷措施來左右消費(fèi)者的購買決策是企業(yè)最為關(guān)心并亟待解決的問題。本文通過大量的文獻(xiàn)閱讀，在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上提取影響消費(fèi)者品牌忠誠的營銷因子，以期能夠給企業(yè)的微博營銷提出具有現(xiàn)實意義的建議。

人際信任整合模型認(rèn)為，人際信任是由誠實性、友善性和專業(yè)性三個要素構(gòu)成的。所謂誠實性就是指社區(qū)成員能夠?qū)ζ渌蓡T保持誠實并對其他成員的誠實及信用表示信任。王東在《虛擬品牌社區(qū)信任及其對品牌忠誠的影響》的文章中指出，在一個社區(qū)內(nèi)，成員的誠實性對相互之間人際信任具有顯著貢獻(xiàn)。Sarel（1991）的研究結(jié)果也指出，當(dāng)信息來源具有高效的可信性時，信息接收者將會有更加積極的品牌態(tài)度和購買傾向。借鑒前人的研究，結(jié)合本文的內(nèi)容，微博信息的真實性將被作為對消費(fèi)者品牌信任及品牌忠誠產(chǎn)生影響的營銷因子之一。

付順東在《人際信任整合模型研究》一文中指出，認(rèn)知型信任的前因變項分別為利益、能力、正直及社會相似性。文章中所提到的能力并不是我們現(xiàn)實生活中所指的一般能力，而是與個人所從事的職業(yè)或業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)的專業(yè)性的技術(shù)知識或?qū)I(yè)技術(shù)能力（Cantrell，1984）。日本學(xué)者飽戶弘等的實證研究表明，信息源專業(yè)性對廣告效果的影響較大。由此，本文將微博內(nèi)容的專業(yè)性這一營銷因子作為消費(fèi)者品牌信任的前因變量進(jìn)行研究。

另外，楊光在《微博營銷對購買決策影響的實證研究》一文中，提出了人性化角色這一影響因子，人性化的微博像一位朋友一樣，幫助消費(fèi)者逐漸建立了解、相識以及信任的關(guān)系。本文也將借鑒這一因子，作為消費(fèi)者品牌信任的前因變量進(jìn)行分析。

在市場營銷領(lǐng)域，信任與忠誠之間存在的關(guān)系被很多學(xué)者作為研究內(nèi)容。絕大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)為在消費(fèi)者建立品牌忠誠的過程中，品牌信任發(fā)揮了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顧客的品牌信任會對顧客品牌忠誠產(chǎn)生直接影響。Chaudhuri于2001進(jìn)行了大量的實證研究，證明了信任與忠誠之間具有明顯的正相關(guān)的關(guān)系。2005年，金玉芳通過對化妝品行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者品牌信任會對消費(fèi)者品牌忠誠產(chǎn)生積極的正向影響。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文也把品牌信任作為品牌忠誠的前因變量進(jìn)行研究。

2.構(gòu)建理論模型。根據(jù)前文所述，本文將研究微博營銷對消費(fèi)者品牌忠誠影響作用，以及品牌信任在微博營銷對品牌忠誠的影響中起到的中介作用，結(jié)合人際信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如圖1所示的理論框架：

3.研究假設(shè)。

（1）微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性及人性化與品牌信任。結(jié)合國外學(xué)者的研究成果、人際信任模型、信息源可信性模型三個方面，本文提煉出對品牌信任產(chǎn)生影響的三個因素：微博內(nèi)容的真實性、企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性和企業(yè)微博內(nèi)容的人性化，提出以下三個假設(shè)：

H1a：企業(yè)微博內(nèi)容的真實性顯著影響消費(fèi)者品牌信任

H1b：企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性顯著影響消費(fèi)者品牌信任

H1c：企業(yè)微博內(nèi)容的人性化顯著影響消費(fèi)者品牌信任

（2）品牌信任與品牌忠誠。大量文獻(xiàn)資料表明，品牌信任和品牌忠誠總是存在一定的關(guān)聯(lián)性。如，Holbroo通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任與品牌忠誠存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Reichheld研究表明，對顧客忠誠的建立和保持起到最大作用的是顧客信任。據(jù)此，本文對微消費(fèi)者品牌信任與品牌忠誠之間的關(guān)系提出以下假設(shè)：

H2：微博營銷中，消費(fèi)者品牌信任顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠

（3）微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性及人性化與品牌忠誠。Dubinsky也曾做過關(guān)于銷售人員在銷售過程所表現(xiàn)出來的可信度、專業(yè)性、友好熱情對顧客消費(fèi)心情的影響，研究結(jié)果表示銷售人員所具有的這些特征會對消費(fèi)者的心情產(chǎn)生顯著的影響，會進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買意愿與購買決策。微博營銷的最終目標(biāo)也是提升品牌形象，擴(kuò)大銷售額，所以傳統(tǒng)營銷方式的影響因素在這里也同樣適用。根據(jù)此理論，本文作出以下假設(shè)：

H3a：企業(yè)微博內(nèi)容的真實性顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠

H3b：企業(yè)微博內(nèi)容的專業(yè)性顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠

H3c：企業(yè)微博內(nèi)容的人性化顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠

（4）微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性及人性化、品牌信任與品牌忠誠。國外學(xué)者Geok認(rèn)為品牌信任在很大程度上受到品牌忠誠的影響。此外，設(shè)計模型進(jìn)行分析的過程中，Geok認(rèn)為品牌信任的前因變量：誠實性、專業(yè)性、人性化等只有通過品牌信任的中介作用才會對品牌忠誠發(fā)生作用。基于此，我們對微博營銷中企業(yè)微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性、人性化、品牌信任與品牌忠誠之間的關(guān)系提出以下研究假設(shè)：

H4a：品牌信任在微博內(nèi)容的真實性對品牌忠誠的影響中起中介作用

H4b：品牌信任在微博內(nèi)容的專業(yè)性對品牌忠誠的影響中起中介作用

H4c：品牌信任在微博內(nèi)容的人性化對品牌忠誠的影響中起中介作用

二、實證分析

1.信度與效度分析。本文將利用測量單項—總體相關(guān)數(shù)（CITC）和Cronbachα系數(shù)對量表進(jìn)行同質(zhì)性檢驗，剔除不合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)題項。當(dāng)CITC系數(shù)低于0.5時，表明題項與整體量表的同質(zhì)性較低，應(yīng)予以剔除此指標(biāo)題項；若Alpha if Item Delete系數(shù)明顯高于Cronbachα系數(shù)，表明此題項與其他題項的同質(zhì)性不高，應(yīng)該剔除。

利用SPSS19.0對指標(biāo)題項數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，每個維度的分析結(jié)果如表所示，從中可以得出：

五個維度的α系數(shù)分別為0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，說明該量表的信度佳。

指標(biāo)題項AUT4的CITC系數(shù)小于0.50且該指標(biāo)題項剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除AUT4指標(biāo)題項，已在表中用“#”標(biāo)示。

指標(biāo)題項TRU1剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除TRU1指標(biāo)題項，已在表中用“#”標(biāo)示。

指標(biāo)題項LOY1的CITC系數(shù)小于0.50且該指標(biāo)題項剔除后Cronbachα系數(shù)顯著提高，應(yīng)該剔除LOY1指標(biāo)題項，已在表中用“#”標(biāo)示。

利用SPSS19.0進(jìn)行檢驗，KMO值為0.757，大于一般的標(biāo)準(zhǔn)0.70；Bartlett球形檢驗的近似卡方值為1280.155，自由度為300，統(tǒng)計量Sig<0.01，達(dá)到了顯著性水平。因此我們可以否定相關(guān)矩陣是單位矩陣的零假設(shè)，也就滿足了探索性因子分析的基本條件。

2.假設(shè)檢驗。對本研究的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行構(gòu)建以后，利用AMOS17.0統(tǒng)計分析軟件對初始結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計與檢驗，初始結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。從中我們可以看出，模型的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性水平，不需要對路徑進(jìn)行調(diào)整。

表3為結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度參數(shù)，從表中可以看出，雖然GFI和NFI未達(dá)到臨界值0.9，但是它們的實測值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的實測值為0.083，達(dá)到了小于0.1的要求，因此從總體來看，本研究的整體模型擬合度還是可以接受的。

（1）顯著性驗證結(jié)果。通過前面的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出了假設(shè)的驗證結(jié)果。表4為顯著性的驗證結(jié)果，從表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了樣本數(shù)據(jù)的支持。

（2）中介作用的驗證結(jié)果。從表4我們可以看出，經(jīng)微博內(nèi)容的專業(yè)性對品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對消費(fèi)者品牌忠誠有顯著影響，但微博傳播內(nèi)容的專業(yè)性對消費(fèi)者品牌忠誠的影響并不十分顯著，根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗標(biāo)準(zhǔn)可以推斷，品牌信任起完全中介作用。在微博內(nèi)容真實性對品牌忠誠的影響過程中起到部分中介作用，在微博內(nèi)容的人性化對品牌忠誠的影響過程中起部分中介作用。結(jié)果如表5所示。

三、研究結(jié)論與研究建議

1.主要研究結(jié)論。

（1）潛在變量之間的直接影響。

一是微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性和人性化對品牌信任的直接影響。本文提出的三個前因變量：微博內(nèi)容的真實性、微博內(nèi)容的專業(yè)性以及微博內(nèi)容的人性化都會對品牌信任產(chǎn)生顯著的影響。三個因素中對品牌信任產(chǎn)生影響最大的是內(nèi)容的人性化，其次是內(nèi)容的真實性，影響最小的內(nèi)容的專業(yè)性。

二是消費(fèi)者品牌信任對消費(fèi)者品牌忠誠的直接影響。營銷領(lǐng)域，信任對忠誠的影響已經(jīng)在很多的文章中得到了驗證，當(dāng)然，本文也不例外，經(jīng)過系列的完整的數(shù)據(jù)分析，再一次得出了消費(fèi)者品牌信對消費(fèi)者品牌忠誠的顯著影響的結(jié)論。

三是品牌信任前因變量對品牌忠誠直接影響。由表4可以看出，品牌忠誠受到內(nèi)容的真實性和內(nèi)容的人性化對品牌忠誠的顯著影響，但是內(nèi)容的專業(yè)性對它的影響并不顯著。

（2）品牌信任的中介作用。

品牌信任在微博內(nèi)容真實性、人性化對品牌忠誠影響中起部分中介作用。經(jīng)分析可以推斷，消費(fèi)者品牌信任在內(nèi)容的真實性和微博內(nèi)容的人性化對品牌忠誠的影響過程中起到部分中介的作用。微博內(nèi)容的真實性與人性化通過兩條途徑對品牌忠誠產(chǎn)生影響，一條途徑是對品牌忠誠產(chǎn)生直接影響，另外一條途徑是通過品牌信任間接影響品牌忠誠。

品牌信任在微博內(nèi)容專業(yè)性對品牌忠誠的影響過程中起完全中介作用。經(jīng)分析可知，微博內(nèi)容的專業(yè)性對品牌信任有顯著的正向的影響，作為中介變量的品牌信任對消費(fèi)者品牌忠誠有顯著影響，但微博傳播內(nèi)容的專業(yè)性對消費(fèi)者品牌忠誠的影響并不十分顯著，根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗標(biāo)準(zhǔn)可以推斷，品牌信任起完全中介作用。

2.促進(jìn)品牌忠誠的研究建議。本實證研究的結(jié)果表明：微博內(nèi)容的真實性、專業(yè)性以及人性化都對品牌信任產(chǎn)生顯著地影響，所以企業(yè)可以從這三個方面來改進(jìn)自己的營銷方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任。從微博內(nèi)容專業(yè)性的重要性來看，企業(yè)需要建立一支專門的負(fù)責(zé)微博營銷事宜的團(tuán)隊，要求團(tuán)隊中的人要有一定的專業(yè)知識。企業(yè)發(fā)布具有專業(yè)性的信息是獲得微博粉絲信任的基礎(chǔ)，并且微博是消費(fèi)了解企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和文化等信息的重要途徑，這要求企業(yè)在微博營銷過程中采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｅc發(fā)布微博的數(shù)量相比，企業(yè)更應(yīng)該重視微博內(nèi)容的質(zhì)量，要確保所發(fā)布的信息有一定的閱讀價值與傳播價值。

從研究結(jié)論中可以看到，微博內(nèi)容人性化對品牌信任的影響是最大的，所以就要求企業(yè)不得不扮演人性化的角色進(jìn)行微博營銷。微博之所以得到企業(yè)及廣大受眾的青睞，最根本的原因就在于微博可以像一個活生生的人一樣，體現(xiàn)出人性化的姿態(tài)。當(dāng)與企業(yè)微博以各種各樣的形式接觸時，受眾就會感覺企業(yè)不再是一個冰冷的符號、不再是一個遙不可及的品牌，而是一個有感情、會互動的人。從人性化的角度，企業(yè)應(yīng)避免官方的、生硬的口吻進(jìn)行信息的發(fā)布與傳播，而是將自己打造成消費(fèi)者樂于接近的、互動頻繁的并具有生活氣息的微博。如果企業(yè)想要達(dá)到這樣的傳播效果，就要求企業(yè)在微博營銷的過程中必須投入大量的情感，與消費(fèi)者像家人、朋友一樣地相處。比如，企業(yè)可以在天氣變化的時候像親人或者朋友一樣提醒粉絲，主動關(guān)心粉絲，讓粉絲感受到企業(yè)的溫暖。

很多文章已經(jīng)證實，品牌信任對品牌忠誠具有積極的正向的影響。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博內(nèi)容的真實性、人性化對品牌忠誠的影響過程中起到了部分中介作用，而在微博內(nèi)容的專業(yè)性對品牌忠誠的影響過程中起完全中介的作用。所以，企業(yè)在利用微博進(jìn)行營銷的過程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通過微博營銷與消費(fèi)者建立的信任更多的是一種情感的信任，情感信任相比較其他類型的信任來說，往往穩(wěn)定性更高、持久性更長。為了更好地建設(shè)品牌信任，要求企業(yè)運(yùn)用各式各樣的微博營銷活動來增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任，加強(qiáng)雙方之間的互動，盡可能滿足消費(fèi)者在情感上的需求，強(qiáng)化并優(yōu)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。除此以外，企業(yè)還可以通過微博來發(fā)掘消費(fèi)者潛在的心理需求，使消費(fèi)者感受到企業(yè)的尊重、了解和體貼，只有通過這樣的方式才能逐步提高消費(fèi)者的品牌忠誠。

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（作者單位：新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000）

（責(zé)編：若佳）