數字營銷的新疆界：直播開始了

栗建

直播平臺是品牌接近年輕一代消費的新平臺，并為數字營銷貢獻了更加“真實”的內容形式和更加豐富的互動場景。

4月26日晚，杜蕾斯的空氣套百人試戴體驗在各大直播平臺上演。這場三小時的“行為藝術”，在斗魚TV、在直播、B站、樂視、優酷以及天貓APP等各大直播平臺一共吸引了超過103.4萬人實時觀看。

盡管搬床做操吃香蕉的三小時直播讓褲子都脫了的觀眾懊惱，但品牌們卻看到了直播作為新營銷工具的無限潛力。

這次杜蕾斯直播的失誤并不能說明直播是錯誤的選擇。其實，杜蕾斯以往幾次的直播觸電效果不錯。去年三月的杜蕾斯B站直播，杜蕾斯邀請“二次元宅”圍觀Mike隋和“炮友”買套，反響熱烈。你很難想象，兩個人在杜蕾斯自動售賣機前等待了三個小時的無聊直播，竟然吸引了超過40萬觀看，彈幕互動超過10萬。

同樣的“套”路，卻沒有達到預想的“高潮”，這是創意的問題，而不是平臺的問題。重復是無感最大的敵人。

新一代的消費者可以花三個小時看別人排隊買套，也可以花三個小時看別人唱歌吃飯打游戲吹牛皮。如果深處巨變而我們沒有覺察，那可能是我們不再年輕了。

坐擁龐大的90后00后用戶群，直播平臺是品牌接近年輕一代消費的新平臺，并為數字營銷貢獻了更加“真實”的內容形式和更加豐富的互動場景。

當我們對視頻直播營銷在躍躍欲試時，國外的同行早已玩嗨了。商業視頻直播平臺Brandlive最近的一份報告現實，接近一半的公司（44%）已經在過去一年嘗試過視頻直播，而且22%的公司正計劃把直播放進自己的營銷武器庫。

直播怎么就這么火了

和突然爆紅的虛擬現實VR一樣，蟄伏已久的視頻直播也在2016年的春天突然燦爛起來。和以往的視頻直播不同，最近興起的直播崛起在手機端。

摩爾定律和技術原力的信徒們認為，這要歸功于技術的進步。

感謝iPhone，感謝千萬像素的攝像頭，感謝無處不在的Wi-Fi和4G，我們邁入視頻交互的時代。在視頻交互的時代，Twitch類的游戲直播，Periscope和Facebook Live類的社交直播，以及有中國特色的“在線版洗腳房”秀場直播，隨著網速的提升和資費下降、流媒體技術的進步以及視頻生產門檻的下降，開始成為手游和微信之后的第三選擇。

而“心理學派”則從心理學角度解析視頻直播在中國的崛起。他們根據骨灰級網紅菜頭老師“三大生產力”理論，即性是網絡第一生產力，無聊是網絡第二生產力，免費是網絡第三生產力，解釋視頻直播的火爆。

即使你之前沒有關注過視頻直播平臺，只要隨便打開YY、花椒等直播平臺，你就會意識到“三大生產力”的解釋是“辣么”精絕。即使那些標榜中國實時視頻社交媒體們，也慢慢滑入“移動夜總會”的類別。

有新聞為證：從2015年底以來，“都秀”“花椒”“在直播”等網絡直播平臺上均有多個主播在直播中表演淫穢色情信息內容；“映客”網絡直播平臺向注冊用戶提供的互聯網視聽節目中，含有淫穢色情信息內容。

業內專家們將此看成視頻直播行業劣幣驅逐良幣的結果。在互聯網行業，美國人想著改變世界，中國人想著怎么賺錢。映客之于Periscope、花椒之于Meerkat、斗魚之于Twitch、百度之于谷歌，差之毫厘謬以千里。

但，視頻直播的未來不是秀場，而是互動。那些靠主播快速變現的平臺要么隨著監管的收緊而“跑路”，要么“去污”和“洗白”成中國的Periscope或Facebook Live。

以上兩種解釋，可能都不如Facebook創始人扎克伯格的解釋深刻。

扎克伯格認為視頻直播的流行是人們的社交媒體完美（Social-Media Perfection）壓力得到釋放的結果。在社交媒體上，人們分享的越多，壓力就會越大。因為人們總是絞盡腦汁在社交媒體上向其他人展示完美的自我。這種以“我”為中心的表達，既讓別人羨慕嫉妒甚至粉轉黑，又讓自己壓力倍增。美國《紐約時報》和英國《衛報》最近都報道了年輕人正在逃離Instagram。《衛報》援引Instagram 00后網紅Essena ONeill棄用Instagram的原因時說，使用Instag ram正變成一場“為贊而掙扎的折磨”。“不真實”、“無安全感”和“不自由”，是眾多年輕一代用戶棄用Instagram的原因。

視頻直播以及同屬即時社交的Snapchat則有望治療社交媒體完美。實時視頻并不關注“我”是誰，而是關注“我”看到的世界。透過他人之眼探索世界正是視頻直播社交的宣言。

相比微博和微信，視頻直播的最大吸引力在于“不裝”和“好玩”。不裝和好玩，是90后和00后們與70后和80后的最大區別。即使在情色和低俗邊緣游走的秀場直播，主播們也比電視屏幕上的明星和名人更加真實可愛。直播的IT確打開方式

在國內，電影、手游、電商、綜藝節目和少數的汽車品牌是活躍在直播平臺的營銷嘗鮮者。看過這些品牌的視頻直播案例，你就會發現杜蕾斯的營銷是多么有想象力。比如，某汽車互聯網平臺直播了1個半小時的戰略發布會，直接做成了電視轉播，既沒有顏值也沒有互動，被網友吐槽直播吹牛。

把視頻直播當做電視直播，只不過是換個頻道裝，換湯不換藥。即使有明星幫場，也會被網友選擇性忽略。一切的“裝”和“不好玩”，都不適合直播。

當消費者受夠了“情懷”、“關愛”和“創新”等空洞的口號和宣傳，真實（authenticity）將是未來品牌與消費者互動的核心，也是視頻直播的正確打開方式。

為了向消費者呈現“真實的自己”，品牌需要把消費者從“旁觀者”變成“參與者”。GE利用Periscope帶大家參觀自家工廠“后廚”。在為期一周的#DRONEWEEK直播中，GE公司用航拍的形式，第一次向公眾展示了一向神秘的飛機發動機、火車機車和風力發電機的生產和測試中心。在直播過程中，觀眾也可以進行提問。

GE公司全球創新領導人Sam Olstein說，我們一直來都在努力向大眾介紹一個完整的GE，我們必須找到獨特而創新的方式來描述我們多元化的業務和服務，而Periscope能夠讓我們的受眾更快速更真實地了解我們最新的技術和成就。

游輪品牌皇家加勒比也借助Periscope讓年輕一代消費者體驗真實的游輪之旅不是潮濕狹小的客艙和喧鬧老牌的賭場。2015年11月，皇家加勒比在Periscope上線了Come SeekLive直播活動，邀請直播紅人Dan Moore直播皇家加勒比游輪一周之旅。

參與產生真實，而互動帶來體驗。視頻直播也可以幫助品牌提供實時服務并提升用戶體驗。比如：美國西南航空公司向乘客視頻直播天氣預告和航班延誤信息，彩妝品牌Benefit邀請Maggie Ford Danielson等彩妝達人在Periscope進行實時問答。

最后我們應該學會“放手”，一旦直播開始，就沒有暫停按鈕。視頻直播平臺是迄今為止互動性最強的媒介，虛擬禮物和彈幕評論讓觀眾可以與播主實時互動。而這也帶來了新的挑戰。直播中的任何槽點都有可能引發集體狂歡，這是水軍都無法稀釋和引導的，也是品牌不能預見和控制的。

借VR之眼探索世界

一旦直播與虛擬現實聯姻，虛擬現實直播就是數字營銷的未來。

在內容平臺，包括NextVR、虎牙在內的VR平臺已經在開始嘗試直播體育賽事和旅游景點，但過程復雜，體驗差強人意。極客網刊GeekWire的James Risley在用三星的Gear VR觀看了金州勇士隊的VR直播后吐槽說，直播視頻只有180度視角，清晰度差到看不清球員的臉。

現在Youtube也加入了戰局。只要你的帶寬和設備給力，Youtube允許用戶以每秒60幀1440p清晰度進行VR直播。除了VR圖像，Youtube還將支持空間音效（Spatial Audio）。Youtube正在向設備廠商和開發者開發APls支持VR圖像捕捉設備接入。無論是擁有Orah 4i的土豪還是手握ALLlie Cam VR攝像機的屌絲，都可以在Youtube上進行直播。

隨著內容平臺的VR直播大躍進，設備廠商緊隨其后。諾基亞最近宣布其高大上的商用VR攝像設備OZO已支持VR視頻和音頻直播功能。針對商業用戶和高清VR直播的OZO將提升VR直播的圖像和聲音質量，也將引發VR設備領域的新一輪軍備競賽。

在信號傳輸領域，GoPro最近推出了專業級信號發射器HEROCast。HEROCast使用數據線和GoPro相機連接，支持GoPro的OmniVR攝像機，它采用H.264編碼，能夠傳輸1 080p/60fps或720p/60fps視頻。NHL和ESPN×Games據稱已經使用HeroCast進行POV直播。

NextVR的聯合創始人DJ Roller說，VR直播在技術上已經成熟，它的普及要比我們預想的要快。

直播也讓虛擬現實擺脫“單機游戲”成為“社交工具”充滿無限可能。最近上線的游戲VR直播社交平臺VReal將把社交元素加入VR直播。

在營銷領域，VR直播的需求甚至要比商業體育和電視VR直播更迫切。如果說直播讓品牌更加真實，VR直播將讓品牌更加人性化。社交媒體管理平臺Sprinklr策略和合作副總裁Elizabeth Closmore認為，VR直播影響品牌的營銷，也將改變品牌的客戶服務、產品使用和培訓、投資者關系、以及研發。

美國人已經畫好了餅，就等著中國人砸錢了。