從“微觀柳州”中看新媒體的運用與管理

劉俊誼

2014年12月29日，由柳州市委宣傳部主辦的首次“微觀柳州”新媒體大型采風活動啟程。截至2015年11月，已開展四次“微觀柳州”新媒體采風活動，全市排名靠前的具有較大影響力的微信公眾號、微博等新媒體達人踴躍參與其中，為柳州的工業提升、農業發展、旅游文化繁榮等鼓與呼，整個活動社會反響良好。那么，新媒體的運用和管理如何做到因勢利導、揚長避短？如何讓新媒體服務于社會發展呢？本文對此做一些思考。

“微觀柳州”：對待新媒體的“三善”理念

團結新媒體，形成合力。當前，微信、微博等新媒體迅速發展，已成為網民獲取信息的重要渠道。從2013年開始，柳州市內的微信公眾號迅速發展，并擁有龐大的受眾資源。據不完全統計，目前柳州具有較大影響力的微信公眾號30余個，每個公眾號平均粉絲量近10萬，均有專門的企業或團隊負責運營。各新媒體粉絲累計達290萬人，相當于柳州市總人口的五分之四，是市區人口的1.7倍。

在這些新媒體當中，如果說極少部分區屬駐柳、市屬新聞單位旗下的新媒體是“體制內”的新媒體的話，那么其余絕大多數是“體制外”自行發展起來的新媒體。2014年以來，以掌上柳州、柳州通、柳州百事通、柳州播報等為首的一批“體制外”新媒體平臺，推送的信息傳播速度快、覆蓋廣、影響大，且內容豐富、形式多樣、語言活潑，成為柳州市民獲取信息、反映訴求的重要平臺，逐步成長為與紅豆社區柳州論壇并駕齊驅的兩大“民間輿論場”之一，影響力與日俱增。如何做到因勢利導、揚長避短？這是宣傳思想工作面臨的全新的課題。如果運用得好，新媒體可成為宣傳思想陣地的有效補充；如果管理不到位，各個新媒體就會像脫韁的野馬，為博粉絲眼球而隨性地發布各種信息，其帶來的負面影響不可估量。

因而，在探索如何與新媒體打交道、如何管理新媒體方面，柳州市委宣傳部遵循“善待媒體、善用媒體、善管媒體”原則，提出開展以新媒體為參與主體的大型宣傳采風活動，以此作為載體，與新媒體交朋友，以“軟管理”的方式創新新媒體在宣傳思想工作中的廣泛應用與科學發展。2014年底，柳州市開始啟動“微觀柳州”新媒體采風活動，集結全市資訊、文化、美食、攝影等領域的20多家新媒體代表以及區屬駐柳、市屬新聞單位旗下的新媒體代表，以柳州的工業、旅游、民俗風情、特色農業等為宣傳內容，以微信、微博等為宣傳平臺，開展有聲勢、有廣度、有深度、有效果的網上宣傳活動。

消除隔膜，形成新模式。“微觀柳州”新媒體采風活動開啟了柳州新媒體有組織、有策劃、有主題、有深度宣傳柳州的序幕。2015年，柳州市委宣傳部特別追加了近30萬的專項經費，用于“微觀柳州”新媒體采風活動；2016年，柳州市財政局也通過了“微觀柳州”新媒體采風活動的專項經費預算。從資金上保障“微觀柳州”新媒體大型采風活動作為一項常態化活動持續開展下去。

“微觀柳州”新媒體采風活動如何才做到常辦常新，既能達到良好的宣傳效果，又能加強與新媒體的溝通，還能對新媒體有較大的吸引力？“微觀柳州”新媒體采風活動，是柳州市根據新媒體特點量身定做的一個大型主題宣傳活動，也是對新媒體進行“軟管理”的一個載體。對于新媒體，柳州市在感情上不計成本的投入，針對不同時期開展“微觀柳州”新媒體采風活動均有不同的側重和目標。譬如，第一次活動的總體定位是互相了解、真誠溝通。在活動中，柳州市組織座談會，由分管副部長與各新媒體面對面地交流、談心，消除各新媒體對黨委政府部門的芥蒂。第二次活動的總體定位是加強信任、形成共識。柳州市邀請廣西長期從事新媒體信息傳播和研究的專家授課，為柳州市的新媒體人答疑解惑、指引方向。

經過前兩次活動的摸底、鋪墊，柳州市與新媒體之間的隔膜逐步消除，彼此的信任感明顯增強，“微觀柳州”新媒體采風活動的定位也更加明確、清晰。第一是服務大局，從小入手。區別于傳統媒體大主題、大手筆的宣傳，柳州市以小見大，圍繞全市的中心工作和戰略部署，選取某個企業或某個縣區作為采風地點，從產品或產業等切入，通過新媒體集中推送，形成熱度，引發關注，為柳州的大宣傳服務。第二是優勢互補，發揮個性。一方面，邀請新華社、廣西日報以及市屬新聞單位參加，利用官方媒體的權威優勢，對活動進行全面報道，提升活動的知名度及影響力；另一方面，選準題材，讓新媒體自由發揮，充分利用他們輕松、活潑、接地氣的傳播特點，引發粉絲裂變式轉發，形成更高效的傳播力。第三是連接兩頭，力求“三贏”。“微觀柳州”新媒體采風活動一頭連著宣傳對象，一頭連著新媒體，柳州市要溝通兩頭，做好每次活動的組織、策劃，力求實現宣傳對象滿意、新媒體得名聲、主辦方便于管理三方共贏的效果。

抱團發力，傳播正能量。在傳統媒體和新媒體融合發展的大環境下，柳州市委宣傳部以“微觀柳州”新媒體采風活動作為載體，讓跨媒體、跨區域的“跨界合作”成為宣傳思想工作新的注腳。

2014年底，“微觀柳州”新媒體采風活動首次集結柳州知名新媒體參與官方名義上的宣傳，也是柳州體制外的各新媒體與官方的首次合作；2015年11月，除了本市的新媒體參與外，還邀請了區內各地市最具影響力的新媒體參與，采風團隊從以往的20人左右，增加到50多人，活動吸引力明顯增強。歷時一年，“微觀柳州”新媒體采風活動讓“跨界合作”的理念完成了從理論思考到實踐探索的過渡。每一次活動都比上一次有進步、有吸引力。于11月10日啟動的“微觀柳州·心隨車動”采風活動持續20天，不僅有線下的采風活動，還有線上的柳產汽車照片征集活動，設置了多個獎項，“征汽車照片，曬柳州驕傲”成為柳州本市多個媒體征集活動的口號，南寧、北海、貴港等城市微信公眾號發布的相關文章，平均閱讀量超過1萬次。而緊隨其后的“微觀柳州·夢縈三江”活動中，各新媒體大顯身手，微博直播、朋友圈直播，微信公眾號推送文章40余篇，文章平均閱讀量將近1萬次。

用柳州新媒體代表的話說，體制外的新媒體公信力、權威性先天不足，這樣的“跨界合作”更是抱團取暖、抱團發力。各新媒體通過“微觀柳州”的整合，成為既是競爭關系又是合作關系的緊密有機體，在大活動、大主題、大策劃的整體宣傳推廣中，大家聯合發聲，不僅宣傳效果獲得最大化，各新媒體平臺的影響力、公信力也隨之大大增強。

在2015年2月，“微觀柳州”新媒體采風活動走進融水苗族自治縣安太鄉參加苗族傳統節慶十三坡會。在此期間，區別于傳統媒體“豆腐塊”似的報道，各微信公號、微博達人以游記、美食推薦、攝影作品展示等形式長篇幅推送所見所聞所感，引來北京、重慶等地甚至遠在美國的粉絲轉發、評論和點贊。融水縣嘗到了“微觀柳州”帶來的甜頭，于4月特別邀請“微觀柳州”新媒體采風團隊參與該縣尋找千年古茶樹的宣傳活動；又于10月邀請“微觀柳州”團隊部分新媒體參加該縣蘆笙斗馬節的新聞發布會。各新媒體成為官方宣傳工作搶手的“香饃饃”，柳州市農博會、柳州市農村電子商務工作會等重大活動紛紛向“微觀柳州”采風團隊拋來橄欖枝，邀請新媒體參與宣傳報道。

加強引導，增強責任感。而在柳州新媒體發展進程中，網絡輿論環境也并不是一直都風清氣正、一片晴朗，特別是體制外的新媒體，為了在競爭中處于優勢位置，為了吸引粉絲關注博取閱讀量、點贊數，在信息推送中“打擦邊球”，標題黨夸大其辭、謠言邊界不清晰、嘩眾取寵無底線，內容媚俗、言詞低俗的微信視頻、圖片和文字甚至謠言等時有出現。

2014年，“柳州十大車震佳地”“約炮啦約炮啦與侗妹約花炮只需666元”“柳州最屌的十句口頭禪你曉得咩”“ 柳州有支更卵屌的樂隊你曉得咩？”等標題黨層出不窮；“柳州垃圾桶爆炸案”“公交車起火事件”等，各新媒體不等官方聲音、不核實真相，跟風炒作、惡意渲染。2015年1月，“柳州播報”“柳州人應該曉得的事”等微信公眾號發布題為《昨晚，柳州34口滅門慘案，震驚全國！》微信，內容包括“一家34口被殘忍殺害”“這起兇殺案發生在一處普通居民家里，距離柳南區有10公里”等，實際為一窩老鼠死亡信息，引發網民的極度憤慨和強烈譴責；8月18日晚，柳州市一廢棄物資加工廠發生火災，“柳州商道”微信公眾號未經核實真偽，綜合網民信息發布了題為《柳州：雒容化工廠發生大火爆炸！》的與事實不符的文章，在網絡上迅速傳播，數小時后閱讀量超過10萬，引發網民恐慌。

柳州市宣傳媒體界發現，與新媒體的迅速發展不相匹配的，是這些新媒體對互聯網信息發布相關政策法規了解的缺失、對互聯網信息傳播規律認識的缺失以及對發布信息的準確性把握的缺失，這“三個缺失”弱化了新媒體對信息發布的把控。從這個意義上說，新媒體既是工具，也是柳州市管理的對象。“微觀柳州”新媒體采風活動增進了柳州市與新媒體之間的了解，也增強了柳州市區域內的粘度，打破了對體制外新媒體難管理、難監控的局面。在活動中，柳州市注重兩個方面的交流與引導：一是通過座談會和業務培訓，讓新媒體明確哪些內容可以發、哪些內容不該發，明確信息發布紅線；二是傳統媒體與新媒體共同參與，同場“競技”，讓傳統媒體嚴謹、專業、組織紀律性強的工作作風，影響新媒體向更高要求、更高水準靠攏；三是注重有關政策、法規的及時傳達，如在國信辦頒布“賬號十條”第二天，柳州市就組織全市新媒體運營者舉行遵守“賬號十條”簽名活動，新媒體代表鄭重承諾“規范發布，傳播柳州精彩”。此外，柳州市把對新媒體調控的杠桿引伸到了活動之外，具體為：第一，對在活動中表現突出的新媒體給予獎勵，增強其成就感和榮譽感；第二，賦予一批影響力較大的新媒體一定的社會責任，讓他們在提高經濟效益的同時，擔負起相應的社會責任，不斷提高自律能力；第三，扶持幾個影響力大的微信公眾號做強做大，讓他們成為柳州“民間輿論場”的意見領袖。

新媒體成為推動社會發展的生力軍

截止2015年底，柳州市組織了四次“微觀柳州”新媒體采風活動，分別走進上汽通用五菱寶駿基地、東風柳汽生產基地、融安縣金桔園、石門山景區、融水苗族自治縣古茶樹基地和三江侗族自治縣千年侗寨等地。“微觀柳州”新媒體采風活動就像一個大磁鐵，把各個新媒體牢牢地吸引到一起，形成強大的合力。每一次活動，各新媒體代表都親臨現場、親身體會。以新媒體的視覺，發現柳州細節之美；從新媒體的角度，推介柳州別樣的美麗；用新媒體的語言，講訴柳州精彩故事。活動吸引了各界廣泛關注，宣傳效果喜人。據不完全統計，微信公眾賬號推送的“微觀柳州”圖文累計330余篇，閱讀量累計304.2萬人次，點贊、評論量達130萬人次；新浪微博“微觀柳州”話題累計發布博文250余篇，閱讀量達657.6萬人次，轉發、評論、點贊量達42萬人次。此外，新華社、廣西日報等中央級、區級媒體對“微觀柳州”新媒體采風活動給予了持續關注和報道。

經過四次“微觀柳州”新媒體采風活動的探索實踐，以體制外新媒體為主體的“民間輿論場”接上了“天線”，而以體制內宣傳部門、新聞單位為主體的“官方輿論場”也下接了“地氣”，促進了“體制內媒體+體制外新媒體”這一宣傳新模式的形成。官方原本“高大上”的城市形象宣傳、文化旅游宣傳等，有了來自體制外的新媒體名正言順地參與，通過他們更接地氣、更具親和力的傳播平臺和方式，潛移默化、潤物無聲，更易被網民認同和接受，宣傳效果更佳。

在“微觀柳州”新媒體采風活動的整合、帶動、引導下，柳州的新媒體在信息傳播中的地位不斷上升，柳州市委宣傳部又抓住時機，引導新媒體弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量，讓他們成為宣傳思想工作的一個新平臺。比如，柳州市通過“微觀柳州”微信群，引導新媒體多發現、多發布柳州身邊的好人好事，像“中國好大媽”柳州人瞿焰勇救泰國空乘、85后小伙丁一舟帶著身患疾病女友環游中國、柳州司機停車扶老人過馬路等事件通過新媒體的廣泛傳播，從而使得好人好習廣受贊譽。再比如，2015年紫荊花開季，由柳州市委宣傳部主辦的“最美柳州·春彩花潮”攝影大賽中，柳州市選取了“微觀柳州”采風團隊中最具影響力的五家新媒體，對攝影大賽進行全程報道，并對征集到的作品進行全面展示。在五家新媒體的帶動下，全市新媒體集體發力，在短短的十幾天共發布有關“花海柳州”的微信文章50余篇，《錯過柳州，你將錯過整個春天》《再過一個月，柳州將是全國最漂亮的城市！》《柳州一夜間變了顏色，太美了！》等文章閱讀量超過10萬人次。“花海柳州”刷爆微信朋友圈，攝影大賽受到前所未有的關注，是柳州市近5年來舉辦的攝影比賽中參賽人數、參賽作品最多的一次。“紫荊傾城”“花海柳州”等美名得以迅速傳播。

經過近一年與新媒體各種交流與磨合，柳州的網絡輿論環境明顯好轉，形成健康發展的良性網絡生態圈，各新媒體的角色從不良信息的制造者向網絡輿情的引導者轉變，彰顯出傳統媒體與新媒體融合發展的無限活力。在2015年柳州市發生的某化工廠起火、柳城“9.30”爆炸、女子赴宴遭官員猥褻施暴等事件中，參與“微觀柳州”新媒體采風活動的所有合作微信公眾號、微博賬號都做到不傳謠、不造謠、不添堵、不添亂，沒有出現渲染、炒作現象，部分新媒體在柳城“9.30”爆炸案中還挑起輿情引導重任。根據上級領導指示，柳州市向“微觀柳州”幾個重點微信公眾號提供新聞通稿及權威信息，并授權發布，使之成為柳城“9.30”爆炸案官方信息的傳播平臺和輿論引導陣地，使事實真相和官方聲音更快、更廣地傳到公眾當中，從而實現調控網絡輿論環境、釋放正能量的目的。

但是，仍有幾大方面需要更進一步地轉變觀念、建立制度、充實提升。比如，如何使體制外的新媒體更加自覺地在信息發布中弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量、唱響主旋律；如何在選題、策劃上有所突破和創新，使活動更具吸引力和凝聚力；如何更進一步統籌和管理好新媒體，在突發公共事件的信息發布、輿論引導上更有為、有序、有效；如何更進一步地提升新媒體從業人員的媒體素養，讓新媒體勇于擔當起更多的社會責任。

啟示與思考

一、善用新媒體，才能讓新媒體更好弘揚主旋律。“微觀柳州”新媒體采風活動架起了黨委政府與新媒體之間的一座連心橋。在重大活動宣傳、主題宣傳中“說什么”—— 由“微觀柳州”選題點題，組織策劃；“怎么說”—— 由新媒體根據自身特點謀篇布局，既解決黨委政府部門“占領陣地、贏得話語權”的問題，又化解了新媒體“信息源短腿、權威性不足”的硬傷。發布和傳播“官方話題”不斷樹立起公信力和權威性，新媒體逐漸成為柳州市弘揚社會主義核心價值觀、弘揚主旋律的重要陣地之一。

二、善待新媒體，才能讓新媒體自覺傳遞正能量。新媒體是一把雙刃劍，要在體制上和觀念上善待新媒體，主動與媒體交朋友，不畏懼、不逃避、不厭煩，在尊重、信任、坦誠的態度之上，努力實現與新媒體的良性互動，為新媒體做好服務工作，才能讓其更好地傳遞“正能量”。“微觀柳州”新媒體采風活動吹響了新媒體的“集結號”，將新媒體凝聚成一股新力量，并引導他們堅持正確輿論導向，用新媒體的傳播方式關注本地人和本地事，讓柳州充滿更多的真情與正能量。

三、善管新媒體，才能讓新媒體致力傳播好聲音。善用善待新媒體，并不等于對其毫無約束。柳州市委宣傳部堅持“黨管媒體”不動搖，將“微觀柳州”新媒體采風活動作為“軟管理”的一個載體，既大力支持和發展新媒體，又進一步以寬容活潑、積極有效的體制機制加大監督力度，做到對新媒體依法管理、科學管理、規范管理、有效管理，在重大、敏感、熱點問題上把好關、把好度，讓新媒體在關鍵時刻、關鍵問題上“不搗亂、不添亂”，傳播正面聲音。

如何使“微觀柳州”新媒體采風活動更有活力和影響力，柳州市有以下幾點思考：第一，讓活動的凝聚力推進新媒體的傳播力。進一步通過活動調和體制內新媒體及體制外新媒體的關系，創造條件讓雙方的信息資源、廣告版面等進行深度捆綁，讓兩者融合發展、互利互惠，推進新媒體特別是體制外新媒體正能量傳播力的提升。第二，讓活動的影響力轉換為新媒體的生產力。“微觀柳州”新媒體采風活動已有一定的影響力，參與活動的新媒體影響力也與日俱增，其中很多新媒體有自己的電商平臺，柳州市將考慮利用這些平臺優勢，重點策劃柳州各地特產、旅游線路的主題宣傳，通過各新媒體的電商平臺展示、推銷，形成“產-供-銷”一條龍模式，實現“產-銷”雙方共贏。第三，讓活動的吸引力成為新媒體的約束力。“微觀柳州”新媒體采風活動吸引力十足，但約束力欠缺。在今后的活動中，柳州市將逐步建立對新媒體的獎勵制度、新媒體信息發布制度、“微觀柳州”新媒體聯合自律公約等，以更好發揮新媒體在輿論引導方面所能起到的積極作用。第四，讓活動的公信力提升新媒體的生命力。柳州市委宣傳部作為“微觀柳州”新媒體采風的主辦單位，活動的公信力自然不言而喻，柳州市將在活動中深入開展新媒體專題培訓，邀請國內著名的互聯網信息傳播專家、自媒體“大咖”等來柳州上課，讓各個新媒體的經營理念、專業知識結構不斷更新換代，在激烈的競爭中保持強勁的活力和生命力。