綠色消費行為視角下我國農產品營銷策略研究

丁寧　林爽

摘要：農產品的消費，與消費者自身的健康和安全切乎相關，同時也深刻影響著國家的安全。近些年來，伴隨著經濟發展水平的提高，且出現了諸多環境問題襲擾，消費者們從自身安全與環境角度，更側重于綠色消費。在此環境下，農產品企業的發展就需要依托于綠色消費理念，本文在傳統的整合營銷策略的基礎上，緊跟大數據時代背景，綜合運用新型策略，在綠色農產品生產源頭、專業加工、產品品質、精細包裝、品牌塑造、分銷渠道、營銷推廣以及整合環境布局等方面進行系統研究。

關鍵詞：綠色消費;營銷推廣;精細包裝

中圖分類號：F752 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-01

引言

“十二五”以來，伴隨經濟新常態的發展、人民經濟水平及生活質量的提高，消費觀念也不斷更新。減少污染、綠色健康、重視環保理念逐步滲透到普通消費者的日常消費當中，綠色消費已漸趨時尚。因此，在綠色消費行為視角下，農產品企業該如何發展，如何積極適應市場，對此展開相關研究。

一、綠色消費行為下農產品營銷現存問題

1.綠色辨識度較低

綠色農產品的生產成本相對來說比較高，大多數企業看中短期利益，加之資本不足，生產經營依舊處于粗放狀態，所以在產品質量及形象把控方面不夠系統全面。為了縮減成本、大多企業農產品企業采用較為簡陋的包裝。難以體現產地、日期及具體的生產者，可追溯性不強，外觀規格老舊、產品容量規格不一等狀況也使消費者難以形成信任及認同。而包裝的不規范不標準也使得產品的“綠色”辨識度較低，同質化明顯。

2.綠色品牌意識差

許多農產品在生產過程中，不注意樹立綠色品牌，對綠色品牌的意識和重視程度不夠，從而引發一系列后續問題：不重視技術研發，在技術應用中勞動者的素質不高，導致農產品的技術含量較低，缺乏應有的參數及含量。同時大多數農產品企業的資格認證意識較差，使得大多數農產品質量標準難以量化，出現一地一標準等混亂的情況。此外，許多企業的綠色品牌意識較差，參照仿冒等情況屢屢出現，導致綠色農產品市場混亂。

3.綠色專業渠道少

許多農產品企業依舊依賴于批發、集貿市場，在終端環節，大型商超連鎖超市及品牌專營店較少，網絡渠道也難以普及。基于綠色消費行為關注的各種因素，消費者在選購農產品過程中，選購的渠道也多考慮綠色、零污染、有機、健康、溝通順暢、營銷人員專業、反饋通路便捷通暢，傳統渠道顯然不具備此種優點。此外，傳統市場對于農產品的擺放、保護措施不足，也使得消費者在選購過程中失去興趣，綠色農產品價值增值鏈資源也無法獲取最大提升、優化。

4.綠色營銷推廣差

許多企業農產品多采用集貿市場或者超市進行交易、專營店較少。即使設立專營店，環境布局也明顯落后，店內產品也只進行局部微調，并不進行全面、徹底的產品種類更新。而且許多農產品企業對于營銷推廣意識明顯不足、大多僅僅采用促銷、折扣的方式、對于營銷推廣認識淺薄，難以調動消費者的購買熱情，不利于企業的銷售。

二、基于綠色消費行為的農產品營銷對策

1.注重外觀精細包裝

鑒于市場上農產品同質化問題嚴重的現狀，農產品企業需要做到精細包裝。將農產品的營養含量、綠色工藝、健康理念等各種指標體現在包裝設計上，采用先進包裝工藝，充分發揮綠色包裝的作用，提升綠色產品的市場形象。首先要凸顯農產品商標或品牌標記，權威的認證標準放于醒目位置，產品標簽方面需要細化，包含制造者的地址、商品的名稱、成分、含量、品質、數目、使用方法、出產日期、有效期等。提升農產品的“綠色效度”，使包裝成為農產品企業CI綠色化的重要肌理環節。

2.積極塑造綠色品牌

基于目前新型消費者的消費關注，產品品質的提升需要擺到關鍵位置。在原料供應方面，盡量采用“原產地效用”原則，進行基地生產，改進栽培措施。采用無污染環保的生產技術，同時注意貯藏加工等環節，保證農產品質量。關于產品營養含量的各項指標盡可能的進行細化與量化，用參數的多少直觀體現產品的營養含量及品質。另外，在認證標準方面也要予以重視。在農產品綠色營銷過程中，搞好宣傳，將能夠體現企業產品“綠色食品”的認證身份進行放大處理，同時應密切注意塑造企業的富含個性的品牌。

3.特辦專營綠色渠道

批發市場作為傳統農產品的交易市場，在進行綠色渠道設計的過程中不能舍棄，但可以建立功能齊全、配套服務功能齊備的現代批發市場。為保證渠道暢通，慎重選擇渠道成員，一體化經營，綜合提升渠道競爭能力。在大型商超連鎖里開辟屬于本企業的專業鋪位，自行選派工作人員或與超市人員合作銷售。此外，可以相應開辟線上渠道，官網銷售、微信平臺、以及天貓、京東等第三方電商平臺進行合作。基于綠色消費心理下消費者認可的選購渠道、方便快捷，優化資源。

4.側重綠色營銷推廣

首先在環境布局方面，需要精心選址，在選址之前進行充分市場調研。了解目標消費人群收入、教育背景、消費習慣等，詳細分析后進行專營店建設。在布置方面，多選用無污染綠色材料、背景顏色采用簡單大方、體現健康生活的顏色，在產品擺放方面也需要進行合理設置，做到方便查找、簡潔有序、一目了然。此外，綠色農產品品牌可著眼于線上營銷，采用微信平臺推廣方式，搶占移動終端市場。另外，在綠色農產品營銷的過程當中也務必做好企業的“頂層設計”。包括情感、觸覺、期待、欲望、行動等方面。設計情境、提供道具，讓顧客身臨其境，進行體驗。

三、結論

綜上所述，在綠色消費行為漸趨時尚的今天，適應綠色消費行為觀念，農產品企業營銷策略研究是一個具有重要研究意義的課題，基于此種情況，本文對現階段存在的問題進行了詳細分析與深切思索：包裝簡陋，同質化明顯;品牌意識不足，缺乏高素質人才，難以進行專業經營;渠道過長，物流效率低;環境布局亟待改善，營銷推廣不足;并提出相關建議，為今后此課題的研究提供理論基礎，相信會為農產品企業今后的發展提供借鑒。

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作者簡介：林 爽（1993-），女，漢族，黑龍江綏濱人，目前在大連海事大學交通運輸管理學院就讀研究生。