基于體驗價值視角的服務屬性對顧客滿意度影響研究

楊艷等

中圖分類號：F719.9 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以餐飲服務業為例，從體驗價值角度出發，探討核心/外圍服務對顧客滿意度的影響作用，并分析了新老顧客對服務屬性偏好的差異及其對顧客滿意度的作用。研究結果顯示，餐飲業的核心服務和外圍服務同時對顧客滿意度存在顯著正向影響，對于新顧客而言，餐飲業的外圍服務對其滿意程度的影響更大，而核心服務則對老顧客的服務滿意度影響更大，體驗價值在其中起到了關鍵的中介作用。

關鍵詞：核心服務 外圍服務 體驗價值 滿意度

引言

因為服務質量對顧客滿意度和顧客惠顧的決定性作用，優秀的服務企業致力于通過向顧客傳遞高質量的服務以吸引和保留顧客。隨著同行業競爭的加劇，越來越多服務企業不得不獨辟蹊徑，在充分保證核心服務質量的同時，努力開發差異化的外圍服務，旨在通過與眾不同的外圍服務吸引和保留客戶。如海底撈火鍋向高峰期等位的顧客提供的豐富有趣的等候區服務，包括免費食品、娛樂設施（棋牌、乒乓球等）、免費上網、擦皮鞋、美甲、沖印照片等，獲得了不錯的市場反應。服務質量包含了一系列屬性或維度，并根據服務情境不同而包含了不同的具體內容。服務營銷文獻中已有大量有關服務質量的研究成果，然而這些文獻過于關注不同服務情境下的服務質量維度以及服務屬性對顧客滿意度的影響，而忽視了服務類型和服務交付對象在顧客感知服務質量中的作用，從而限制了服務質量理論在現實營銷管理情境中的適應性和有效性。本文以餐飲業為例，首先確認核心服務和外圍服務包含的具體內容，在此基礎上，從體驗價值的視角研究核心服務和外圍服務對顧客滿意度的作用機制，并區分新顧客和老顧客在服務質量類型的偏好差異。研究結果將進一步豐富服務質量理論和產品整體概念理論，并對餐飲業差異化定位提供有效的實踐指導。

理論框架與研究假設

（一）核心服務和外圍服務

產品整體概念指出產品為了增強市場吸引力，企業不僅應該為顧客提供核心利益，還同時提供一些延伸的利益。將該理論運用到服務情境中，服務由一系列的核心屬性和附加屬性組成，核心服務是企業立足市場的根本，代表著企業通過向顧客提供價值而產生的基本競爭力；外圍服務圍繞核心服務展開設計，為核心服務帶來增值，能夠增強客戶體驗，創造新的需求點，并進一步提高核心服務的競爭力。這種對于服務的劃分強調了服務產品各組成部分的相對獨立性和相關性，每一項服務的表現都會影響顧客對于整體服務質量的感知，所有的外圍服務都應當為整體服務做出貢獻，管理層要了解相關信息，以確定核心服務和外圍服務要素分別對于顧客整體滿意度的影響。核心服務是與主營業務相關度較高、同行業的其他競爭對手都會提供的服務，外圍服務則反之。理解消費者對核心服務和外圍服務的評價使服務型企業能夠更好地制定資源分配戰略，獲得持續增長的能力。

（二）顧客滿意度

服務質量差距模型指出，顧客滿意度就是顧客的服務期望和服務質量感知的差距。產品或服務的感知績效高于期望會導致滿意；相反，當表現低于期望會導致不滿意。因此服務期望和感知服務質量是影響顧客滿意度的兩個主要因素。服務業中，顧客滿意度的影響因素是多方面的。影響餐飲顧客滿意度的一些基本要素涉及到顧客用餐體驗的方方面面，例如食物質量、裝潢、用餐氣氛以及人員服務等。大多數相關研究從核心服務的角度探討了影響顧客滿意度的服務因素情況，發現食物質量、清潔的環境、員工服務是影響餐飲顧客滿意度的重要因素。隨著餐飲業的持續發展和服務水平的不斷提高，餐飲業為顧客提供的外圍服務內容也逐漸受到學者們的關注，但相關研究較為分散。有限的相關研究只是聚焦于某個特定的餐飲外圍服務內容，研究了餐廳氣氛、娛樂線索、等位服務對顧客滿意度的影響，其只關注了餐飲服務的某一個或某幾個內容，缺乏對餐飲整體服務質量的整體考慮。實際上，顧客在服務遭遇中感知的服務質量既包括核心服務內容，又包括外圍服務，因此影響餐飲顧客滿意度的因素應該同時從以上兩個方面來考慮。因此，本文假設：

H1：餐飲業服務質量與顧客滿意度正相關。

H1a：餐飲業核心服務質量與顧客滿意度正相關。

H1b：餐飲業外圍服務質量與顧客滿意度正相關。

（三）體驗價值

體驗價值是顧客評估一個產品或服務的所有預期價值與所有成本之差。體驗價值來源于顧客價值理論，是對顧客價值理論的發展。消費體驗會帶來體驗消費價值，這種體驗價值具有互動性、相對性和偏好性特點。體驗是有價值的，雖然目前體驗還不能像產品和服務一樣可以單獨出售，直接給企業帶來收益，但它可以通過激發顧客的惠顧動機和沖動性購買，擴大企業現有產品和服務的銷售，間接為企業帶來收益。體驗帶給顧客的價值包括消費者投資報酬、服務卓越性、趣味性、美感。顧客通過體驗感知到的價值是顧客對服務在權衡利得和成本的基礎上形成的評價和偏好，是顧客滿意度的重要前提。體驗價值在餐飲業服務中發揮著重要作用。服務體驗價值對消費者在餐廳的消費有正面強化作用，餐廳能向顧客提供其所需的體驗價值從而使顧客感到滿意。優異的顧客體驗價值是餐廳得以生存和發展的基礎，屬于餐廳核心競爭力之一。因此，本文假設：

H2：餐飲業顧客體驗價值與服務滿意度正相關。

雖然傳統的營銷學觀點認為顧客價值是顧客比較購買收益和成本的結果，但來自服務業的研究表明，服務產品的顧客價值大部分取決于對服務質量的感知，因為服務業的顧客更加看重服務質量，而不是收益和成本之差的大小。服務質量-價值-滿意度關系鏈已得到諸多研究的證實，這與“評估-情感反應-應對”框架的內在邏輯是一致的。該模型表明，初始的服務評價會導致一種情感性的反應，繼而驅動行為。因此，服務質量會通過影響顧客體驗，從而對顧客滿意度造成影響。外圍服務與核心服務一樣對顧客的價值感知具有深遠的影響。餐飲業服務的核心部分質量和外圍部分質量都與顧客感知到的價值正相關，其中核心服務如食物和就餐環境通過向顧客提供基本價值來影響顧客滿意度；而外圍服務則通過一系列增值服務提高顧客對服務體驗的享樂價值，進而影響其服務評價和顧客滿意度。因此，本文假設：

H3：餐飲業顧客體驗價值在服務質量與滿意度之間起中介作用。

H3a：餐飲業顧客體驗價值在核心服務質量與顧客滿意度之間起中介作用。

H3b：餐飲業顧客體驗價值在外圍服務質量與顧客滿意度之間起中介作用。

（四）新老顧客對服務偏好的差異

由于服務的參與性特征，大多研究以顧客參與服務的熟練程度作為新老顧客的劃分標準，新顧客指那些從來沒有接受過或者正開始接受該類型服務的顧客，也被稱為初始消費者；而老顧客則是指已經有該類服務的經歷，并且具有一定的熟練程度和經驗累積，也被稱為專家型消費者。新老顧客因擁有不同的評價知識結構，因此對相同服務的感知存在明顯差異。對新顧客來說，其對服務提供者的服務并不熟悉，對新鮮事物有更強的好奇心和敏感度，因此當其接受與競爭企業相比高度差異化的外圍服務時，會覺得更新奇更愉悅；而對老顧客來說，其一般與企業的關系較為穩定，有著更高的品牌忠誠度，對即將到來的服務有著明確的期望，不再對外圍服務產生任何新鮮感，服務的專業程度和結果決定了其對此次服務的評價。另外，由于新顧客對服務提供者和服務傳遞較為陌生，與老顧客相比，更多使用外部參考框架來評價服務質量，也更依賴有形的搜尋性服務質量指標對服務質量做出評價。服務的有形方面表現為服務環境的光鮮、舒適和功能性，這些正是餐飲外圍服務的范疇。而老顧客更多使用一些需要較多知識才能做出判斷的評價標準，因此更為關注服務的本質質量，也就是核心服務的質量。因此，本文提出假設：

H4：餐飲業顧客類別在服務質量與體驗價值的關系中起調節作用。

H4a：對新顧客來說，相比于核心服務質量，外圍服務質量對體驗價值的影響更大。

H4b：對老顧客來說，相比于外圍服務質量，核心服務質量對體驗價值的影響更大。

研究設計

（一）前測

在問卷調查之前，本文首先進行一次預測試，旨在區分餐廳的核心及外圍服務。確定出兩類服務的具體內容之后，編制正式問卷，讓顧客評價服務質量、體驗價值以及滿意度情況，收集相關數據。然后，運用線性回歸分析法分析不同種類服務的質量對總體滿意度的影響情況，以及新老顧客的不同表現。

首先確定這兩類服務的具體內容。對于餐飲業服務質量包含的內容，在總結前人研究的基礎上，并結合第三方消費點評網站（如大眾點評網）上的餐飲評價信息，本文匯總了餐廳主要提供的各項服務（見表1）。其次通過預測試，確定這些具體的服務項目所屬的類別，預測試以問卷的方式展開，在問卷的開頭，向調查對象說明了核心服務、外圍服務的定義，隨后請其為上述服務項目歸類。前測（N=42）結果如表1所示，每一項服務后括號內的數字為認為該項服務歸屬該列服務類型所占的人數百分比。

前測結果顯示，大部分服務項目具有較好的區分性。本文刪除了“代客分食”項目，根據數據，該項目在核心服務、外圍服務以及“不確定”選項的支持率分別為28.6%、45.2%和26.2%，不確定的人數比例過高，并且在兩類服務上的差異并不明顯，因此該項目被剔除。

（二）數據收集與過程

本文采用問卷調查的方式收集數據。調查對象為最近3個月內有餐飲消費經歷，年齡為18-60歲的成年顧客。采取方便抽樣的方法，通過網上問卷調查和紙質問卷同時發放的形式收集數據。其中，網上問卷通過國內知名的網絡數據收集平臺問卷星（www.sojump.com）發放，共回收了178問卷，其中有效問卷171份；線下數據在上海某高校的在校大學生中發放，共發放275份問卷，回收270份問卷，其中有效問卷249份。兩種方式總共回收問卷448份，其中有效問卷為420份，問卷總有效率為93.8%。

（三）問卷設計與變量測量

問卷首先請調查對象回憶最近一次的外出用餐經歷，根據該次體驗經歷回答相應的問題。問卷共分為3部分，第一部分是服務質量的測量，第二部分是顧客的體驗價值和總體滿意度，第三部分是個人信息。除問卷填答者個人信息外，其它變量均采用采取5級李克特量表形式進行測量，1表示完全不同意或非常糟糕，5表示完全同意或非常好，3為中立項，表示“不知道”或“一般”。

服務質量。本文借鑒Andaleeb（2006）的服務質量量表，結合之前得到的16條核心服務和外圍服務項目，對服務質量進行測量，共包含16條語句，涉及顧客對前測所確定的所有餐飲核心和外圍服務項目質量的評價，例如“該餐廳的食物口味很棒”。

體驗價值。本文采用Mathwick等（2001）的體驗價值量表進行測量，共包含12條語句，涉及消費者投資報酬、服務卓越性、趣味性和美感四個維度，例如“這家餐廳帶給我的享受超出了我投入的成本”。

顧客滿意度。本文使用Andaleeb（2006）的餐飲顧客滿意度量表語句，共四條語句，例如“總的來說，我對此次就餐體驗很滿意”。

顧客類型。考慮餐飲服務業特征后，本文以顧客光顧某家餐廳的次數來決定其是新顧客或老顧客。問卷中以“您是第幾次來該餐廳用餐”問項得出顧客光顧的次數，本文將第一次和第二次光顧的顧客視作新顧客，而若某位顧客光顧同一餐廳達三次或以上，那么其就是該餐廳的老顧客。

控制變量。在大多數情況下，餐廳的檔次與服務質量直接相關，一般認為，五星級酒店提供的餐飲服務質量一定優于路邊的個體飲食店，消費者在這兩種情況下的消費體驗感知是不一樣的。因此，為了了解顧客滿意度的差異是否由餐廳檔次引起，問卷中還請調查對象回憶了當時在餐廳的人均消費情況。

研究結果

（一）樣本特征統計

通過線上和線下的數據收集，本文的樣本分布情況如表2所示。

（二）信度效度分析

本文采用SPSS20.0對自變量和中介變量測量量表進行分析。結果顯示，所有量表的Cronbachs α系數大于0.9，表明量表具有很好的內部一致性。因子分析結果顯示，各個構念量表的KMO值均大于0.8，Bartlett球形檢驗卡方值的顯著性水平都是0.000，表明量表適合做因子分析。分析后共提取三個因子，與問卷設計時理論假設的概念組成相符，采用主威分分析法旋轉后的標準化因子負荷如表3所示，所有的因子負荷都超過0.6，AVE均大于0.50，說明該量表具有較高的收斂效度。因為測量方法均采用成熟的權威量表，可以認為量表具有較好的內容效度。

（三）主效應分析

分別以體驗價值和顧客滿意度為因變量，在對人均消費進行控制的情況下，以服務質量為自變量進行回歸分析，回歸結果如表4所示。

模型1和2以體驗價值為因變量。模型1表明餐廳人均消費對顧客的體驗價值影響并不顯著，模型2回歸方程顯著（ΔR²=0.330，p<0.001），核心服務（β=0.316，p<0.001）和外圍服務（β=0.320，p<0.001）均對體驗價值具有顯著正向影響。

模型3和4以顧客滿意為因變量。模型3表明餐廳的人均消費對顧客滿意度具有一定影響，控制該變量后，模型4是在控制了人均消費這一變量后核心服務和外圍服務對顧客滿意的回歸。結果表明回歸方程顯著（ΔR²=0.618，p<0.001），回歸結果顯示，核心服務（β=0.638，p<0.001）和外圍服務（β=0.185，p<0.001）都對顧客最終滿意度有顯著正向影響，假設H1、H1a、H1b得到了驗證。

模型5和6均以顧客滿意度為因變量。模型5自變量為體驗價值，結果顯示回歸方程顯著（ΔR²=0.59，p<0.001）。體驗價值與顧客滿意度顯著正相關（β=0.555，p<0.001），假設H2成立。模型6是在控制體驗價值后，以核心/外圍服務為自變量，顧客滿意度為因變量進行分析。回歸結果顯示，回歸方程顯著（p<0.001）。對比模型4可以發現，在引入控制變量體驗價值之后，模型解釋力度增強（ΔR²從0.618增加到0.636），核心服務和外圍服務仍對最終滿意度影響顯著，但是系數下降。說明體驗價值在核心服務/外圍服務與顧客滿意之間起到了部分中介作用。結合模型1和模型2的結論，假設H3得到了初步驗證。

進一步采用Bootstrap法驗證體驗介質的中介作用，設定樣本量為1000，結果顯示：當自變量是核心服務時，其對滿意度的間接效應在95%的置信區間內介于0.666-0.3576之間，區間內不包含0，說明體驗價值的中介效應顯著，且中介效應大小為0.1885；同樣地，以外圍服務為自變量，間接效應介于0.1540-0.4818之間，同樣不包含0，中介效應為0.2935，體驗價值的中介效應顯著，H3得到了驗證。

（四）新老顧客的調節作用

以服務質量為自變量，體驗價值為因變量，分別做新顧客和老顧客兩個組別的回歸分析，結果如表5所示。

從F值、Sig值和ΔR²來看，兩次回歸都很顯著。對比兩個模型可以發現：對于新顧客而言，核心服務和外圍服務均對滿意度有顯著正向影響，但是外圍服務的影響要比核心服務更大（0.521>0.401）；而對于老顧客，核心服務顯著影響最終滿意度，但是外圍服務的影響則不顯著。因此假設H4、H4a、H4b得到了驗證。

為了進一步解釋新老顧客之間存在的這種差異，本文從體驗價值入手，探討這種差異背后的根本原因。如前文所述，體驗價值可劃分為四個維度：消費者投資報酬、服務卓越性、趣味性和美感，在新的回歸方程中，分別將這四個子變量作為控制變量，自變量及因變量仍然是核心/外圍服務和顧客滿意度，進行新顧客和老顧客的分組回歸，回歸結果如表6和表7所示。

表6描述新顧客的情況。對比表6和表5的新顧客外圍服務系數可以發現，雖然引入控制變量之后系數仍然都顯著，但是系數均小于表5中的0.521（與前文驗證的體驗價值中介作用吻合），其中引入“消費者投資報酬”和“趣味性”之后，外圍服務的系數下降較為明顯，這說明消費者投資報酬和趣味性發揮較大中介作用。因此，對新顧客而言，外圍服務之所以對最終滿意度的影響更大，是因為相比于已有一定經驗的老顧客，新顧客在體驗餐廳的外圍服務時，更易產生“物有所值/物超所值”之感；另外，外圍服務也在一定程度上滿足了新顧客的新鮮感，因此對其影響更大。

表7反映老顧客的情況。對比表7和表5的老顧客核心服務系數可以發現，引入控制變量之后系數也仍然都顯著，但是系數也均小于表5中的0.801，其中下降幅度最大的是服務卓越性，因此對老顧客而言，服務卓越性發揮更大作用。由于事先累積一定經驗，老顧客不再對外圍服務產生新鮮感，對服務者及其所提供的服務也有明確預期，選擇多次光顧同一餐廳是出于其優秀的服務品質。

結論與啟示

（一）結論

本文以餐飲業為背景，考察了新老顧客對服務質量的不同偏好，及其對顧客滿意度的影響機制。研究發現，雖然對所有顧客來說，核心服務和外圍服務的質量都與最終滿意度正相關，但是新顧客和老顧客對這兩類服務的重視程度存在明顯差異。具體而言，在服務體驗過程中，新顧客更加注重外圍服務質量，而核心服務質量對老顧客更重要，這與Dagger等人（2007）得出新老顧客對服務質量感知存在差異是一致的，也印證了Dagger等人（2010）提出的新老顧客看重不同服務價值的結論。新老顧客之所以表現出這種差異，是由于在接受不同服務時，他們各自會產生不同的體驗價值。新顧客對服務提供者的服務并不熟悉，對新鮮事物有更強的好奇心和敏感度，更容易被服務的“趣味性”和“美感”等外圍服務提供的價值所吸引，因此其他企業鮮有的外圍服務更能滿足其嘗新和獵奇心理，令其覺得不虛此行；而老顧客對即將到來的服務有著明確的期望，外圍服務不再能夠使其產生新鮮感，更加看重體驗中的“消費者投資報酬”和“服務卓越性”，也就是核心服務提供的價值，所以核心服務的質量決定其對此次服務的評價，也正因此，優秀的核心服務才能使其成為“老顧客”。

本文結合關系營銷和服務營銷的思想，按顧客與企業建立關系的時間長短和顧客的成熟度來劃分新顧客和老顧客，研究新老顧客對服務內容偏好的差異，以及這種差異產生的原因，對服務營銷理論做出了一定的貢獻。此外，本文從體驗價值的視角，揭示了餐飲業服務質量影響顧客滿意度的機制，為理解服務質量和顧客滿意提供了新的視角。

（二）啟示

通過上述研究結論，本文對服務質量管理者乃至服務營銷者具有重要的管理啟示。

首先，服務質量始終是服務型企業管理的重中之重，是企業保持生命活力的根本。服務質量與消費者的購后評價與行為直接相關，過去已有很多研究支持這一點。本文再次證實了不論是核心服務內容，如食物質量、點單與結算服務還是外圍服務內容，如等位時的個性化服務等，都會對顧客滿意度有顯著影響。因此，提升并保持良好的服務質量是服務型企業的首要任務。

其次，鑒于新老顧客對服務內容和服務評價指標的偏好差異，服務管理者應該根據新老顧客的感知差異采取相應的管理措施。對于首次光顧的顧客，服務者要盡可能地提供更多的附加服務，如為顧客合影并當場沖印照片、為生日的顧客唱祝福歌、向小朋友提供玩具等；對于常客而言，多次重復光顧代表著對服務品質的認可，服務質量尤其是核心服務質量是一次愉快體驗的關鍵。

最后，體驗價值是提升顧客滿意度的有效途徑。為了充分了解和掌握顧客關注的體驗價值類型，需要建立完善的顧客信息管理系統，以為不同顧客提供其所需的服務。通過獲得更多的顧客信息，企業能夠了解更多的顧客需求偏好，從而為每一位顧客提供個性化的產品和服務，提高顧客滿意度，與此同時也能夠獲得更大利潤。

（三）研究局限以及未來研究方向

本文通過線上問卷和線下紙質問卷結合的方式收集數據，因此樣本群體的同質性難以保證。變量的測量通過調查對象回憶填寫，可能與實際情況存在一定偏差。線下問卷主要來源于在校大學生，在一定程度上限制了研究結論的普適性。本文發現顧客的體驗價值是服務質量和顧客滿意度之間的中介變量，但是實證數據顯示，體驗價值并非是兩者之間的完全中介，即還有其它變量可以用來解釋服務質量對顧客滿意度的影響機制，后續可對此進行進一步研究。