寶嘉公司的營(yíng)銷奧妙

○ 文／王振江 李艷梅

寶嘉公司的營(yíng)銷奧妙

○ 文／王振江 李艷梅

●賀歲迎春、踏青出游，寶嘉分公司自主設(shè)計(jì)的營(yíng)銷主題讓加油站的有些商品半個(gè)月實(shí)現(xiàn)以往一年的銷量。 攝影/常 浩

批發(fā)零售一體化，上海銷售寶嘉公司利潤(rùn)總額、非油收入、噸油利潤(rùn)三項(xiàng)指標(biāo)在省公司領(lǐng)跑。

2015年，中國(guó)石油上海銷售寶嘉公司油品銷量和非油銷售額在保持6年穩(wěn)步增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，推進(jìn)批發(fā)零售一體化，鼓勵(lì)客戶經(jīng)理人和加油站經(jīng)理開展全產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)創(chuàng)新非油營(yíng)銷模式，利潤(rùn)總額、非油收入、噸油利潤(rùn)三項(xiàng)指標(biāo)完成率在省公司實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。

增設(shè)客戶服務(wù)中心

上海銷售寶嘉公司正式實(shí)施批發(fā)零售一體化營(yíng)銷始于2011年，自此之后一體化營(yíng)銷一再被強(qiáng)化。2011年，公司將這項(xiàng)工作繼續(xù)深入，除保留設(shè)在公司機(jī)關(guān)的客戶服務(wù)中心外，刻意將批發(fā)零售一體化營(yíng)銷業(yè)務(wù)前移至與客戶聯(lián)系最為緊密的加油站，最終選擇在旗下的嘉一加油站、嘉二加油站和勇盛加油站又設(shè)立了三家客戶服務(wù)中心。同時(shí)，要求所有客戶經(jīng)理人和加油站經(jīng)理，可開展全產(chǎn)品（油品批發(fā)、非油和零售）營(yíng)銷。

“推行上述辦法好處是多方面的。一方面，客戶服務(wù)中心前移，正式結(jié)束了客戶經(jīng)理人‘孤狼式’營(yíng)銷方式。另一方面，客戶經(jīng)理人開展全產(chǎn)品營(yíng)銷，也為加油站開辟了一個(gè)新的零售渠道。”寶嘉公司經(jīng)理王宏杰說(shuō)，客戶原本就對(duì)加油站有直觀感受和親身體驗(yàn)，比較了解和信任中國(guó)石油產(chǎn)品，再加上加油站現(xiàn)在有了服務(wù)中心，客戶經(jīng)理人、加油站經(jīng)理結(jié)束了“孤狼式”的營(yíng)銷方式，不必向客戶介紹單位出身，也不必費(fèi)口舌介紹產(chǎn)品好壞便可直奔主題開展業(yè)務(wù)洽談，因此業(yè)務(wù)洽談的效率和成功率大大提升。此外，客戶經(jīng)理人開展全產(chǎn)品營(yíng)銷，也促進(jìn)了寶嘉公司純槍上量和非油銷售額的“融會(huì)貫通”，量效齊增。將客戶服務(wù)部作為非油銷售單元，激活了批發(fā)客戶潛在的非油商品購(gòu)買需求；客戶服務(wù)部全面調(diào)動(dòng)了加油站經(jīng)理和客戶經(jīng)理的積極性，促進(jìn)了客戶經(jīng)理與站經(jīng)理的交流溝通，也促使客戶開發(fā)維護(hù)工作打開新局面。

“推行全產(chǎn)品營(yíng)銷，起初人們顧慮最大的是加油站經(jīng)理會(huì)因?yàn)榕l(fā)提成收效快，從而放松零售業(yè)務(wù)。”王宏杰說(shuō)。

由此，公司在出臺(tái)批發(fā)零售一體化和全產(chǎn)品營(yíng)銷辦法之前，對(duì)加油站經(jīng)理人實(shí)施了與零售業(yè)績(jī)指標(biāo)掛鉤的年薪制，以及下達(dá)了由批發(fā)形成的業(yè)績(jī)劃歸客戶經(jīng)理名下的新考核辦法。最終不但沒(méi)有導(dǎo)致加油站零售業(yè)務(wù)下滑的局面，相反，公司上下形成了全員搞批發(fā)、人人促零售的好局面。

不斷深化油非互動(dòng)

依托客戶中心，寶嘉公司在優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面同樣做出了諸多有益的嘗試。一方面，一體化營(yíng)銷吸引流動(dòng)客戶促汽油上量。以“加汽油滿額換購(gòu)玻璃水”等活動(dòng)為抓手，合理開展油、卡、非聯(lián)合促銷活動(dòng)，吸引客戶進(jìn)站，客戶加滿率和充值額明顯增加，2015年汽油增量5237噸。另一方面，專業(yè)化人才智慧化營(yíng)銷帶動(dòng)了非油提質(zhì)創(chuàng)新。從零售經(jīng)理、站經(jīng)理到便利店主管，甚至是一線加油員工，各級(jí)人才隊(duì)伍專業(yè)化水平不斷提升，公司開始有意識(shí)地培養(yǎng)智慧化營(yíng)銷，不斷深化油非互動(dòng)。其中包括公司采取自主設(shè)計(jì)、事前審批、頂層把控和事后總結(jié)的方式，緊扣賀歲迎春、踏青出游、清涼一夏、金秋賀禮、國(guó)慶獻(xiàn)禮等節(jié)日季節(jié)主題，貼近市場(chǎng)需求，靈活自主開展油卡非互動(dòng)。嘉松站福臨門食用油15天銷售120箱，相當(dāng)于該站2014年度整個(gè)銷量。勇盛站“自提潤(rùn)滑油保養(yǎng)愛(ài)車”，10天銷售車用潤(rùn)滑油88桶，吸引定點(diǎn)采購(gòu)客戶5家。2015年，寶嘉公司12座加油站站均開展活動(dòng)11次，純店銷收入同比增加145萬(wàn)元，增幅51%。公司還推廣“讓利≠薄利”思維，對(duì)“油惠生活”活動(dòng)方案進(jìn)行改良創(chuàng)新，通過(guò)精選紅牛等單品毛利高的商品實(shí)施捆綁式銷售，既讓客戶得到實(shí)惠，又為加油站降低毛利損失。例如，6罐一組紅牛原價(jià)39元，微信領(lǐng)10元優(yōu)惠券后可享29元購(gòu)買，是原來(lái)的銷售方式。現(xiàn)改為買紅牛贈(zèng)香皂或玻璃水，同時(shí)將站內(nèi)香皂和玻璃水的零售價(jià)適當(dāng)提高，讓客戶“得到的實(shí)惠遠(yuǎn)比10元還多”，由此加油站利潤(rùn)損失由10元減少到5元，從而保證了紅牛促銷的毛利率。

●“加上微信，捆綁式購(gòu)買會(huì)有更多優(yōu)惠。”攝影/李艷梅

“第三季度，非油完成率落后全年進(jìn)度，公司馬上進(jìn)行論證，并確定了在各加油站開展‘非油決戰(zhàn)一百天’百日非油銷售競(jìng)賽，向全年非油銷售目標(biāo)發(fā)起沖刺。”王宏杰說(shuō)。公司特別結(jié)合客戶群特點(diǎn)，創(chuàng)新推出“逢六必?fù)尅睗?rùn)滑油促銷活動(dòng)，通過(guò)滿夠立減和組合優(yōu)惠培養(yǎng)新老客戶定時(shí)定點(diǎn)購(gòu)買潤(rùn)滑油的消費(fèi)習(xí)慣。其中以嘉定第一、嘉定第四為代表的柴油站，以長(zhǎng)鑫站、華迪站為代表的汽油站充分發(fā)揮客戶資源優(yōu)惠，強(qiáng)化開口營(yíng)銷，取得良好效果。

推行批發(fā)零售一體化和全產(chǎn)品營(yíng)銷以來(lái)，寶嘉公司批發(fā)、零售兩項(xiàng)指標(biāo)保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有份額實(shí)現(xiàn)了硬穩(wěn)定，非油產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)三年增長(zhǎng)3倍。2015年，寶嘉公司非油銷售突破1670萬(wàn)元，完成進(jìn)度111.4%，非油利潤(rùn)完成210.11萬(wàn)元，完成率130.4%。在5座百萬(wàn)元便利店的基礎(chǔ)上，又有3座加油站非油收入突破百萬(wàn)元，從而使公司擁有的百萬(wàn)元店數(shù)量第一次超過(guò)八成，成為上海銷售擁有百萬(wàn)元便利店占比最多的公司。

責(zé)任編輯：周志霞

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