我國大型連鎖超市自有品牌戰略研究

摘 要 為了及時有效應對國外大型連鎖超市先進的零售理念和自有品牌戰略對我國大型連鎖超市帶來的巨大沖擊，借鑒沃爾瑪自有品牌成功經驗，采用SWOT分析法對我國大型連鎖超華潤萬家自有品牌發展進行了全面剖析，為我國大型連鎖超市走出經營困境提供了有益的參考。

關鍵詞 自有品牌 連鎖超市 SWOT分析

一、引言

隨著全球化管理不斷深入，經濟全球化使人們的生活水平不斷提高，人們越來越注重生活的品質，大型連鎖超市憑借其商品品類齊全、購物環境舒適、價格低廉等優勢得到消費者的青睞。我國商業零售業的主流業態已經被連鎖超市獨占，大型連鎖超市已經成為消費者生活不可或缺的一部分。

然而，近年來，隨著我國全面放開對外國連鎖超市的市場和資本準入機制，我國零售市場受到幾乎所有世界零售巨頭的沖擊，外國大型連鎖超市利用先進的零售理念、價格策略尤其我國廉價的勞動力快速發展其自有品牌，得益于自由品牌，外國連鎖超市在我國實行低價策略，在國內占盡優勢，給我國大型連鎖超市帶來巨大的沖擊。此外，便利店、專賣店、百貨商場等自由市場發展迅速，使得大型連鎖超市在部分商品方面不再具備絕對優勢。

自有品牌戰略的實施能夠大幅降低超市成本，相關資料統計，沃爾瑪銷售額的30%和利潤的50%均來源于自有品牌，可見，自有品牌對于國外大型連鎖超市取得競爭優勢至關重要，我國大型連鎖超市對自有品牌的認識處于初級階段，超市中大多商品是生產企業的品牌，雖然我國企業和學術界開始廣泛關注研究自有品牌，但是國內的連鎖超市仍不能廣泛的應對來自國外自有品牌的市場競爭。期望通過本文的研究對我國大型連鎖超市發展自有品牌提出切實可行的對策與建議。

二、概念界定

（一）品牌

品牌一般由文字、圖案、符號以及其不同組合構成，是商品名稱和標識的統稱。品牌名稱、商標等組成品牌。品牌中用語言可稱為的部分叫作品牌名稱，即品名，例如德克士、IBM、可口可樂等。商標也是品牌的重要組成部分，一般采用文字和圖形相結合或者純文字，如海爾的商標是“Haier”，松下的商標是Panasonic等。品牌在企業日常活動中占有重要作用，好的品牌會吸引并且留住一大批顧客購買本產品，如空調人們較認可格力，買電磁爐就買美的，冰箱就買海爾，品牌忠誠度是企業可以利用的無形資源。一般品牌管理包含以下三個方面的內容：一是品牌的價值管理，二是品牌的使用管理，三是品牌的權利管理。[1]

（二）自有品牌

自有品牌是大型連鎖超市依據消費者的需求提出新產品開發設計要求，委托奇特企業生產，但使用本超市或者自己確定商品名稱的自有商品，并且只在自己超市銷售的品牌。[2]自有品牌戰略則是自有品牌創建過程中所采用的相關策略。

三、我國大型連鎖超市自有品牌戰略SWOT分析

（一）優勢分析

我國大型連鎖超市發展自有品牌會帶來很多好處，由于自有品牌在創建之前，經過了大量的市場調查，此市場調查能夠對消費者的需求有一個非常精確的把握，之后才委托企業生產該產品，最終投放到本超市，能夠最大限度地滿足消費者的需求，有效避免超市間發生激烈的價格競爭行為；此外，超市通過建立自有品牌能夠使消費者更加信任支持該商品，能夠幫助超市建立良好的、適合自有品牌銷售的外部環境，大量節省推廣費用。自有品牌以其價格低廉又滿足消費者需求得到廣泛認可，自有品牌商品在生產環節貼自己的商標，自行生產節，包裝簡潔大方，省了成本，從而提高超市的利潤。

（二）劣勢分析

我國大型連鎖超市發展自有品牌戰略存在本身品牌影響力有限，銷售模式、服務方式落后，消費者對超市品牌的信任度、認可度極低。其次，我國消費者對自有品牌的認識不深刻，國內除一些省會城市由于存在沃爾瑪、華潤萬家等大型連鎖超市，消費者才對自由品牌有所了解，一些地級市的消費者壓根不知道什么是自有品牌商品，其有哪些好處。此外，大型連鎖超市規模仍然偏小，很難形成規模經濟，沒有成本優勢，利潤空間小。

（三）外部機會分析

我國大型連鎖超市自有品牌面臨以下外部機會：隨著經濟全球化進程的加快，我國對大型連鎖超市的建設速度加快，除了省會城市，一些二三線城市，甚至城鎮都已經成為其目標市場。我國超市想要建立個性化經營特色必須開發自有品牌，且消費者對自有品牌越來越熟知，未來自有品牌商品將會出現在越來越多的商品品類中。此外，發達國家在自有品牌方面已經取得了較大的成功，有很多成功的經驗可以值得借鑒。

（四）外部威脅分析

我國大型連鎖超市面臨的威脅主要是來自于制造商的威脅，如日化、家電、飲料等已經在全國建立起了強勢品牌，超市要開發自有品牌商品跟制造商瓜分市場，需要面臨很大的貿易壁壘和競爭壓力。其次，自有品牌商品的質量很難控制，由于超市為了節約成本，一般將自有品牌商品的生產交給一些不知名的小廠商，超市與小廠商之間合作意識淡薄，個別小廠商為了降低成本，甚至違犯操作規范和質量標準，產出殘次品，反而會對超市的聲譽造成極其不利的影響。

針對我國大型連鎖超市面臨的優勢、劣勢、機會以及威脅，借鑒國外先進生產經驗，與國內優秀制造商合作，開發多種自有品牌商品，提高自有品牌商品質量是我國大型連鎖超市長遠發展的必然趨勢。

（作者單位為延安大學經管學院）

[作者簡介：蔡林美（1988—），碩士，中共黨員，延安大學經管學院助教，研究方向：企業管理，安全經濟，人力資源管理。]

參考文獻

[1] 劉常寶，肖永添.品牌管理[M].北京：機械工業出版社，2011.

[2] Koskinen，S . “UK private label：European brand leader”[J] . European Retail Digest，1999（21）：5-8.