媒介融合環境下央視新聞客戶端的發展策略探析

【摘要】從媒介屬性上看，手機客戶端屬于移動伴隨性大眾媒介。通過客戶端所傳播的信息不僅要體現專業媒介的深度，同時要兼顧手機媒體時效性和個性化的特點。本文通過分析央視新聞客戶端的現狀以及存在的問題，提出了三個方面的發展策略：發揮自身優勢，提供個性化信息服務；突出視頻優勢，提高客戶端對用戶的吸引力；加強與其他移動平臺的合作，實現傳統媒體和新媒體之間融合發展的策略。

【關鍵詞】央視新聞客戶端；媒介融合；內容生產；大數據

【作者單位】宋春穎，遼寧工業大學文化傳媒學院。

20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授從技術融合的角度提出了“媒介融合”的概念。2014年8月18日，習近平主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，該意見提出了從內容、渠道、平臺、經營和管理五個方面實現新媒體和傳統媒體的融合。如何實現媒介融合？復旦大學李良榮教授認為，媒介融合不是人為的多媒體協作，而是要探索適合互聯網的新的表達方式[1]。媒介融合不是幾個媒體簡單相加，更不是將各個媒介都集中在一個平臺上，而是以融合作為目標，根據每個媒介的特點，找到該媒介最合適的表達方式。那么，如果以此作為我們理論研究的基礎，作為央視新聞的5個平臺（電視臺、WEB網站、微博、微信、客戶端）之一，央視新聞客戶端的定位是什么，如何與其他媒體平臺融合，如何體現自身優勢？這將是本文回答的主要問題。

一、央視新聞客戶端與商業新聞客戶端的比較

從媒介屬性上，我們可以將新聞客戶端分為兩大類：一類是具有傳統媒體背景的新聞客戶端，如央視新聞、人民日報等；一類是商業新聞客戶端，如由新浪、搜狐等門戶網站創辦的新浪新聞、搜狐新聞，還有致力于新聞匯總的今日頭條等。作為我國唯一國家級電視臺推出的新聞客戶端，央視新聞客戶端與其他商業客戶端相比有共同的運作規律和特點，也有不同之處。

1.相同之處

理論上講，當一個媒體跨入一個新的媒介領域時，無論該媒體的背景如何，都必須遵循新媒體的傳播規律。手機客戶端、微博和微信等都是基于移動互聯網絡開發的新平臺，但與后兩者相比，手機客戶端是移動性的大眾傳播媒介，專業性、個性化是其主要特點。

首先，手機新聞客戶端的技術門檻較高，需要專門的公司進行開發，運營過程中還需要不斷更新功能；在運作上需要一個團隊進行內容生產和運營，個人無法完成。另外，不同于微博140個字的容量限制，也不同于微信每天推送新聞的次數限制，新聞客戶端的信息推送沒有任何限制，既可以推送即時的短新聞，也可以推送長篇新聞報道。任何新聞客戶端推送的信息都必須要體現新聞的專業性。

其次，手機是一個個人化的傳播媒介，為了符合這一特點，新聞客戶端都提供了“訂閱”服務，用戶可以根據客戶端提供的欄目進行訂閱，客戶端按照用戶訂閱的內容來進行信息推送。而今日頭條更是將數據計算引入客戶端的內容生產中來，通過獲取用戶點擊新聞的數據計算出用戶的喜好，從而實現更加精準的個性化推送。

2.不同之處

央視新聞與其他客戶端的不同點在于：首先，定位不同，作為原生態的移動媒介平臺，商業背景的新聞客戶端運營的目標就是市場利潤。因此，這類新聞客戶端推送的內容更加多元化，形式比較活潑，同時為用戶提供更多自由的討論空間。相比之下，央視新聞客戶端則更為嚴肅和正統，無論是在內容選擇上，還是形式的設計上仍堅守傳統媒體的標準，尊重用戶的話語權，為用戶提供發表評論的空間。

其次，傳播的側重點不同。商業背景的新聞客戶端在內容生產上多采取新聞聚合的方式，推送的信息量比較大，分類比較多，傳播符號比較多元化。而央視新聞客戶端則具有強大的視頻優勢，可以將中央電視臺制作的節目應用到新聞客戶端的信息推送中來。

二、央視新聞客戶端的運營現狀與存在問題

2013年7月23日，央視新聞中心聯合央視網正式推出央視新聞客戶端，著力打造“看得見的新聞”。截止到2016年4月，央視新聞客戶端的用戶量達3470余萬，合作客戶端的訂閱用戶達9547.7萬[2]，在全國新聞客戶端市場中處于領先的位置。央視新聞客戶端的成功一部分是因為中央電視臺的特殊位置；另一方面是因為央視新聞自推出以來，不斷進行軟件升級和功能更新，提高了客戶端對用戶的吸引力。但依據上文的比較分析，筆者認為，央視新聞客戶端還存在一些問題。

1.有特色服務，但缺少個性化服務

根據央視新聞客戶端最新版本的內容，筆者對該客戶端的特點做如下統計：[3]

（表示客戶端的重點推薦功能，*表示客戶端具有此項一般功能）

通過上述統計我們可以看出，除了具備評論、頭條推送、傳播圖片和視頻等新聞客戶端基本功能，央視新聞還開發了“聽電視”的特色服務，用戶不僅可以收聽央視的新聞節目，還可以收聽長篇新聞報道，將手機的基本功能引入新聞接收的過程中。視頻新聞是央視新聞的優勢，受眾不僅可以在線看（聽）電視節目，還可以通過“V觀”頻道，收看特定的視頻。此外，央視新聞還提供有“直播”頻道，將視頻和文字相結合，對重大事件進行新聞直播。“時間鏈”按照時間順序將一天中發生的重大事件串聯起來，是一種新聞聚合的方式。但是，央視新聞缺少個性化定制，并沒有發揮新聞客戶端個性化服務的特點，在信息內容的推送上仍以專業傳播者為主，并沒有體現用戶的意愿。用戶不能調整或者定制自己喜歡的頻道。

2.有原創內容，但特色不明顯

除了引用中央電視臺的內容，央視新聞客戶端還有原創內容。例如，在里約奧運會期間，央視新聞客戶端除了進行賽事直播，還推送“有趣奧運”專題，無論在內容點、呈現方式還是標題的制作上均符合互聯網用戶的閱讀習慣。但央視新聞客戶端還沒有原創視頻欄目，沒有發揮電視新聞客戶端在視頻上的優勢。

3.與央視其他移動媒體平臺互動較少，自身定位不明確

李良榮教授指出，媒介融合關鍵是要找到適合新媒體的傳播方式。目前，央視新聞客戶端能很好利用中央電視臺及其網站中的內容，但是對微博、微信等平臺的利用還較少。同時，與微博和微信相比，央視新聞客戶端自身定位不突出，還沒有找到自身最適合的傳播手段。

三、央視新聞客戶端的發展建議

1.發揮自身優勢，提供個性化信息服務

受制于體制的原因，央視新聞客戶端不可能像有商業背景的客戶端那樣給用戶最大的自由，為了把握住輿論導向，其必須要抓住話語權，信息的編輯、推送和呈現的決定權仍掌握在傳播者手中。因此，央視新聞從推出一直到現在的最新版本，都沒有提供個性化訂閱的服務。這與媒體的特殊性有關。但央視新聞可以另辟蹊徑，為用戶提供個性化信息服務，以發揮移動終端個性化的特點。

首先，央視新聞客戶端可以依托大數據，實現對信息的精準投放。這一點上，我們不妨將視線轉向國外。美國新聞集團自開啟大數據戰略以來，經歷了三個階段：第一步，收集并儲存各個部門的第一手數據；第二步，確保數據安全性；第三步，通過分析數據得出有價值的結論，并以此獲得更多的收入[4]。美國新聞集團不僅將數據運用到廣告投放平臺上，更是通過與數據公司合作，研究用戶的參與和流失，預測用戶的閱讀行為，實現對信息的準確投放。這一點對于手機客戶端未來的發展尤為重要。央視新聞客戶端雖然不可能采取“今日頭條”通過計算來進行信息推送的方式，但可以通過將這一理念引入到內容生產上來，通過收集用戶信息，提供符合用戶需求的內容。

其次，央視新聞客戶端可以通過手機定位功能，為用戶提供個性化信息服務。央視新聞客戶端在“發現”欄目中提供有“查違章”“美食”“KTV”“電影”“火車票”五個方面生活服務，用戶點擊之后，系統會自動獲取用戶所在地，提供這五方面的信息內容。實際上，騰訊新聞客戶端早在2016年年初，就與湖南湘西州市合作，為該市民提供水費的線上服務，開啟了客戶端提供線上支付服務的先河。因此，在信息服務上，央視新聞還可以走得更遠。

再次，央視新聞客戶端要重視互動溝通渠道，充分發揮用戶的主動性。央視新聞在每條新聞下面都提供有評論接口，用戶登錄之后可以在此留言。此外，在“直播”頻道中，央視新聞客戶端還設有“互動”專區，收看直播的用戶可以在此留言。但筆者認為，互動不僅僅是為用戶提供可以說話的平臺，也不僅是用戶之間的交流，還有傳播者和受眾之間的互動和交流，這樣才能及時把握用戶話語方向，更重要的是讓用戶感到自己說的話有人關注，這也是體現客戶端個性化特色的一個方面。但從目前央視新聞對用戶評論的管理來看，平臺好似缺少與用戶的溝通。例如，央視新聞客戶端對美國總統大選首場電視辯論的直播，在互動環節，只有網友在“自言自語”，網友之間很少有交流，更沒有編輯和網友之間的互動，所以，整個互動區留言很少，并沒有發揮互動的優勢。

最后，央視新聞客戶端要發揮專業新聞機構的傳播優勢，推送專業化、有深度的新聞，這也是體現客戶端個性化信息服務的一個方面。央視新聞客戶端在澳門回歸15周年之際，曾推出一期專題，專題的內容是慶祝澳門回歸祖國十五周年文藝晚會的視頻點播，嚴格上講，這不是新聞專題，而只是一個視頻集錦。專業、有深度的文章不是信息的堆砌，而是對新聞背后故事的挖掘，不僅僅呈現表面的東西，而是通過深度訪談、獨家揭秘和深度報道推送那些用戶在商業背景的新聞客戶端中看不到的內容。

2.突出視頻優勢，提高客戶端對用戶的吸引力

央視新聞客戶端對視頻資源的利用體現在三個方面：一是對母體視頻資源的利用，這是央視新聞的天然優勢，央視新聞在下方“電視+”菜單中提供有75個電視節目的視頻點播；二是原創視頻；三是視頻直播，央視新聞“首頁”中有“直播”欄目，采取“視頻+圖文”的直播方式。從現狀來看，央視新聞客戶端做得最好的板塊是直播，其次是視頻點播，而原創視頻是個空白。因此，在發揮視頻優勢上，央視新聞客戶端應該在原創視頻和視頻點播上下功夫。

一方面，央視新聞客戶端利用多種途徑制作原創視頻。在2015年國慶大閱兵活動中，微信上的小視頻成為網友關注和參與的重點。央視新聞客戶端可以參照這一做法，依靠網友的力量制作和上傳原創視頻，編輯可以從中選優進行推送，上傳的視頻沒有時間的限制，上傳的方式也比較簡單。央視新聞擁有九千多萬的用戶，如果央視新聞客戶端能夠調動這些用戶的參與性，這將是一個龐大的視頻資源。此外，央視新聞客戶端的編輯人員可以發揮電視從業人員的優勢，自行制作一些原創視頻進行傳播，既可以彌補原創內容的不足，也是探索適合客戶端信息傳播方式的有效途徑。

另一方面，央視新聞客戶端還可以增加視頻點播的內容，實現信息傳播的多元化。央視新聞客戶端現有75個節目的點播服務，均來自央視各個頻道。央視目前有15個頻道，央視新聞客戶端可以進一步擴展視頻點播的范圍，將每個頻道中優秀的電視節目補充到“電視+”欄目中，為用戶提供包括政治、財經、娛樂、少兒和紀錄片在內的不同電視節目，滿足不同用戶群的多元化需求，從而進一步提升客戶端對不同人群的吸引力。

3.加強與其他移動平臺的合作，實現傳統媒體和新媒體之間的融合發展

中央電視臺現有包括微博、微信、微視頻和客戶端在內的“三微一端”的新媒體平臺，已經打造出屬于自己的新媒體矩陣，但還存在一個問題，各新媒體平臺和母體之間的關系較為緊密，對母體資源的依賴性比較強，各個平臺之間的融合和聯動較少。在2016年里約奧運會的報道中，央視新聞的微信公眾平臺開始引用央視新聞微博中的內容，盡管呈現的方式是以圖片的形式為主，引用的內容也比較少，但畢竟是一個好的開始。這一做法也值得央視新聞客戶端借鑒。除了原創、央視的內容，央視新聞的微博、微信以及微視頻中的大量資源同樣可以引入客戶端的內容生產中來。舉例來說，央視新聞微信公眾平臺在2016年8月6日至22日，共推送了135條關于奧運會的報道，其中包括大量原創內容以及展現運動賽場的GIF動態圖片，這些都可以作為資源引入新聞客戶端的內容生產中來。

另一方面，新聞客戶端可以在彼此的融合中找準自己的定位，實現差異化發展。“在聯合式的報道中，各個媒介從自身的特點和優勢出發，選擇恰當的角度和表現手法，使報道主題在各個媒介上有各具特色的展示。”[5]新聞客戶端可以將中央電視臺的新聞報道作為主體，以微信公眾平臺上的原創內容作為補充，同時引用央視新聞微博中用戶的留言，實現新聞信息的整合推送。央視新聞客戶端在視頻點播欄目中不僅可以實現點播服務，還可以參照視頻網站的做法，讓受眾為節目打分，發表評論。

對于傳統媒體來說，運營新聞客戶端不僅是在創造新的經濟增長點、新的信息傳播平臺，而且也是打造一個有傳播力和影響力的媒介集團必備的“零件”，以實現新聞客戶端與其他新舊媒體融合的整體效應。央視新聞客戶端想要在一個競爭異常激烈的新媒體市場格局中占據優勢，就要在遵循移動終端傳播特點的基礎上，借助傳統媒體的優勢，細分受眾市場，利用大數據實現信息的準確投放，將新聞客戶端的內容生產推向精準匹配和個性化服務上來。

[1] 李良榮，周寬瑋. 媒體融合：老套路和新探索[J]. 新聞記者，2014（8） .

[2] “央視新聞”新媒體總用戶數突破2.5億[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2016-04/21/c_135299914.htm.

[3]編碼表參考：張紅偉. 媒介生態學視野下的手機新聞客戶端研究[D]. 中央民族大學，2013.

[4]新聞集團經營大數據三年 如今開始用來賺錢[EB/OL]. http：//www.law-tv.cn/a/gongzuodongtai/20141218/3160.html，2014-12-18

[5]蔡雯. 新聞編輯學[M]. 北京：中國人民大學出版社，2006：158.