從義烏非洲客商感知的角度看中國形象塑造

邢承設

（義烏工商學院，浙江義烏　322000）

從義烏非洲客商感知的角度看中國形象塑造

邢承設

（義烏工商學院，浙江義烏322000）

中非關系在傳統友誼基礎上日益發展，雙邊經貿合作近十年來得到井噴式發展，在中非雙邊關系發展過程中“中國形象”塑造意義重大，而這一工作在非洲大陸面臨西方媒體不利宣傳、中非政治文化分歧等挑戰。通過在義烏的非洲客商對中國的感知調研發現：多數非洲客商來華前對中國了解片面、陳舊，經過在中國的親身經歷，非洲客商對中國的感知變得清晰、立體，對中國人民、居住環境、商業機遇等認同感很強。我國應將這些非洲客商的中國經歷和故事傳播給更多的非洲民眾，從而讓更多的非洲民眾了解中國，促進中國形象提升。

中非關系；中國形象；感知；中國故事

中非關系在傳統友誼基礎上日益深化，在各領域的友好合作成效顯著。特別是2006年11月中非合作論壇北京峰會成功舉行，雙方宣布建立新型戰略伙伴關系，標志著中非全面友好合作關系從此進入了一個嶄新的歷史發展階段。隨著中非關系的發展，中非經貿合作以良好的政治關系為基礎，以互利共贏為出發點，表現出強大的生命力。自09年開始，中國已經連續7年成為非洲的第一大貿易伙伴國，非洲則是中國企業在海外的第二大承包工程市場和新興投資目的地。2000年中非貿易額僅為100億美元，2015年底中非貿易額達到3000億美元，預計2020年中非貿易額達到4000億美元。

一、中非合作過程中的“中國形象”課題

國家形象指一個國家在國際舞臺上的形象，即別國對該國的總體印象和看法，主要包括三個層面:政府觀點、學者評論和民間（包括非政府組織）印象［1］。國家形象已成為國家利益的重要內容，隨著全球化的深入發展和全球傳播時代的來臨，世界主要國家國際形象的全球性特征越來越明顯，良好的全球性形象對大國軟實力的提升越來越重要。國家形象與一國而言具有十分重要的意義，對內關系著國人對國家的整體認同感，影響著民族的尊嚴感、歸屬感以及凝聚力，對外關系著其他國家和民族對本國的接受與認同度，影響著一國在世界政治經濟舞臺上的地位［2］。國家形象是一種重要的軟實力資源，它直接關系到一個國家在國際社會的聲譽資本，中國的崛起需要良好的國家形象，以贏得國際社會對中國融入世界的認可、接受乃至歡迎［3］。在中非關系發展過程中，只有不斷增強本中華民族文化的吸引力和感召力，我國整體形象對非洲才就越具有吸引力和親和力，非洲國家是否愿意向中國供應石油，以及中國公司如何打入國際市場，這并不僅僅出于雙方的經濟考量，也同中國和諧文化的傳播和國家形象的塑造具有很大的相關性。非洲現在既是中國經濟發展的潛在市場，重要的戰略資源的來源地，也是中國全面走向世界的重要舞臺。因此，在非洲塑造良好的中國形象，提高中國文化的影響力，對增強中國在非洲大陸的政治影響意義重大。

二、中國國家形象塑造在非洲面臨的挑戰

我們應該清醒地看到，伴隨著中非關系中“中國形象”塑造這個重大課題建設的并不是一帆風順，而是諸多困難和挑戰。中非關系研究者們從西方媒體宣傳、中非政治文化分歧和非洲媒體報道、我國企業行為規范和國民素質提升三方面對這些挑戰進行了深入的探討。

一方面，不斷擴展的中非關系對現存的國際秩序產生了震蕩性影響，歐美認為中國等國家是非洲的新來者或局外人，將對西方在非洲的利益構成威脅。以互聯網、衛星電視、移動通信等為主要代表的全球性傳播手段在構建國家形象方面作用十分突出，但“西強我弱”是目前全球傳播格局的真實寫照，我國大多數媒體還沒有形成強有力的市場競爭力，全球影響力更無法和西方強勢媒體相比。西方媒體在自身國家在非利益空間因為中非關系發展受到一定縮小的時候，放大中非關系快速發展中的一些負面問題開展宣傳，使得不少海外民眾尤其是非洲民眾形成了對中國不利的國家形象。中國被認為是掠奪資源、傾銷商品、破壞非洲環境、沖擊非洲本土市場的“殖民國家”，是鼓勵非洲“暴政”和忽視人權的“專制國家”，是單方面輸出自身文化和價值觀的“傲慢國家”［4］。這種印象不但影響中國全球形象提升，影響這些國家對中國企業和組織的開放政策，也影響中國全球范圍內的利益拓展。

另一方面，中非在民主、人權、主權等政治文化的分歧明顯；新一代非洲領導人大多接受的是西方教育，對西方的政治文化有相當程度的認同感，在政治主張和個人情感上易受西方主流媒體的影響。非洲媒體對于中非關系的報道也不盡是正面報道，在分析非洲媒體對中非關系報道后發現，雖然非洲國家對中非關系報道的數量和傾向上存在著較大的差異，但是，負面報道的內容卻趨于一致，負面報道涉及民主價值觀、社會責任、貿易和投資［5］，這些負面報道也使得非洲國家民眾形成了對中國負面認識的固有思維。

此外，中國少部分企業和個人在非洲也存在不當行為：2013年5月南京一學生在埃及盧克索神廟浮雕上刻上了“到此一游”；有些中國企業忽視了對當地民族特點、宗教信仰、文化傳統、風俗習慣等方面的知識儲備，企業行為中存在著與其相背離的情況［2］；2010年10月，贊比亞南部一處民營中資煤礦企業發生勞資糾紛，中方管理人員對正在抗議惡劣工作條件的工人開槍，導致12人受傷，該事件被贊比亞當地視為無視勞工法律、侵害勞工權益的惡性事件，這些企業和個人行為也客觀上增大了“中國形象”塑造工程的難度。

三、義烏非洲客商感知的中國形象

從宏觀上來看，中國形象塑造在非洲面臨西方媒體和非洲媒體負面宣傳、政治文化差異、少數中國企業和個人行為不當等挑戰。從微觀上來說，中國形象塑造工作需要我們深入到非洲民眾中去，了解非洲民眾對中國的具體感知，認識他們眼中的中國形象，判斷非洲民眾心中的中國形象與我國的真實面貌是否一致，剖析國家形象塑造過程中可能存在的問題及原因，從而有針對性地改進工作方法。

作為中非經貿往來的積極參與者，在華非洲客商感知的中國對于我國形象塑造尤為重要，因為他們不僅是中非合作交流的見證者和參與者，更是中非友誼的橋梁和傳播者。珠三角的廣州和長三角的義烏以其濃厚的商業氛圍和豐富的商品種類吸引了大量非洲客商。據統計，廣州有10萬左右的非洲商人常駐，來自非洲50多個國家和地區的3000多名非洲商人常駐義烏，每年臨時入境義烏的非洲客商達8萬多人次，本文選取在義烏的非洲客商作為調研對象，通過訪談的方式了解他們感知的中國形象。

（一）來華前的中國印象

訪談發現多數在義烏的非洲客商來華前對于中國的認知較少，僅通過社交網站、功夫電影、朋友介紹等少數渠道獲取了一些片面的、過時的中國信息，中國形象在他們心中是模糊和缺乏立體感的。

來自肯尼亞的瑤瑤（中文名）描述道：我經常訪問我們國家的社交網站，肯尼亞的年輕人，他們跟以前的我一樣，不了解中國，他們評論中國的言論是非常荒謬的。一個肯尼亞的年輕人在社交網站上評論：“我不想要去中國，因為它是一個貧窮的國家。”對于這位年輕人我感到很遺憾，因為他沒有真正的了解過真實的中國。由于語言障礙，大多數非洲人了解真正的中國，許多關于中國的紀錄片都是中文配音，多數肯尼亞人理解不了。在肯尼亞，當你談論中國時，多數人只知道成龍，中國老房子，朝代和寺廟，戰爭和功夫。這是他們僅知道的一點關于中國的信息。他們不知道上海是在世界上最大的城市之一，他們也不知道像廣州、深圳、天津等很多現代而有趣的城市，他們甚至不知道北京是中國的首都。

來自幾內亞的阿米娜說，來中國前他是通過看成龍的電影了解中國的，他覺得中國人穿衣服就像影片中的成龍一樣，穿著古代的服裝。蘇丹的安特也表達了類似的觀點：來中國前對中國的了解僅限于幾張照片，一些旅游方面的圖片和景點簡介，他覺得中國應該滿大街都是自行車，建筑應該都是紅磚綠瓦，像故宮那種屋檐兩邊上翹的。幾內亞的伊布來華前聽朋友說廣州和義烏商機多，便來華闖蕩，其他的信息了解很少。

（二）來華后的中國感知

經過在中國的親身體驗及與中國人的相處，隨著他們對中國了解的加深，中國形象在非洲客商心中漸漸豐滿、立體起來，各類美妙的中國故事像友誼種子一樣也在非洲客商心中生根發芽，為中非人民的友好交往結出了累累碩果。

中國人友好、善良，家庭觀念強。肯尼亞的特瑞薩來中國一年后，對于中國人及其的生活，她的描述是：我學了很多，我認為中國人都很善良。在我住在中國的一年里，我去了河北、湖南，北京、深圳、上海、杭州、廣州等地方，他們都很歡迎我。中國人的生活非常有趣。晚上，我經常會去公園散步，我觀察到中國的家庭觀念很深，你可以看到整個家庭（父親、母親和他們的子女）他們在公園跳舞、唱歌和聊天。我認為這是非常好的家庭觀念，有一句諺語說，“慈善始于家庭”或“團結的家庭讓一個民族更健康。”這讓我很想把這種家庭理念傳到非洲，非洲家庭并不是很重視這種理念。對比肯尼亞和中國文化，肯尼亞女士不喜歡結婚，因為肯尼亞的很多男人都沒有責任心。大多數的肯尼亞女士們，尤其是住在城市地區的女士，她們更愿意有一個或兩個孩子，靠自己撫養。就我而言，我認為這是一個不健康的，我覺得我們民族要向中國學習這些家庭理念。馬里的勞拉說離開自己的祖國來到中國的，有些不適應，但是周圍的中國朋友很熱心，很有人情味，幫她解決了很多生活中的遇到的問題，在她眼里，中國人也很勤勞，一大早街上就有人在干活，這讓她越來越喜歡在中國的生活。

適宜居住，充滿商機。中國較之非洲更好的居住、治安環境，給在義烏的非洲客商留下了深刻的印象。肯尼亞的瑤瑤對于中國的交通和治安贊嘆有加：自從我來到中國，我很羨慕中國便利的交通、先進的醫療設施和良好的社會治安。去年第一次來到北京，北京的交通就給我留下了很深的印象，這么大的城市，交通運輸系統卻井井有條，地鐵、公共汽車都非常方便，而且很便宜。在北京我是第一次乘搭地鐵，是一個很難忘的經歷。由政府管理公共交通的方式令我印象非常深刻。肯尼亞的首都，堵車非常嚴重，那里的公共交通是由私人控制的，這使運輸系統非常混亂，每一次乘坐公共交通工具都會惹來許多麻煩和一肚子氣。另外，中國的治安也很好，我在中國的各個城市，從來沒有見過一個小偷。當我乘火車時，我可以離開我的行李去購買食品，沒有人會動我的東西。這在我的國家是不可能的。我們甚至一步也不能離開你的孩子，因為你隨時需要擔心他是否會被人搶走。在中國的夜晚，你可以自由地去外面，沒有人會碰你。在肯尼亞或博茨瓦納，晚上8：00以后每個人都得守在家里，否則很有可能你會被搶走所有的東西。我記得我在博茨瓦納的一次經歷，那天我的車壞了，我從工作的地方獨自走路回家，那是晚上九點左右。我永遠不會忘記，那一天我被搶光了我的一切，包括我的護照、我女兒的出生證和我的錢，直到今天，我想起這件事還心有余悸。在肯尼亞和非洲的許多地方，人們持槍是很常見的，殺害甚至是一件很常見的事，但是在中國這種事是完全不可能發生的。我覺得如果非洲能從中國學得一點安全管理的經驗，都會令這個世界變得更加適宜人類居住和生活。此外，遍布城市的穆斯林餐廳，義烏濃厚的商業氛圍和品類豐富的商品，也令在義烏的非洲客商喜歡上了這座城市。“在義烏，我可以在稠州路和商貿區里吃到很多十分正宗的穆斯林飲食，見到許多非洲朋友，每周也可以和家人朋友到江濱路上的清真寺做禮拜，這讓我感覺在義烏的生活很便利。”布隆迪的拉雅說。希拉來自馬里，2001年第一次到義烏，并在這里建立了自己的外貿公司，為非洲多個國家客商采購義烏商品。希拉說明了自己來義烏的原因：義烏小商品市場一個柜就可以裝六七種產品，幾十種產品，那時候非洲客戶剛剛發展，沒有大筆的資金，每一個柜拿一部分貨，所以他覺得在義烏做生意很方便。義烏小商品市場不僅為希拉的生意打開了方便之門，更是了他新一段的人生之。在過去14年里，依托義烏小商品市場，希拉讓自己曾經的人生夢想變為了現實。希拉剛來的時候28歲，沒有什么錢，剛剛開始做生意。他說要謝謝中國義烏，他這里開起了外貿公司，還有10來個員工，自己在這里買房子，他感覺自己現在是半個中國人。

服務周到，身份認同感強。浙江師范大學的非洲留學生杰西在調研在廣州和義烏兩地的非洲人商貿活動后指出，廣州在人員管理、人性化服務等方面需要向義烏學習［6］。義烏給外商提供的服務確實受到了非洲客商的歡迎。2016年7月，義烏市社會保障市民卡服務有限公司對15名常駐義烏外商發放了首批外籍商友卡，他們將享受義烏市民的同等待遇，這在國內尚屬首次［7］。“這張卡讓我再一次感受到義烏這座城市的包容。以前，我們每個外國人都需要隨身帶著護照，不僅容易掉，而且天氣熱，出了汗還容易損壞護照。有了這張卡，我們以后就不用隨身帶護照了，在義烏需要辦什么事情，出示這張卡就可以。”塞內加爾商人蘇拉拿到自己的商友卡后說到。義烏市第二屆“商城友誼獎”獲獎者艾哈邁德是來義創業、生活多年的蘇丹客商，在事業蒸蒸日上的同時，艾哈邁德熱心義烏社會事業，將這片助自己實現夢想的熱土當成了第二故鄉。但凡有蘇丹商人在市場采購時遇到難題，都愛找艾哈邁德居中調解。2015年4月，艾哈邁德受邀加入義烏市涉外糾紛人民調解委員會，成為一名外籍調解員。在這里，他充分發揮了自己善于調解糾紛的特長，順利幫市場經營戶收回了300多萬元的貨款。艾哈邁德十分珍視外籍調解員這一身份，也獲得了巨大的成就感，“我希望通過自己的努力，讓更多蘇丹商人來義烏做生意，并盡量減少糾紛，使雙方繼續保持誠信友好的貿易關系。”

結語

中國的親身經歷讓非洲客商對于中國形象的認知從模糊、片面、陳舊變得清晰、立體和現代。在義烏的非洲客商感知的中國人民是善良、友好、熱情的，在他們心中，中國是一個美麗、宜居、充滿商機的國家，許多非洲客商把義烏、把中國當成了第二故鄉，這里有他們學習的故事，奮斗的故事，生活的故事。在國家形象塑造過程中，一方面要充分發揮在華非洲客商的橋梁和紐帶作用，將他們在中國的各類故事制作成短片、介紹冊等材料，用非洲各國當地的語言把這些中國故事傳播給廣大非洲民眾，讓更多非洲民眾加強對中國的了解和認同感；另一方面，針對在義非洲客商的調研過程中，也有部分非洲客商提出受到膚色歧視、公眾場合大聲喧嘩、環境污染等不悅體驗，今后也需加強非洲客商在華負面感知這一課題的研究。

［1］李安山.為中國正名:中國的非洲戰略與國家形象［J］.世界政治，2008（9）：6

［2］郭秋梅.中國在非跨國公司與國家形象［J］.開放導報，2012（8）：37-38

［3］羅建波.中國對非洲政策與國家形象塑造［J］.天津行政學院學報，2008（9）:18

［4］肖麗麗.中國國家形象在非洲面臨的挑戰及輿論應對［J］.對外傳播，2011（8）：47-48

［5］周玉淵.非洲媒體對中非關系的報道：影響與反思［J］.國際新聞界，2012（11）：86

［6］杰西.中非關系視野下的在華非洲人商貿活動研究——以廣州和義烏為例［D］.金華:浙江師范大學，2012:32

［7］張枝昶.義烏外籍商友卡享受當地市民同等待遇在國內尚屬首次［EB/OL］.http://zjnews.zjol.com.cn/zjnews/jhnews/201607/t20160727_1800623.shtml

［責任編輯：潘洪志］

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1009-6043（2016）010-0066-03

2016-10-08

金華社科聯課題資助項目：非洲民眾來華前后對中國形象的認知變化（Y157）。