網(wǎng)絡(luò)回報計劃用戶參與意愿影響因素分析

陳本松等

中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)回報計劃是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)普遍采用的防止客戶流失的有效方法。本文以TAM模型為基礎(chǔ)建立研究理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型對淘寶會員系統(tǒng)進(jìn)行實證研究，探討網(wǎng)絡(luò)回報計劃用戶參與意愿影響因素。研究表明：感知有用性、易用性、風(fēng)險性及主觀規(guī)范顯著影響用戶的使用態(tài)度和參與意愿；另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對感知娛樂性有調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)回報計劃具有理論和實踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)回報計劃 TAM模型 用戶參與意愿

引言

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，包括淘寶、天貓、京東在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)2013年交易規(guī)模達(dá)5億以上的超過30家。在因特網(wǎng)環(huán)境下，由于信息不對稱現(xiàn)象減弱，消費(fèi)者挑選性價比高的商品的成本幾乎可以忽略，對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說很容易流失客戶。目前大多數(shù)在線銷售平臺都采用網(wǎng)絡(luò)回報計劃來穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，增加顧客黏性。回報計劃是通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供更好的客戶價值和滿意，以建立更高水平的客戶保持狀態(tài)。客戶關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于發(fā)展、培養(yǎng)長期客戶，并最終從關(guān)系中獲利，而回報計劃正是可以滿足這些要求的有代表性的關(guān)系營銷手段。回報計劃廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)行業(yè)，現(xiàn)在也被諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用，尤其在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，例如淘寶會員、京東的優(yōu)惠券等。網(wǎng)絡(luò)回報計劃具有實體環(huán)境回報計劃的特征和效果，但由于環(huán)境的改變、網(wǎng)絡(luò)回報計劃信息技術(shù)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)回報計劃參與意愿的影響因素也必然發(fā)生變化。

網(wǎng)絡(luò)回報計劃是以信息系統(tǒng)的形式表現(xiàn)出來的，那么作為信息系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)回報計劃用戶參與意愿受哪些因素影響、各因素的影響機(jī)制如何、在網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)應(yīng)該如何更好地使用網(wǎng)絡(luò)回報計劃？這些問題的探討將有助于網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)改進(jìn)回報計劃，更好地穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，增加顧客黏性，從而增強(qiáng)其競爭力。

研究模型及假設(shè)

本文以技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptance Model，TAM）作為原模型，對其改進(jìn)建立網(wǎng)絡(luò)回報計劃參與意愿理論模型。

（一）研究模型

技術(shù)接受模型。DAV IS等人于1 989年提出技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptance Model，TAM），TAM的“態(tài)度一意向一行為”三層結(jié)構(gòu)認(rèn)為外部變量決定感知有用性和感知易用性，感知易用性決定感知有用性；感知有用性和易用性共同決定使用態(tài)度，感知有用性和使用態(tài)度共同決定參與意向，參與意向決定最終用戶對系統(tǒng)的使用，如圖1所示。

網(wǎng)絡(luò)回報計劃參與意愿理論模型。網(wǎng)絡(luò)回報計劃除了受感知有用性和易用性影響之外，還受商家信譽(yù)感知風(fēng)險、隱私泄漏感知風(fēng)險及用戶對在線回報的感知娛樂性等因素影響。其對使用態(tài)度的影響大小受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗調(diào)節(jié)，使用態(tài)度和參與意愿的形成受主觀規(guī)范的影響。網(wǎng)絡(luò)回報計劃參與意愿理論模型如圖2所示。

（二）研究假設(shè)

使用態(tài)度——參與意愿。參與意愿反映用戶在網(wǎng)絡(luò)購物中參與網(wǎng)絡(luò)回報計劃表現(xiàn)出來的意愿，是用戶付諸行動的必要條件。“態(tài)度一意向一行為”的三層結(jié)構(gòu)表明直接影響參與意愿的是態(tài)度，即用戶是否參與網(wǎng)絡(luò)回報計劃所持有的正面或負(fù)面的態(tài)度。假設(shè)：

H1：使用態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)回報計劃用戶的參與意愿有顯著正面影響。

感知有用性和感知易用性——使用態(tài)度。感知有用性是指用戶為提高網(wǎng)絡(luò)購物的效率及降低成本而參與網(wǎng)絡(luò)回報計劃的主觀概率。感知易用性是指參與網(wǎng)絡(luò)回報計劃過程簡單，操作便捷并且容易學(xué)習(xí)。感知有用性影響用戶使用態(tài)度和參與意愿，感知易用性影響用戶使用態(tài)度并影響感知有用性。假設(shè)：

H2：感知有用性正面影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的使用態(tài)度。

H3：感知有用性正面影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的參與意愿。

H4：感知易用性正面影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的使用態(tài)度。

H5：感知易用性正面影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的感知有用性。

感知風(fēng)險——使用態(tài)度。在虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者會評估網(wǎng)絡(luò)回報計劃的風(fēng)險性，主要包括商家的信譽(yù)風(fēng)險和個人隱私泄漏的風(fēng)險。當(dāng)消費(fèi)者對商家感知到信任并且感知隱私能夠得到較好保護(hù)時，才可能得出較正面的使用態(tài)度。假設(shè)：

H6：感知商家信譽(yù)風(fēng)險負(fù)面影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的使用態(tài)度。

H7：感知隱私保護(hù)風(fēng)險負(fù)面影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的使用態(tài)度。

感知娛樂性——使用態(tài)度。我國網(wǎng)民主體是年輕人，這一群體更注重活動的時尚性和娛樂性。虛擬環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)用戶很多時候做決策并不理性，而是為了新鮮、好玩、享樂，獲得一種精神上的體驗。假設(shè)：

H8：感知娛樂性正面影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的使用態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗——調(diào)節(jié)變量。經(jīng)驗是用戶在以往的行為中產(chǎn)生和積累的知識。不同經(jīng)驗水平的用戶參與網(wǎng)絡(luò)活動的態(tài)度、意愿的水平不同。假設(shè)：

H2a、H4a、H6-8a；感知有用性、感知易用性、感知商家信譽(yù)風(fēng)險、感知隱私保護(hù)風(fēng)險、感知娛樂性對使用態(tài)度影響的作用大小受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗影響。

H3a：感知有用性對參與意愿影響的作用大小受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗影響。

H5a：感知易用性對感知有用性影響的作用大小受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗影響。

主觀規(guī)范。主觀規(guī)范（Subiective Norm）是個人執(zhí)行某一行為時，認(rèn)為其他重要關(guān)系人是否會同意其行為，也就是指個人從事某特定行為預(yù)期所受的壓力。網(wǎng)絡(luò)回報計劃中，“主觀規(guī)范”由他人對其主觀評價所決定，用戶參與其中的態(tài)度和意愿受大多數(shù)人對其行為和態(tài)度影響。假設(shè)：

H9a：主觀規(guī)范影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的使用態(tài)度。

H9b：主觀規(guī)范影響用戶對網(wǎng)絡(luò)回報計劃的參與意愿。

研究設(shè)計

淘寶網(wǎng)于2010年3月31成立淘寶會員俱樂部，淘寶會員俱樂部在提升用戶忠誠度和增加客戶黏性上發(fā)揮了很好的作用。淘寶會員體系由會員等級（V0-V6）、會員特權(quán)（購物特權(quán)和服務(wù)特權(quán)）、淘金幣（優(yōu)惠特權(quán)）和勛章館（榮譽(yù)象征）組成。淘寶會員體系是典型的網(wǎng)絡(luò)回報計劃系統(tǒng)，由于其完整性，參與用戶多，相對成熟，是一個很好的研究對象。

（一）問卷設(shè)計

問卷由三個部分組成：第一部分，被訪者的會員等級及參加淘寶會員的活動情況問項；第二部分，模型中的各觀測變量問項；第三部分，人口統(tǒng)計指標(biāo)題項。第二部分采用Like rt7級量表，被訪者從非常不同意到非常同意進(jìn)行選擇。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，前期通過深入訪談，并在120份問卷的預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，本文得到變量指標(biāo)如表1所示。

（二）樣本收集與樣本特征

調(diào)查問卷全部向淘寶買家發(fā)放，通過收集455位淘寶買家的電子郵件地址，發(fā)放455份問卷，最后回收311份問卷，問卷整理時發(fā)現(xiàn)不少信息填寫有誤或者前后矛盾的，最終獲得276份有效問卷。

有效問卷中，男性占51.2%，女性占48.8%；受訪者中35歲以下占81.2%；受教育程度相對較高，高中以上學(xué)歷占85.1%；職業(yè)以學(xué)生為主，在校生占38%；月收入水平在2001-3000、3001-5000元兩段的比例為51.4%。被訪者的人口統(tǒng)計指標(biāo)符合目前我國網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)和特征。樣本特征信息如表2所示。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

實證檢驗采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model，SEM）方法，數(shù)據(jù)分析和處理采用SPSS18.0和A-MOS18.0軟件。

（一）信度和效度檢驗

信度考察問卷內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，一般認(rèn)為Cronbachs α值應(yīng)大于0.70。表3的分析結(jié)果表明，各變量的Cronbachα均大于0.7，說明問卷量表具有較高的可信度。

效度考察結(jié)構(gòu)化效度指標(biāo)。設(shè)計量表時參考了大量文獻(xiàn)，通過問卷前測對量表進(jìn)行檢查修正，在設(shè)計上保證內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度符合要求。采用驗證性因素分析檢測量表效度，由表4看出，各變量的X²/df、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、CFI等指標(biāo)大多達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)值，部分指標(biāo)接近標(biāo)準(zhǔn)或接近理想標(biāo)準(zhǔn)值。變量驗證性因素分析表明量表整體上具有較好的效度。

（二）假設(shè)檢驗

本文應(yīng)用AMOS 18.0進(jìn)行SEM分析驗證。首先，進(jìn)行適配度檢驗（見表5），從中發(fā)現(xiàn)理論模型的整體適配度是可以接受的。其次，考慮到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對變量的調(diào)節(jié)作用，通過多群組結(jié)構(gòu)方程對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗這一調(diào)節(jié)變量進(jìn)行擬合。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗采用淘寶會員中的VO-V6級別，考慮到樣本數(shù)量（VO-V3樣本數(shù)168，V4-V6樣本數(shù)104）及樣本特征，將VO-V3級作為普通會員，V4-V6級作為富有經(jīng)驗會員，并針對兩類會員進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗。

整體假設(shè)檢驗。表5為模型適配度表，包括整體模型、VO-V3群組及V4-V6群組適配度，從中可以看出適配度均符合要求。

在引入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗調(diào)節(jié)變量前對整體模型進(jìn)行假設(shè)檢驗。整體模型的路徑系數(shù)檢驗結(jié)果如圖3所示，假設(shè)檢驗結(jié)果如表6所示，從表6可以看出整體模型的假設(shè)均可以得到驗證。

調(diào)節(jié)變量假設(shè)檢驗。普通會員路徑分析結(jié)果如圖4所示，富有經(jīng)驗會員路徑分析結(jié)果如圖5所示。從圖4和圖5的估計結(jié)果可以看出，普通會員分組中，7個假設(shè)較好地通過了顯著性檢驗；但是富有經(jīng)驗會員分組中，感知娛樂性對使用態(tài)度的影響未能通過假設(shè)檢驗，其它假設(shè)均得到驗證。

結(jié)論與營銷建議

（一）結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)回報計劃參與意愿影響因素中感知有用性和感知易用性起基礎(chǔ)作用。用戶很看重它能否給自己帶來便利和效率，能否滿足自己購物時查找商品及價格優(yōu)惠的需求。感知風(fēng)險（商家信譽(yù)風(fēng)險和隱私泄露風(fēng)險）對用戶參與其中有顯著的負(fù)面影響。如果用戶感知商家存在欺騙或者惡意收集用戶信息，將會大大降低用戶的使用態(tài)度進(jìn)而影響用戶的參與意愿。感知娛樂性對不同用戶群體影響不同：對于普通會員，感知娛樂性對用戶參與網(wǎng)絡(luò)回報計劃有顯著的正向影響，而對富有經(jīng)驗會員則沒有顯著的正向影響。主觀規(guī)范顯著影響用戶的參與意愿，當(dāng)周圍的人都參與某一網(wǎng)絡(luò)回報計劃時，用戶對這一活動的態(tài)度和參與意愿將會大大提高。

（二）營銷建議

企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)回報計劃時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，提供有價值、便捷高效、操作簡單的網(wǎng)絡(luò)回報計劃系統(tǒng)。感知有用性和感知易用性是用戶參與網(wǎng)絡(luò)回報計劃最關(guān)注的兩個因素，只有消費(fèi)者對這兩個因素做出正面評價時，才有可能參與回報計劃。因此實施網(wǎng)絡(luò)回報計劃時，要有價值且采用能使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中更加便利高效、操作簡單的形式。

第二，提高網(wǎng)絡(luò)回報計劃的可靠性，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險。消費(fèi)者的感知風(fēng)險和網(wǎng)絡(luò)回報計劃使用態(tài)度負(fù)相關(guān)，是阻礙消費(fèi)者參與意愿的重要因素。因此，平臺方應(yīng)提高系統(tǒng)可靠性，加強(qiáng)商家風(fēng)險評估，完善隱私保護(hù)政策；商家應(yīng)誠實開展網(wǎng)絡(luò)回報計劃，不能欺騙消費(fèi)者，提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)形象，同時遵循隱私策略，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

第三，提升網(wǎng)絡(luò)回報計劃趣味性，吸引更多消費(fèi)者參與。網(wǎng)絡(luò)回報計劃的趣味性在吸引新用戶參與方面起到積極作用，網(wǎng)絡(luò)回報計劃實施中應(yīng)注重娛樂性元素，這對增加新用戶將起到積極作用。

第四，利用SNS社交工具，營造氛圍。隨著博客、微博、微信等社交媒體的發(fā)展，分享是一種時尚和趨勢，很多消費(fèi)者樂于分享自己的經(jīng)驗和感受。商家應(yīng)重視人際交往圈的營銷作用，積極營造網(wǎng)絡(luò)回報計劃活動分享的氛圍，努力促成積極評價，以取得良好的營銷效果。