天臺生態農產品盈利模式比較分析:電商視角

吳嬋君 陳 龍

(浙江樹人大學 管理學院，浙江 杭州 310015)

?

天臺生態農產品盈利模式比較分析:電商視角

吳嬋君 陳 龍

(浙江樹人大學 管理學院，浙江 杭州 310015)

浙江天臺地區擁有豐富的生態農產品資源，但其在盈利模式創新方面進程緩慢，存在高投入、低產出與不可持續等問題，抓住互聯網時代的契機，進行盈利模式創新是擺脫困境的必由之路。文章以天臺縣的生態農產品盈利模式為研究對象，通過對傳統盈利模式與以互聯網為基礎的創新模式的比較，分析評價創新模式的優勢，進而提出可推廣的建議。

生態農產品；盈利模式；互聯網時代；天臺

目前，我國經濟已進入穩增長、調結構的新時期。欠發達地區由于產業結構落后、發展理念局限和經營管理體制等方面的不足，經濟難以實現跨越式發展，但這些地區擁有豐富的生態農產品資源，發展生態產品應是欠發達地區最好的出路。由于生態產品盈利模式落后，我國大部分欠發達地區的生態農產品并不能為其帶來巨大的經濟效益，高投入、低收益是當前欠發達地區生態農產品發展的最大現實。分析當前生態產品盈利模式存在的問題，抓住互聯網時代的契機進行盈利模式創新，是解決欠發達地區生態農產品發展問題的首要難題。

一、生態農產品盈利模式研究述評

盈利模式的研究主要集中在盈利模式的要素劃分及評價等方面。要素劃分方面的研究比較著名的是斯萊沃斯基(2001)提出的利潤點、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障四要素理論。*亞德里安·J.斯萊沃斯基：《利潤模式(第二版)》，張星譯，中信出版社2007年版，第1-213頁。關于盈利模式的評價，Gary Hamel(2002)提出可通過對利潤點、利潤杠桿等要素進行財務評價來達到評價盈利模式的目的。*Hamel G, Leading the Revolution, Harvard Business School Press,2000,pp.1-232.但針對生態產品盈利模式的研究，只有零星學者涉及。王國順(2012)認為生態產品盈利主要來源于企業建立自有品牌、與供應商的戰略合作和為顧客提供增值服務而創造的價值。*王國順、黃金：《零售企業的盈利模式與價值鏈優化》，《北京工商大學學報(社會科學版)》2012年第2期，第7-12頁。這些研究主要集中于傳統盈利模式的研究，且主要落腳于利用盈利要素來構建經營模式實現價值增值。

針對互聯網時代盈利模式的研究，學者涉及更少，且主要集中于互聯網企業的盈利模式研究。秦仲篪等(2012)提出互聯網企業通過網絡信息化建設來優化盈利模式要素*秦仲篪、譚堅：《新型網絡團購盈利模式的分析》，《中國集體經濟》2012年第9期，第68-69頁。，劉助忠(2015)提出構建供應鏈云服務平臺。*劉助忠：《“互聯網+”時代農產品供應鏈演化新趨勢——基于“云”的農產品供應鏈運作新模式》，《中國流通經濟》2015年第9期，第91-97頁。

從現有的研究成果來看，目前學術界對生態產品的盈利模式及互聯網時代盈利模式的創新并沒有進行專門研究。因此，本文抓住互聯網時代的機遇，結合已有的研究成果，與天臺縣的成功案例結合，試圖找出具有時代特征又切實可行的生態農產品的創新盈利模式并提出可推廣的建議。

二、天臺縣生態農產品傳統盈利模式

天臺縣生態資源豐富，以茶葉、高山蔬菜、果木產業、筍竹兩用林產業、中藥材產業、淡水養殖產業和畜牧產業為主導的七大生態產品產業優勢明顯。筆者在對天臺縣石梁鎮高山蔬菜產銷合作社、天臺山烏藥有限公司和天臺旅游局的調研后發現，2010年開始，隨著“互聯網+”理念的普及，高山蔬菜基地、烏藥生產基地和生態旅游業開始廣泛采用互聯網模式發展經營，將互聯網與生態、營銷和運輸等方面結合，形成網絡眾籌、電子商務和信息化服務等具有互聯網特色的新盈利模式，低成本、高盈利的互聯網模式特點開始顯現，原先高消耗、高投入和低利潤的傳統盈利模式開始轉型。因此，筆者將2010年作為天臺生態農產品進行互聯網盈利模式創新的起點，并在下文對傳統模式和互聯網模式進行分析對比和評價。

(一)“合作社+企業+農戶”的高山蔬菜盈利模式

高山蔬菜產業經過30多年的發展，形成以“合作社+企業+農戶”為主的經營主體盈利模式。“合作社+企業+農戶”的經營主體，為盈利模式提供了穩定的利潤源和利潤屏障，依靠主體平臺，高山蔬菜產品既解決了銷路問題，也提供了源源不斷的開發資金，利潤來源渠道多元、產品專業化程度高，是高山蔬菜盈利模式最顯著的特點(見圖1)。

圖1 “合作社+企業+農戶”盈利模式

(二)產研結合的烏藥盈利模式

天臺山烏藥資源豐富，藥用價值極高。他們立足于原產地開發，通過與國內知名科研院所合作進行烏藥開發，已經形成3 000多畝的種植面積，其依靠產研合作、原產地開發以獲取穩定盈利能力的方式(見圖2)，對天臺其他生態產品盈利模式構建產生了重要影響。

圖2 烏藥盈利模式

三、傳統盈利模式要素分析和財務評價

目前學術界對盈利模式要素的劃分觀點比較統一，由一個中心、四個基本點構成。價值創造構成盈利模式的中心，而利潤點、利潤杠桿、利潤源和利潤屏障則組成盈利模式的四個基本點。

(一)高山蔬菜傳統盈利模式

1．要素分析

(1)以企業和個體消費者構成的利潤源。企業是指以“公司+合作社”等形式組成的蔬菜收購企業，在利潤源中占大比重。個體消費者則主要是進入流通領域后的直接購買者，主要包括通過民間集體、農超對接等形式形成的個體消費者，這些消費者為企業和菜農提供直接的利潤源。

(2)以生態產品銷售收入為主的利潤點。利潤點即提供的產品或服務。高山蔬菜產業的利潤點主要來源于黃瓜、紅茄等產品。同時，利潤點還包括茶葉加工收入、攤位費和政府補貼等非主營來源。

(3)以品牌效應和產品質量為核心的利潤屏障。利潤屏障如同一堵圍墻，保護企業的利潤不被其他競爭者剝奪，它是企業利潤持久性的象征。高山蔬菜的利潤屏障主要是“石梁牌”的品牌效應和產品本身的質量和口感。

(4)以技術創新和營銷活動為主的利潤杠桿活動。利潤杠桿主要是企業為了生產產品或吸引客戶而進行的一系列輔助性業務活動，以改變企業的成本費用結構，增加利潤。高山蔬菜產業的利潤杠桿活動主要是為產品生產而進行的技術創新和為吸引客戶而采取的營銷手段。

2.財務評價

(1)經營盈利能力評價。毛利和凈利是企業利潤產生的源泉和結果，因此用銷售毛利率和凈利率來評價經營盈利能力比較恰當。表1是高山蔬菜自2008年至2010年的毛利率和凈利率的各項指標結果，從財務數據看，毛利率從2008年開始呈現增長態勢，到2010年達到23%，較2008年增長了5%，這和石梁鎮高山蔬菜基地大力推廣銷售高山蔬菜有關。但不可忽視的是，高山蔬菜盈利模式的毛利率比較低，雖然銷售收入大，但營業成本占比過高。同時，凈利潤也從2008年的10%增長到16%，雖然增幅不大，但基本保持正值。

表1 高山蔬菜盈利模式經營盈利能力評價*數據來源：2008—2010年天臺統計年鑒、高山蔬菜基地銷售記錄。/萬元

(2)利潤點評價。石梁高山蔬菜產業的主營業務收入占營業收入的比重2008—2010年分別為80%、81%和87%，蔬菜的銷售收入是高山蔬菜盈利模式的主要利潤源。而非主營業務收入近三年的比重分別為20%、19%和13%，收入比重三年來有所下降，且總體在收入中所占的比例不大，其主要為茶葉加工收入、攤位費和其他一系列政府補貼，其中政府的補貼收入三年來有所上升(見圖3)。

圖3 高山蔬菜收入結構分布*數據來源：2008—2010年天臺統計年鑒。/萬元

(3)利潤杠桿評價。2008—2010年,石梁高山蔬菜加大營銷和技術研發費用的投入，對利潤杠桿的運用越來越多。從表2可看出，營業成本、管理費用及銷售費用均呈上升趨勢。

表2 高山蔬菜盈利模式成本費用明細*數據來源：2008—2010年天臺統計年鑒。/萬元

(4)綜合評價。在傳統盈利模式中，高山蔬菜的銷售收入是其主要的利潤點，而茶葉加工、攤位費等非營業收入在總收入中也占據一定比例，但所占比重不大，且增幅趨勢不明顯。這表明，在高山蔬菜傳統盈利模式中，蔬菜的銷售收入構成其盈利的主要來源，其他收入對總收入的貢獻比重依然較小，利潤點多元化面臨著重要考驗。而從成本費用占總收入的比重來看，成本費用總體呈上升趨勢，影響著其盈利模式的盈利能力。

(二)烏藥傳統盈利模式

1.要素分析

(1)以消費者為主的利潤源。烏藥模式的利潤源主要面向廣大消費者，包括天臺本地和國內其他地區的消費者。由于烏藥的保健和藥用價值較高，其利潤源主要是商務、家庭送禮和個人保健三類利潤源。

(2)以銷售收入為主的利潤點。烏藥模式的利潤點主要是烏藥本身的銷售收入。前期通過與國內外知名科研院所進行合作的方式形成技術壁壘，現階段依靠技術專利獲取一定的利潤，但占比很低。

(3)以科技含量和產品質量為核心的利潤屏障。烏藥盈利模式的利潤屏障主要是技術專利、產品本身的質量和藥用價值。

(4)以技術創新和營銷活動為主的利潤杠桿。為了提高烏藥的銷量和市場認可度，烏藥產業進行了一系列的種植技術創新和營銷方式變革。

2.財務評價

(1)經營盈利能力評價。如表3所示，烏藥傳統盈利模式的毛利率三年中變化不大，營業成本較穩定。凈利率有所增加，得益于技術創新和營銷方式變革導致的成本費用下降。但不可忽視的是，烏藥傳統模式的盈利能力與整個醫藥行業相比，優勢不夠明顯，在成本費用管控方面還有待提高。

表3 烏藥盈利模式經營盈利能力評價*數據來源：2008—2010年天臺統計年鑒、烏藥生物工程公司報表數據。/萬元

(2)利潤點評價。在傳統盈利模式下，烏藥制品的銷售收入占主要比重，2008—2010年銷售收入比重略有下降，而技術專利等非銷售收入的比重有所上升，但總的來說占比不大(見圖4)。

圖4 烏藥模式各業務收入占總收入比重*資料來源：2008—2010年天臺統計年鑒、烏藥生物工程公司報表數據。

(3)利潤杠桿評價。營業成本占比基本穩定，隨著營銷方式的變革、技術投入及市場開發的逐漸成熟，銷售費用和管理費用均略有下降(見圖5)。同時，研發費用在管理費用中所占的比重近三年逐步增加，研發支出費用變化較為明顯(見圖6)。

圖5 烏藥模式成本費用百分比

圖6 管理費用占比分布*資料來源：2008—2010年天臺統計年鑒、烏藥生物工程公司報表數據。

四、天臺縣生態農產品傳統盈利模式的局限性

(一)利潤點欠缺多元化

在傳統盈利模式下，無論是高山蔬菜還是烏藥，都面臨著利潤點單一的困境，利潤點主要來源于銷售收入，專利技術等其他收入較少。過于依賴銷售收入會使生態產品無法應對突然出現的銷量萎縮等

經營風險。

(二)利潤杠桿運用不成熟

在對天臺生態產品傳統盈利模式的財務評價中發現，每一種模式在杠桿方面的運用都各具特色，但普遍面臨著杠桿運用不成熟、對盈利能力的提高刺激不明顯等問題，尤其是近年來，在進出口受阻的困境下，杠桿的熟練運用更能彌補銷量下降帶來盈利減少的不足。

(三)利潤屏障運用不被重視

作為保持持續盈利的屏障，利潤屏障在天臺生態產品傳統盈利模式中運用不被重視，兩種典型模式都只強調如何增加利潤點，而在屏障建設方面投入較小，且都屬于傳統、單一的利潤屏障，難以應對復雜多變的生態產品發展形勢。

五、天臺縣生態農產品盈利模式要素分析和財務評價

為了適應市場競爭，提高生態農產品的持續盈利能力，天臺縣生態農產品經營抓住互聯網時代的契機，進行了盈利模式的創新。仍以高山蔬菜和烏藥兩種農產品為例，對創新盈利模式進行要素分析和財務評價。

(一)高山蔬菜創新盈利模式

1.要素分析

(1)形成網絡眾籌農業等多元利潤點。在互聯網時代下，高山蔬菜盈利模式的利潤點發生了巨大的改變，相比傳統模式，最大的創新點在于形成網絡眾籌農業等其他收入構成的多元化利潤點。網絡眾籌增加了人氣、擴大了銷售人群，利潤的來源渠道相比傳統模式更加多元化，盈利能力和利潤的穩定性增強。

(2)采用網絡營銷、網絡議價等利潤杠桿。在傳統模式下，高山蔬菜主要采用傳統營銷手段。互聯網時代，高山蔬菜采用互聯網思維進行營銷手段的創新，網絡營銷、合作社信息化建設等措施的實施使利潤杠桿更豐富、運用更成熟。創新的營銷手段促使銷售費用特別是廣告費用和營銷費用下降，對利潤刺激作用更為明顯。

2.財務評價

(1)經營盈利能力大幅提升。截至2015年，高山蔬菜的毛利率和凈利率分別上升到40%和20%，較2008年分別增長了22%和10%(見表4)，經營盈利能力大幅提升，互聯網創新模式對高山蔬菜盈利能力的刺激作用明顯。尤為重要的是，與同為互聯網創新模式影響下的2014年相比，2015年毛利率同比增長了10%。互聯網創新模式下的高山蔬菜盈利能力增速與此前的傳統模式相比有所提升，盈利能力正進入快速發展時期。

表4 高山蔬菜經營盈利能力變動分析*數據來源：2008—2015年天臺統計年鑒(下表同)。/萬元

(2)利潤點趨向多元化。在創新盈利模式的驅動下，營業收入大幅增加。2015年營業收入達5 139萬元，較2008年增長2 970萬元(見表5)。而在營業收入中，蔬菜銷售收入、茶葉攤位收入等原利潤點收入所占的比重，與2008年相比有所下降,而網絡眾籌農業等新利潤點的收入有所上升。互聯網時代，高山蔬菜利潤點的多元化帶動了高山蔬菜盈利能力的進一步提升。

表5 高山蔬菜利潤點變動分析/萬元

(3)利潤杠桿的創新運用使成本費用下降。在互聯網創新盈利模式的作用下，利潤杠桿的創新運用使營業成本占營業收入的比重較2008年下降22%，銷售費用占總收入比重下降15%，管理費用占總收入比重下降9%，財務費用占總收入比重下降5%(見表6)，成本費用占總收入的比重大幅下降，盈利得到前所未有的增長。

(二)烏藥創新盈利模式

1.要素分析

(1)形成“互聯網+企業+市場”的利潤屏障。抓住互聯網時代的契機進行大膽創新，烏藥模式形成了“互聯網+市場+企業”的流通鏈屏障，這種流通鏈屏障難以被模仿，保障著烏藥盈利不流失。

表6 高山蔬菜成本費用變動分析/萬元

(2)創新運用互聯網營銷、信息化開發的利潤杠桿。創新運用互聯網營銷模式，銷售量大幅上升，成本大幅下降，市場知名度大大提高，盈利能力增強。運用“互聯網+烏藥+市場+研發”的信息化開發模式，使研發成本有所降低，產品的研發與市場更加接軌。

2.財務評價

(1)經營盈利能力大幅提升。截至2015年，烏藥毛利率達到52%，凈利率達到36%，較2008年傳統盈利模式中的毛利率和凈利率分別增長了13%和16%(見表7)，盈利能力顯著提高，盈利能力正進入快速發展時期。

表7 烏藥經營盈利能力變動分析/萬元

(2)利潤點多元化趨勢更為明顯。烏藥互聯網創新盈利模式的利潤點逐步提升，產研結合的新型利潤點比重逐步上升，占總收入比重增加2%(見表8)，多元化利潤點促進了盈利能力的提升。

表8 烏藥利潤點變動分析/萬元

(3)創新的利潤杠桿使成本費用下降。在互聯網創新盈利模式下，利潤杠桿使烏藥的成本費用進一步下降，其中營業成本由2008年的61%下降到2015年的48%，占總收入比重下降13%，銷售費用較2008年下降13.9萬元，占收入比重下降5%，管理費用下降3%，財務費用下降2.2%，利潤進一步提升(見表9)。

表9 烏藥成本費用變動分析/萬元

六、對生態農產品盈利模式創新的建議

(一)探求多元化的利潤點

利潤點過于單一是生態農產品傳統盈利模式存在的主要問題，無論是高山蔬菜盈利模式還是烏藥盈利模式，其利潤點多元化建設方面都存在很大問題，對于生態農產品的持續盈利產生重要影響。生態農產品應抓住互聯網時代的契機，利用互聯網平臺進行盈利模式的創新。例如通過眾籌平臺建設以擴大人氣增加銷售收入、取得服務收入等輔助收入，利用互聯網平臺進行信息化建設以加快產研結合進程取得技術收入等。總之，利用互聯網進行盈利模式的創新，加快多元化利潤點探求進程，對提升欠發達地區生態產品的盈利能力至關重要。

(二)強化“互聯網+杠桿”的刺激作用

天臺生態農產品傳統盈利模式中利潤杠桿方面的運用存在很大不足，例如高山蔬菜產業，由于農戶與合作社本身的局限性，對利潤杠桿的運用缺乏專業性，利潤杠桿最終對盈利的刺激作用較小。

在互聯網時代下，要強化利潤杠桿對利潤的刺激作用，必須進行利潤杠桿的創新，依托“互聯網+”

的平臺，發揮電子商務、網絡營銷與網絡社區等對產品的宣傳和促銷作用，強化“互聯網+杠桿”的刺激作用。

(三)構建“互聯網+”的流通鏈盈利模式

盈利模式的創新，除了進行要素優化之外，還可通過對流通鏈進行優化達到盈利模式優化的目的。利用“互聯網+”，形成“農戶+合作社+企業+互聯網”的新型流通鏈盈利模式，其中，農戶作為初級提供者，既是原料的提供者也是利潤的享有者，農戶的主體作用能更好地發揮出來，農戶不僅成為合作社的成員，也可以通過電子商務平臺自行銷售農產品。而合作社一方面代表農戶與企業進行談判，進行產品的銷售，另一方面作為一個經濟組織，也可通過電子商務平臺進行產品的直接對外銷售(見圖7)。

圖7 “互聯網+”流通鏈盈利模式

同時，通過該盈利模式，既可形成“農戶+合作社+企業”的模式，也可以構建“農戶+合作社+超市、零售商”的流通渠道，形成“農戶+超市”的農超對接模式和“農戶+消費者”的社區農業模式，既發揮互聯網的優勢，也拓寬農產品的銷售渠道，有利于克服單一的傳統模式缺陷。

(責任編輯 陳漢輪)

Comparative Analysis on Profit Model of Ecological Farm Products in Tiantai: The Perspective of E-commerce

WU Chanjun & CHEN Long

(ManagementSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China)

Tiantai has rich resources of ecological farm products, the innovation on the profit model is slow and there have emerged long-term problems of high input, low output and un-sustainability. Seizing the opportunity of the Internet era, innovating the profit model is the only way to free from the difficulties. This paper studies the profit model of ecological farm products in Tiantai, and through comparing the traditional profit model and Internet-based innovation model it analyzes the advantages of the innovation model and puts forward the proposals for promotion.

ecological farm products; profit model; the Internet era; Tiantai

2016-07-29

浙江省軟科學研究計劃一般項目(2015C35029)；國家級大學生創新創業訓練項目(201411842003)

吳嬋君，女，浙江衢州人，副教授，研究方向為盈利模式創新。

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.06.008