項目管理理論在Z公司促銷管理中的應用研究

鄒鋒+劉志超

摘要：通過對Z公司促銷管理現狀的研究，將其存在的問題及產生的原因進行了剖析，研究表明，Z公司在促銷管理中存在管理方式粗放和執行力不強兩大突出問題。由于促銷具備項目“具體的結果、明確的開始與結束時間、既定的預算”等特點，借鑒當前成熟有效的項目管理理論，提出在Z公司的促銷管理中引入項目管理理念和方法。通過對Z公司促銷管理的項目管理化，Z公司在促銷管理中溝通更加順暢、促銷計劃制定更加科學、費用和進度變得可控、風險能夠及時防范、促銷總結更加規范有效，進一步提升了Z公司的促銷管理水平。

關鍵詞：促銷;項目;項目管理;促銷管理

中圖分類號：F713.56 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-0000-04

Subject： Research on the application of project management theory in the promotion management of Z company

Abstract：This article studies the existing problems and their cause of the current promotion management in ?Z Company through ?analyzing its promotion management. The results of the ?study shows two crucial problems， extensive mode of management and weak executive power.On the basis of mature and effective project management theory，the article puts forward the idea of introducing project management principles and methodology to promotion management of Z company considering the features of concrete results， definite start and end time and agreed budget in promotion .By way of scientific project management of promotion management in Z Company， it gets more smooth in department communication ， more scientific in the making of promotion plan， more controllable in expense and schedule-making ，more standard in promotion summary， which prevents the risks timely and improves the level of promotion management.

Keywords： Promotion; Project; Project Management; Promotion Managemen

一、Z公司促銷管理現狀分析

1.Z公司介紹

Z公司是一家國有企業，屬于專業性銷售公司，在行業內有一定的影響力。公司設有財務部、人事部、市場部、物流部、辦公室五個管理部門和三個銷售部，各部門由公司主管領導進行管理。財務部專門負責公司的財務管理;人事部主要負責員工的招聘、培訓、薪酬等;市場部主要負責市場管理、技術支持等;物流部主要負責訂單受理、結算、倉儲及物流管理等;辦公室主要負責公司日常的會議、行政等工作;銷售部主要負責市場開發和維護。從機構設置看，Z公司是一個典型的職能型組織。

2.Z公司促銷管理中存在的問題及原因分析

根據對Z公司近年來促銷管理的文獻研究和訪談研究，Z公司促銷管理主要存在以下幾個問題：一是內部溝通難度較大，日常管理效率較低;二是促銷費用預算不夠準確;三是促銷監控缺乏手段;四是促銷效果缺乏分析與評估;五是促銷風險缺乏評估和防范機制;六是促銷過程中除銷售部外，其他部門及客戶參與度低。

根據Z公司運行現狀的的分析，近年來，Z公司在促銷管理中出現上述問題主要有以下兩方面原因：一是缺乏科學有效的系統性管理。Z公司在促銷管理中，方式相對簡單粗放，運營過程中計劃、執行及監控等系統性工作較差。公司規章制度雖多，但缺乏系統性。二是結構決定功能，由于Z公司是職能型組織，銷售部、財務部、物流部等各部門均有自己的職責，并不是單獨圍繞促銷開展工作，致使促銷時部門間協調難度大，效率較低。

二、Z公司促銷管理中引入項目管理的可行性分析

1.項目和促銷的對比性分析

在當前的項目管理理論中，項目是指為創造獨特的產品、服務或成果而進行的臨時性工作。任何一個項目一般應該包括具體的結果、明確的開始與結束日期、既定的預算等三個方面。只有滿足了這三個方面，才能將這樣的活動看成是一個項目。促銷相對于項目主要有以下幾個特點：一是促銷有明確的開始時間和結束時間要求。Z公司在開展促銷時，雖然每次開展的時間段不一定相同，但都有明確的開始和結束時間要求，且促銷開始時間和結束時間是一個較為關鍵的因素。二是促銷具有明確的結果。每次開展促銷就是為了實現一定的具體目標，如實現多少銷量、降低多少庫存或新增多少客戶等。不管促銷成功還是失敗，促銷結束后，促銷結果總是會以具體的形式表現出來。三是促銷有既定的預算。Z公司每次開展促銷時，雖沒有精確的預算計劃，但每次促銷前公司領導會組織銷售部和財務部召開會議，對促銷做一個預計，需要花費多少資金，如何確保資金到位。四是過程具有可控制性和可修改性。促銷活動一旦確定，就開始執行，當實施過程中出現偏差和重大變故時，相關部門可以控制和變更，如促銷力度的調整、促銷時間的延續等。

2.引入項目管理的可行性分析

根據上述促銷相對于項目的對比，完全可以把促銷看成一個真正意義上的項目。因此，也就可以順理成章地把項目管理理論用于Z公司的促銷管理。當然，引入項目管理并不是簡單照搬，其具有以下幾點理論和實踐基礎：

（1）通過上述分析，從促銷及項目的特性來看，完全可以把促銷當做一個項目來對待（見圖1）。

圖1 促銷和項目對照圖

（2）項目管理理論是經過多年實踐和積累發展而來的成熟理論，對促銷的計劃、實施及管理具有重要指導意義。

（3）Z公司促銷管理目前存在的種種問題，主要是因為促銷管理不系統、不規范，而項目管理理論的應用意義在于在有限的資源約束下，運用系統的觀點、方法和理論，對項目進行有效地管理。因此，項目管理理論的應用可大大提升Z公司的促銷管理水平。

三、Z公司基于項目管理的促銷管理優化

前面對Z公司的促銷管理引入項目管理進行了可行性論證，為實施促銷的項目化管理提供了客觀可行的基礎，下面重點介紹項目管理理論在Z公司促銷中的應用。

在Z公司實施促銷的項目化管理之前，須充分做好預熱準備工作：一是召開全體員工動員大會。充分講解公司實施項目管理的背景及意義，讓每位員工接受該理念。二是對全體員工進行基本的項目管理知識體系培訓。因為項目管理理論是專業性較強的管理理論，需對員工進行培訓，讓每位員工懂得項目管理的基本運作。

做好上述事前準備后，將依照項目管理的五個管理過程組來實現Z公司促銷管理的系統化和規范化。

1.促銷的啟動過程

在啟動過程中，首先是成立該次促銷工作小組，確定負責人。同時，該階段最重要的兩件事是制定項目章程和識別干系人。就Z公司促銷管理而言，即遞交促銷申請和召開促銷見面會。

（1）遞交促銷申請（制定項目章程）。實施項目管理后，在促銷中需先制定促銷申請，且申請中應包括市場分析、促銷目的、促銷方式、促銷進度預計、促銷效果預測、總體預算、風險預測等方面內容。在此基礎上，形成促銷申請遞交給公司領導審批。

（2）召開促銷見面會（識別干系人）。以前Z公司在開展促銷時，促銷進行了一段時間后，有些部門和客戶還不知道在開展促銷，這樣勢必會影響促銷的進展和效果。因此，需在啟動階段召開相關人員見面會，參會人員應包括公司領導、銷售部全體員工、財務部和物流部相關人員、主要客戶代表等與促銷有關的所有人員。了解該次促銷主要內容，提出相關建議意見，使得促銷更加貼近市場，充分做好促銷準備。

成立了促銷工作小組，提交和通過了全面詳盡的促銷申請，且與促銷相關人員進行溝通后，促銷的前期準備就相對科學規范，就可啟動促銷。

2.促銷的規劃過程

在促銷啟動后，就進入了促銷的規劃階段，對促銷的各個方面進行詳細規劃，以確保促銷能夠有序合理地開展。在Z公司促銷的規劃過程中，重點需要做好以下幾方面的工作：

（1）制定促銷管理計劃。促銷管理計劃是如何對促銷進行規劃、執行、監控和收尾的基本信息源，它包括促銷需要執行的過程、階段劃分等全方面的內容。有了促銷管理計劃后，促銷開展的計劃性、系統性和有效性將大大加強。

（2）制定時間管理計劃。這是整個促銷規劃過程中的重要部分，主要包括：一是排列促銷活動順序。促銷中進行的事項會比較多，而且層次較為錯綜復雜。有些是同時開始，有些是交錯進行，有些是依次開展，因此，促銷活動順序的合理安排顯得愈加重要（見表1）。

表1 促銷活動順序實例表

序號 事項 時間

1 成立促銷工作小組 明確的時間

2 召開小組成員第一次會議 明確的時間

3 發布促銷通知 明確的時間

4 受理促銷訂單 交錯進行

5 物流安排 交錯進行

6 銷售結算 交錯進行

7 ……

二是促銷的進度管理計劃。為了有效地實施和監控計劃，在促銷規劃中要做好進度管理計劃（見表2），雖然會與實際有偏差，但一定需有計劃，且嚴格對照執行。

表2 促銷進度計劃實例表

序號 事項 責任人 1日 2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日

1 成立促銷工作小組 A

2 召開第一次會議 B

3 發布促銷通知 C

4 受理促銷訂單 D

5 物流安排 E

6 銷售結算 F

7 召開中期會議 G

8 …… H

9 促銷總結會 I

（3）制定成本管理計劃。追求效益是企業發展的基本要求，在促銷管理中，成本管理尤為重要，需做好以下兩項重點工作：一是測算成本。在促銷過程中，成本測算關系到促銷資源配置與促銷效果，因此，促銷工作小組負責人需安排銷售部和財務部等相關人員一起進行相對精確的測算。二是制定預算。在促銷方案確定后，促銷的各項工作基本明確，因此促銷的預算應做細做全，為后期費用的控制提供有效依據。同時，在預算的制定過程中，應讓所有相關部門均參與進來。

（4）創建促銷工作分解結構。此項工作可以讓每個部門、每個人都能清楚地知道自己的職責。同時，可以讓促銷的各項工作清晰化，使促銷變得可控。譬如，在促銷中可按職能進行如下的分解（見圖2）：

圖2 促銷工作分解結構實例圖

（5）制定人力資源管理計劃。在Z公司促銷管理中，成立了促銷工作小組，人事部以促銷工作流程為依據，根據每個流程需要的人員進行人力資源編制。重點明確促銷工作小組每個成員的工作職責和日常報告關系。

（6）制定溝通管理計劃。由于以前Z公司內部溝通難度大，在進行項目化管理后，根據企業特點和組織結構特點，Z公司在促銷過程中應明確促銷工作小組合適的溝通方式，比較符合實際的方式有兩種：一是每周一召開一次周例會，對上周工作進行小結，對本周工作進行安排;二是每周五上報周報，對現階段促銷開展的各項工作進行通報。當然，溝通的方法有很多種，但以上兩種對Z公司的促銷管理而言較為可行有效。

（7）制定風險管理計劃。通過風險的識別和預測，進而選擇有效的控制手段，合理地處理和規避風險，以實現活動的有效開展。在促銷過程中，Z公司需建立促銷風險分析機制（見表3），定期進行分析，存在問題時及時進行調整，確保促銷效果最大化。

表3 促銷風險分析實例表

風險預測

促銷效果實際情況 促銷效果預計 偏差（%）

促銷費用累計使用額度 預計促銷費用使用額度 偏差（%）

時間 編制人

備注：當偏差超過±30%時，立即進行專項分析

3. 促銷的執行過程

在此過程中，不僅要協調人員和各種資源，還要按照促銷管理計劃整合并開展促銷活動。在Z公司以前的促銷中，促銷規劃不夠完整規范是一方面，但執行力不夠強是又一硬傷。在促銷執行過程中，執行力的打造尤為重要，根據Z公司的實際情況和項目管理的要求，在此階段，重點是團隊建設、促銷規劃的執行和有效溝通等三個方面。

（1）團隊建設。團隊建設的主要工作有兩項：一是搭建促銷工作小組。在規劃過程中，小組成員名單已經確定，在執行階段就是人員的到崗。為了做好促銷工作，小組負責人要想辦法動員骨干人員加入促銷工作小組，形成一個強勢而有執行力的團隊。二是團隊打造。團隊打造的目的是提高團隊工作能力、提升團隊凝聚力、創造良好的工作氛圍，以提高促銷效率。根據Z公司的實際情況，定期召開會議是相對高效的途徑。

（2）促銷規劃的執行。由于最終的促銷效果是在此過程中產生，所以該過程是促銷管理中的核心環節。根據Z公司實際情況，促銷中重點是要做好促銷規劃的照實執行和對要進行的工作進行具體安排，做到“事事有計劃、事事有安排、事事有落實”。

（3）有效溝通。在促銷執行過程中，溝通是否快速有效直接影響著整個促銷的開展。有效的溝通要嚴格按照促銷規劃過程中制定的溝通計劃執行，如周例會的召開、周報表的發布等。

4.促銷的監控過程

在Z公司的促銷中，監控主要包括依據、主體、內容和方法，具體如下：一是監控的依據，監控的依據主要有兩個，即促銷規劃和促銷實際結果。二是監控的主體，監控的主體是分層次的、全方位的，例如，公司領導對促銷工作小組負責人進行監控，小組負責人對小組成員進行監控，小組成員之間相互監控，小組成員自我監控。三是監控的內容，重點監控的內容主要有促銷進度的監控、促銷費用的監控等。四是監控的方法，根據Z公司的實際情況，促銷監控的方法主要有查看促銷執行各項報表和召開促銷匯報會兩種。為了有效地進行監控，Z公司在促銷中需編制類似如下的監控表格（見表4）：

表4 促銷監控實例表

序號 監控內容 監控依據 監控方法 監控人 狀態

1 促銷效果進度 促銷進度規劃 數據對比 促銷負責人 正常

2 費用使用進度 費用預算規劃 財務數據 促銷負責人 超過計劃進度20%

3 …… …… …… …… ……

編制時間

5.促銷的收尾過程

Z公司在促銷收尾后，需做好如下工作：一是促銷工作小組負責人向公司領導上交一份促銷工作總結，總結應包括該次促銷的效果分析、該次促銷存在的問題、該次促銷的亮點、對下一次促銷的建議等。二是促銷工作小組成員每人提交一份工作總結，總結應包括在促銷中所作的主要工作、遇到的困難、相關認識和建議等。三是公司領導應組織各部門負責人和促銷工作小組成員召開一次促銷收尾會議，對促銷進行評價。

四、結論

在研究了Z公司促銷管理現狀的基礎上，通過促銷和項目的對比性分析，根據Z公司促銷管理的實際情況，把促銷當做項目來看待，引入了相對成熟的項目管理五過程理論來優化Z公司的促銷管理，使得Z公司的促銷管理規范化和精細化，解決了其促銷管理粗放和效率低下等問題，提高了Z公司的促銷管理水平和市場競爭力。

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