融媒體環境下電視節目的改造與創新

2016-12-17 07:49:32連新民

新聞研究導刊 2016年22期

連新民

（重慶廣播電視集團〈總臺〉電視新聞中心，重慶 400000）

融媒體環境下電視節目的改造與創新

連新民

（重慶廣播電視集團〈總臺〉電視新聞中心，重慶 400000）

科技是第一生產力，而隨著通信技術的不斷提升，微博、微信和各種應用客戶端層出不窮。就連第一代門戶網站都已經悄然轉型，甚至淪為夕陽產業的時候，不得不承認互聯網更新換代的速度已經遠遠超出了人們的預期。而由自媒體所帶來的多渠道、多內容的媒體環境，已經同電視、廣播和報紙、雜志等傳統媒體相互融合，共同構建出當下一個“融媒體”的傳播環境。

融媒體；網紅；“互聯網+”；渠道；馬太效應

何為“融媒體”？融，顧名思義，融合、兼容并包，把紙媒、廣播、電視和互聯網等多種渠道的媒介進行整合，重新形成一個資源共享、優勢互補、渠道拓展、利益最大化的媒介載體。

一、從電視到自媒體霸主地位已經易主

對于電視行業而言，窮則變，不變則意味著被淘汰。早在2015年清華大學發布的年度傳媒藍皮書就曾經指出，盡管2014年中國傳媒產業總值就首次超過了萬億元，但是傳統媒體與網絡媒體的霸主地位卻發生交替，網絡廣告收入首次超過電視廣告，這種嚴峻的形勢未來將會持續。

果不其然，2016年4月21號，被譽為“2016年第一網紅”的papi醬，就在互聯網上召開自己的視頻廣告招標會，最終一家化妝品公司以2200萬元的價格贏得了競標。此舉一出，標志著向來是“中國經濟晴雨表”的央視黃金時段廣告招標會，從1995年至今所創立的行業標桿已經被自媒體所創下的另一個標桿所取代。

可以說，papi醬的視頻廣告招標會為自媒體的創收樹下了一座醒目的里程碑，具有劃時代的意義。因為它標志著，自媒體大軍已經開始旌旗招展地向傳統媒體開戰。

根據CTR（央視市場研究股份有限公司）的研究發現，如今大約有20%的人，每天通過手機瀏覽新聞、視頻或查看社交信息將近100次，智能手機已經成為絕大多數城市人群的生活必需品。與此同時，廣告主的營銷觀念也在改變，97%的廣告主越來越傾向于多媒體組合進行廣告營銷，66%的廣告主不斷增加新媒體的傳播預算，而減少傳統媒體的傳播預算。［1］這就是當下電視行業面臨的困境。

二、“互聯網+”讓多種媒介成一家

早在3年前，央視就開始讓主持人提醒大家關注央視微博、微信和央視新聞客戶端。各地的省級電視臺更是紛紛進駐互聯網，開拓自己的自媒體平臺。當前，“互聯網+”頻頻成為熱詞，不管是投資界還是媒體界，都對“互聯網+”樂此不疲，甚至各大電視臺都不惜花重金對自己的互聯網、微博、微信和手機客戶端進行提升，就是為了打造一個有競爭力的“融媒體”，在傳播領域和市場競爭中占據高地。

圖1

2016年4月，河南廣電投資1.6億，建成全國第一家“黨”字號的融媒體集團——大象融媒新聞島。現階段，它旗下吸納了河南9家主流媒體，它們分別是河南電視臺民生頻道、河南電臺經濟廣播、東方今報、魅力中國雜志這四種傳統媒體，此外還有映象網、大象融媒微博矩陣、微信矩陣、猛犸APP這四種新媒體，還有面向境外156個國家和地區播放的航空港衛視這一全新的外宣平臺。所謂“大象無形，大音希聲”，大象融媒就取其兼容并包、有容乃大，真正成為多種傳播方式和傳播形態的全媒體。

圖2

在大象融媒新聞島內，傳統媒體和新媒體將實現無縫連接、深度融合。河南大象融媒體集團董事長石曉兵對外宣稱，原先各媒體都是單兵種作戰，現在大象融媒全媒體記者，將根據他們各自媒介產品的特點，制作完成相應的新聞信息，再通過各個渠道傳到大象融媒新聞島不同的端口。就是通過這樣一個融合生產的流程，大象融媒實現了一次采集、多元生成、多端傳播。

三、堅持新媒體傳播優先原則

而對于大象融媒新聞島當中的任何一個媒介來說，無論是河南電視臺民生頻道，還是經濟廣播或者是猛犸APP，他們之間如何高效、穩健地協同工作是重點。

在新聞指揮臺上負責指揮的，是當天各值班總編輯或副總編輯與各部門主編，他們不再是單一指揮一家媒體新聞內容的采集與生產，而是要指揮與協調不同媒介的即時傳播與發布。

首先，必須堅持“新媒體傳播優先原則”。重大新聞事件的動態報道，會優先放在網絡空間來傳播，尤其要強調微博、微信客戶端、微視頻傳播優先。然后，再根據新聞產品的差異化處理原則，做到快速、深度和廣度相結合，最終實現電視、報紙和廣播等不同媒介對新聞信息的分眾傳播、分時傳播、分域傳播。

由于電視天然具有的媒介視聽優勢，大象融媒新聞島的成員河南電視臺民生頻道，它不僅僅是每天重大新聞事件的集大成者，甚至是整個大象融媒新聞島的集大成者。因為所有大象融媒當中的媒介產品，全部都可以成為電視節目的內容和元素，豐富電視節目的樣態和報道形式，真正實現開門辦電視，讓電視節目重新煥發活力。

四、媒介只是渠道，內容則為王

縱觀互聯網上層出不窮的“網紅”，耳熟能詳的有papi醬、艾克里里等，僅僅是單純娛樂八卦的自媒體賬戶就數不勝數，其內容同質化嚴重，良莠不齊，但能在龐大的互聯網中拔得頭籌，取得高額市場回報的卻屈指可數。

Papi醬的獨一無二，就是她的價值所在。她能拍賣出2200萬的天價視頻廣告，而其余的“網紅”卻沒有這么好的運氣。papi醬，本名叫姜逸磊，是一名中央戲劇學院導演系學生，具有專業的學識背景。她廣泛搜羅互聯網熱點，并對其進行加工、改造，使其視頻具有極強的個人風格，同時將她的才華展露無遺，使得她很快脫穎而出，受到不少網友的追捧。2016年3月，papi醬位列2015網紅排行榜第2位。

圖3

papi醬靠的無非就是在微博上發小視頻，這樣的渠道是面向所有人開放的。在如今全面開花，人人都可以進入，甚至零門檻的渠道面前，優質的內容則顯得尤為珍貴。同樣，優質的內容也是讓papi醬持續火爆的原動力，更是獲得“羅輯思維”等多家投資方1200萬元融資的原因。內容為王，這對電視行業也一樣，任何媒介都只是渠道。電視節目不能只單純追逐渠道，而舍本逐末，放棄對優質內容的生產。

五、渠道在融合，內容需要創新

在當前“融媒體”的環境下，電視節目的制作、傳播都發生了翻天覆地的變化，電視更加需要優質的節目內容。

圖4中所呈現的2015年省級衛視全年晚間平均收視排名前十名，很遺憾，沒有一個是真正的原創。

圖4

在拿來主義的前提下，這些節目都是經過海外市場檢驗的成功模板，一經推出，自然在國內也大獲成功。但是節目當中的導師人數、機位擺放、舞美設計都必須嚴格按照版權方的要求操作，甚至就連《中國好聲音》導師坐的大轉椅都是從海外直接空運而來。它們表面成功的背后則是國內優質綜藝節目創新的匱乏。

對于觀眾而言，在具體的節目上，挑戰類的央視《了不起的挑戰》、東方衛視的《極限挑戰》和浙江衛視的《挑戰者聯盟》；旅游類的東方衛視《花樣姐姐》和湖南衛視的《花兒與少年》，這些節目同質化嚴重，甚至還曾經因為版權問題，而出現延期、停播等狀況。這種急功近利的做法，不僅是對電視屏幕資源的浪費，更是對受眾和市場的不尊重。

六、化繁為簡，突出重圍

現階段，想要開創一個全新的節目樣態并不容易。如何在現有的眾多的模式當中，突出重圍，內容的選擇尤為重要。就在4月23日，2016大型中國方言綜藝節目《多彩中國話》第一期在晚間黃金時段六省同步播出。《多彩中國話》是由湖南經視、湖北綜合、河南都市、安徽經視、江西公共、河北經視六省共同打造的跨南北方言的原創節目。

圖5

方言作為非物質文化遺產，與我們每個人息息相關。一方水土，養一方人，而一方人交流所用的方言自然也就與眾不同。從生活中最習以為常的元素——方言入手，湖南、安徽、湖北、河北、江西、河南六省共同打造這一檔方言類節目，天然就具有了強大的收視群體。

該節目以推廣各省方言、傳承方言文化為宗旨，從六省87個地州市方言汲取素材，通過選手比賽答題與方言專家現場點評的方式，宣傳展示六省各地方言?！抖嗖手袊挕芬唤浲瞥?，就取得了開門紅，寓教于樂，市場前景看好。

從《多彩中國話》的成功不難看出，即使是同樣的演播室競賽類模式，換成了方言的內容，節目就煥發了新生，甚至比音樂競猜類節目更接地氣，更容易吸引觀眾。再加上方言內容的趣味性，更是一檔適合全家老小，沒有年齡區分的節目。

除了活躍的綜藝節目以外，中國電視歷來是講究新聞立臺的。對于各個省級電視臺都擁有龐大受眾群體的民生新聞節目而言，又該何去何從呢？從最初的繁榮到如今紛紛進入發展瓶頸期，觀眾也從最初的新鮮感慢慢開始覺得厭煩。

《天天630》是重慶電視臺的一檔王牌民生新聞節目，從開播至今，始終占據重慶地區民生新聞節目第一的位置。與各個地方的民生新聞節目一樣，它如今也面臨著許多需要改進和提高的地方。盡管下圖（圖6）的觀點有失偏頗，但這的確也是相當一部分觀眾對本地民生新聞節目的態度。

圖6

隨著社會的發展和法制的健全，老百姓向媒體投訴和爆料的內容雖然也會有變化，但是如果一檔民生新聞節目全部是以老百姓的投訴和爆料為主，那么記者就會陷入被動，每天被報料人的線索牽著鼻子走，而且線索往往會呈現無序化和低級化。長此以往，難免觀眾會認為民生新聞就是東家長西家短，水管爆、下水道堵、尋人尋物等。

七、跳出窠臼，策劃先行

要跳出民生新聞節目的窠臼，必須放棄之前以觀眾的投訴和爆料為依托的報道模式，加強日常報道的策劃力度，定期推出不同主題，形成短期輿論效應，豐富節目的報道樣態。

以浙江廣電集團錢江頻道的民生新聞節目《范大姐幫忙》為例，他們已經連續五屆推出杭州問題車展。所謂“問題車展”，不過是一個噱頭，但卻是由《范大姐幫忙》欄目發起，面對浙江全省征集問題汽車線索，然后由《范大姐幫忙》欄目組織問題車主集中進行社會曝光的一個平臺?！皢栴}車展”連續5年成功舉行，不僅僅消費者解決了有關汽車的投訴難題，更是為《范大姐幫忙》在浙江全省觀眾心中贏得了極大的美譽度，同時“問題車展”的節目冠名和廣告招商也屢創新高，成為《范大姐幫忙》創收的又一塊金字招牌。

圖7

根據CTR媒介智訊受眾影響力調查顯示，電視還是建立品牌印象獲取產品信息的最主要渠道，消費者對電視媒體的信任程度遠高于其他媒體。［1］“問題車展”的屢獲成功，為《范大姐幫忙》節目注入了一支極大的強心劑，欄目由此開始不斷延伸“問題”系列。3月份的“問題車展”剛剛結束，《范大姐幫忙》在4月份又開始了“問題房展”的線索征集和預熱，并將舉辦首屆浙江“問題房展”。屆時《范大姐幫忙》將聯合杭州多家律師事務所、杭州市建委，還有專業的驗房團隊，幫助消費者解決在房地產消費中遇到的麻煩。

不管是“問題車展”，還是“問題房展”，都是《范大姐幫忙》欄目基于“天天315”這樣一個策劃主題，而付諸的實踐。作為浙江省名牌民生新聞欄目，“幫忙”是欄目貫徹始終的原則。除了每天接收到來自浙江全省觀眾的爆料和線索之外，制定明確的報道主題，如汽車、房地產、醫藥、教育、裝修、珠寶等等，每一個跟老百姓生活息息相關的行業，都是《范大姐幫忙》落實“天天315”主題，貫徹“幫忙”原則所作出的努力。最終，這些努力不僅為《范大姐幫忙》贏得了觀眾，更贏得了市場。

八、馬太效應放大品牌影響力

《范大姐幫忙》是浙江省民生新聞節目主持人品牌化最早的欄目之一。主持人“范大姐”在浙江全省具有極強的知名度和美譽度。

欄目對“范大姐”的品牌形象進行了重點打造，并不斷推陳出新。其中《大姐點名冊》著重對消費維權領域曝光；而《大姐調解室》則注重人情冷暖，幫忙解決鄰里糾紛；再如《大姐有話說》則對近期杭州市內出現的公共事件進行提醒，側重服務。這樣一來，一檔時長近一個小時的民生新聞節目，就變得節奏明快、豐富多彩，極大增強了節目的可視性，避免了同類新聞事件容易讓觀眾產生厭煩心理的情況。