賣樓有風險，吹牛須謹慎

張佳竹

“調控風暴”尚未平息，各城市又開始嚴查開發商廣告，重拳治理樓市9類違規不正當經營行為。根據相關規定，從前開發商常掛在嘴邊的“第一”、“頂級”、“樓王”、“銷冠”、“絕版”、“學區”、“峰層”、“上風上水”等詞匯成為“禁語”。

此次嚴查令開發商傷筋動骨：部分“問題”新房項目已閉門謝客，處于整頓之中；也有在售新房項目悄然撤換宣傳廣告，刪改宣傳稿件，以防觸及紅線。

有業內人士表示，此次監管能夠較好地打擊樓市違法違規銷售行為，促進房地產市場穩定健康的發展。

房地產廣告法從嚴執行

曾經有一個經典段子，這樣調侃房地產廣告：旁邊有個垃圾站，廣告曰“人性化環境管理”；附近有條火車道，廣告曰“交通便利，四通八達”；周圍有家銀行，廣告曰“緊鄰中央商務區”；旁邊有個居委會，廣告曰“中心政務區核心地標”；周邊有家學校，廣告曰“濃厚人文學術氛圍”；旁邊有家診所，廣告曰“頂級醫療配套”；挨著一條水溝，廣告曰“絕版水岸名邸，上風上水”；地勢高，廣告曰“視野開闊，俯瞰全城”。

“星級享受”、“絕版地塊”、“頂級配套”、“核心商圈”、“黃金旺鋪”、“上風上水”、“30分鐘直達XX”這樣的廣告語幾乎是房地產開發商的標配。

然而最近，這樣的廣告用語突然“人間蒸發”，幾乎絕跡。房地產開發商撤掉了從前的廣告牌，新的宣傳廣告低調而謹慎。

這一切改變還得從新廣告法開始說起。

去年9月1日，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱新廣告法）正式實行，不僅明確了虛假廣告的定義，規范互聯網廣告，更完善了房地產廣告準則，規定房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積。嚴禁廣告中含有：升值或者投資回報的承諾；以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；違反國家有關價格管理的規定；對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

隨后，國家工商行政管理總局于同年12月24日發布《房地產廣告規定》，對房產地廣告準則進行細化，并于今年2月1日開始施行。

該《規定》的發布，猶如給開發商戴上了緊箍咒。“五證不全”的項目不得再發布廣告，廣告中不得含有風水、占卜等封建迷信內容；廣告中也不能出現為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾；更規定了許多不能在廣告中出現的詞語。

“這意味著，以前沒有預售證也能發廣告的行為，現在不行了；以前頻發出現在廣告上的‘首屈一指、‘首席、‘樓王、‘絕版、‘絕版、‘至尊、‘精裝修這類廣告詞，現在都不可以再出現了。以后也不會有‘買房送老婆等低俗廣告出來傷眼睛了。”一位在央廣從事法律工作的人士告訴記者。

新廣告法和《房地產廣告規定》雖然早已經實行，但真正從嚴執行，是從最近各城市加強調控、重拳治理樓市違規不正當經營行為開始的。

今年10月以來，北京集中開展了在售商品房項目和房地產中介機構執法檢查工作，督促相關企業嚴格落實房地產調控政策要求，杜絕發生捂盤惜售、哄抬房價等多種擾亂房地產市場秩序的行為。據北京市住建委官方消息，北京市住建委在對30個在售項目和52家房地產經紀機構進行執法檢查。

“面對北京相對比較嚴峻的調控形勢，房企的銷售壓力增大了。之前，部分房企并沒有進行嚴格的自檢。新政后，房企擔心自己的行為有可能出現問題，所以干脆把涉及地產項目的宣傳廣告、宣傳活動都收緊了。”亞豪機構市場總監郭毅告訴記者。

開發商自檢自查

“西山富人區、西長安地標、熱銷樓盤” 每次從門頭溝路路過，崔爽（化名）都能看到中昂·時代廣場的廣告牌上這幾句醒目的宣傳語，但最近，這些宣傳語都被用灰色的油漆涂抹掉了。“好好的廣告牌成了大花臉”。

“變臉”不止時代廣場，華遠·裘馬四季更“狠”，不僅涂抹掉了廣告語中的敏感詞匯，甚至連項目的名稱也一并涂掉了。只能隱約看到“華遠·裘馬四季”、“十萬繁華”、“核心”、“高端”幾個字。

同樣位于門頭溝的西山燕廬項目則干脆換了廣告牌，新廣告牌上只有項目名稱和聯系電話兩個簡單的信息。

有的開發商更徹底，索性撕下了所有廣告牌，僅剩幾面光禿禿的圍擋。

“好像突然就感受到了嚴打的氣氛，”在某傳統媒體從事編輯工作的戚悅（化名）告訴記者，以前開發商做廣告，廣告語能寫多“高大上”，就寫多“高大上”，都不讓改。現在，開發商自己就會把宣傳語里不符合規定或者敏感的詞語刪掉。

比如，“××分鐘直抵市中心區”、“與××號地鐵無縫對接”、“與沃爾瑪零距離相擁”、“距××區政府僅××分鐘路程”……在過去的樓盤廣告中，這種利用耳熟能詳的交通樞紐、周邊地標性建筑作為參照物，表示距離的手法屢見不鮮。

不過，所謂的“××分鐘”、“零距離”、“無縫”究竟是以什么方式進行時間計算，是乘公交、步行，還是開車，抑或開飛機，購房者往往一無所知。而且，這個時間走的哪條路線，是否已囊括發生交通擁堵、遇到突發情況等不確定因素所耗費的部分，開發商通常“避重就輕”。

《房地產廣告發布規定》中明確規定，廣告中不得發布以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。

“幾分鐘生活圈、幾分鐘到中心區等措辭，開發商現在都不敢寫了，還會叮囑編輯千萬別寫”。戚悅表示。

記者感受到的另一個變化是，以前開發商做廣告都喜歡用“XX元/起”，這個“XX”數字非常低，而“起”字非常小，以至于很多消費者經常忽略“起”字，而被低價吸引。看房時才發現，XX元所對應的房子基本沒法買或已經賣光了，甚至根本就不存在。

新廣告法后，記者瀏覽搜狐焦點網、樂居網、北京搜房網發現，10月下旬出現的樓盤廣告中，這類“XX元起”的說法已經不再出現。

“隨著政府加大力度治理北京樓市違法違規銷售行為，北京樓市的秩序越來越規范了。房企對地產項目的宣傳更加切合實際了，對于購房者來說可以更加客觀地了解到項目的真實情況。”郭毅說。

北京中原市場研究部主管康芃認為，受到北京“9 30”新政等調控政策和從嚴打擊虛假廣告的影響，部分不合規的項目推盤將會變得很謹慎，從而使得上述項目的房企第四季度的業績會受短期影響。”