寶嘉公司的營銷奧妙

○ 文／王振江 李艷梅

寶嘉公司的營銷奧妙

○ 文／王振江 李艷梅

●賀歲迎春、踏青出游，寶嘉分公司自主設(shè)計的營銷主題讓加油站的有些商品半個月實現(xiàn)以往一年的銷量。 攝影/常 浩

批發(fā)零售一體化，上海銷售寶嘉公司利潤總額、非油收入、噸油利潤三項指標在省公司領(lǐng)跑。

2015年，中國石油上海銷售寶嘉公司油品銷量和非油銷售額在保持6年穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)上，推進批發(fā)零售一體化，鼓勵客戶經(jīng)理人和加油站經(jīng)理開展全產(chǎn)品營銷，同時創(chuàng)新非油營銷模式，利潤總額、非油收入、噸油利潤三項指標完成率在省公司實現(xiàn)領(lǐng)跑。

增設(shè)客戶服務(wù)中心

上海銷售寶嘉公司正式實施批發(fā)零售一體化營銷始于2011年，自此之后一體化營銷一再被強化。2011年，公司將這項工作繼續(xù)深入，除保留設(shè)在公司機關(guān)的客戶服務(wù)中心外，刻意將批發(fā)零售一體化營銷業(yè)務(wù)前移至與客戶聯(lián)系最為緊密的加油站，最終選擇在旗下的嘉一加油站、嘉二加油站和勇盛加油站又設(shè)立了三家客戶服務(wù)中心。同時，要求所有客戶經(jīng)理人和加油站經(jīng)理，可開展全產(chǎn)品（油品批發(fā)、非油和零售）營銷。

“推行上述辦法好處是多方面的。一方面，客戶服務(wù)中心前移，正式結(jié)束了客戶經(jīng)理人‘孤狼式’營銷方式。另一方面，客戶經(jīng)理人開展全產(chǎn)品營銷，也為加油站開辟了一個新的零售渠道。”寶嘉公司經(jīng)理王宏杰說，客戶原本就對加油站有直觀感受和親身體驗，比較了解和信任中國石油產(chǎn)品，再加上加油站現(xiàn)在有了服務(wù)中心，客戶經(jīng)理人、加油站經(jīng)理結(jié)束了“孤狼式”的營銷方式，不必向客戶介紹單位出身，也不必費口舌介紹產(chǎn)品好壞便可直奔主題開展業(yè)務(wù)洽談，因此業(yè)務(wù)洽談的效率和成功率大大提升。此外，客戶經(jīng)理人開展全產(chǎn)品營銷，也促進了寶嘉公司純槍上量和非油銷售額的“融會貫通”，量效齊增。將客戶服務(wù)部作為非油銷售單元，激活了批發(fā)客戶潛在的非油商品購買需求；客戶服務(wù)部全面調(diào)動了加油站經(jīng)理和客戶經(jīng)理的積極性，促進了客戶經(jīng)理與站經(jīng)理的交流溝通，也促使客戶開發(fā)維護工作打開新局面。

“推行全產(chǎn)品營銷，起初人們顧慮最大的是加油站經(jīng)理會因為批發(fā)提成收效快，從而放松零售業(yè)務(wù)。”王宏杰說。

由此，公司在出臺批發(fā)零售一體化和全產(chǎn)品營銷辦法之前，對加油站經(jīng)理人實施了與零售業(yè)績指標掛鉤的年薪制，以及下達了由批發(fā)形成的業(yè)績劃歸客戶經(jīng)理名下的新考核辦法。最終不但沒有導(dǎo)致加油站零售業(yè)務(wù)下滑的局面，相反，公司上下形成了全員搞批發(fā)、人人促零售的好局面。

不斷深化油非互動

依托客戶中心，寶嘉公司在優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、促進轉(zhuǎn)型升級方面同樣做出了諸多有益的嘗試。一方面，一體化營銷吸引流動客戶促汽油上量。以“加汽油滿額換購玻璃水”等活動為抓手，合理開展油、卡、非聯(lián)合促銷活動，吸引客戶進站，客戶加滿率和充值額明顯增加，2015年汽油增量5237噸。另一方面，專業(yè)化人才智慧化營銷帶動了非油提質(zhì)創(chuàng)新。從零售經(jīng)理、站經(jīng)理到便利店主管，甚至是一線加油員工，各級人才隊伍專業(yè)化水平不斷提升，公司開始有意識地培養(yǎng)智慧化營銷，不斷深化油非互動。其中包括公司采取自主設(shè)計、事前審批、頂層把控和事后總結(jié)的方式，緊扣賀歲迎春、踏青出游、清涼一夏、金秋賀禮、國慶獻禮等節(jié)日季節(jié)主題，貼近市場需求，靈活自主開展油卡非互動。嘉松站福臨門食用油15天銷售120箱，相當于該站2014年度整個銷量。勇盛站“自提潤滑油保養(yǎng)愛車”，10天銷售車用潤滑油88桶，吸引定點采購客戶5家。2015年，寶嘉公司12座加油站站均開展活動11次，純店銷收入同比增加145萬元，增幅51%。公司還推廣“讓利≠薄利”思維，對“油惠生活”活動方案進行改良創(chuàng)新，通過精選紅牛等單品毛利高的商品實施捆綁式銷售，既讓客戶得到實惠，又為加油站降低毛利損失。例如，6罐一組紅牛原價39元，微信領(lǐng)10元優(yōu)惠券后可享29元購買，是原來的銷售方式。現(xiàn)改為買紅牛贈香皂或玻璃水，同時將站內(nèi)香皂和玻璃水的零售價適當提高，讓客戶“得到的實惠遠比10元還多”，由此加油站利潤損失由10元減少到5元，從而保證了紅牛促銷的毛利率。

●“加上微信，捆綁式購買會有更多優(yōu)惠。”攝影/李艷梅

“第三季度，非油完成率落后全年進度，公司馬上進行論證，并確定了在各加油站開展‘非油決戰(zhàn)一百天’百日非油銷售競賽，向全年非油銷售目標發(fā)起沖刺。”王宏杰說。公司特別結(jié)合客戶群特點，創(chuàng)新推出“逢六必搶”潤滑油促銷活動，通過滿夠立減和組合優(yōu)惠培養(yǎng)新老客戶定時定點購買潤滑油的消費習(xí)慣。其中以嘉定第一、嘉定第四為代表的柴油站，以長鑫站、華迪站為代表的汽油站充分發(fā)揮客戶資源優(yōu)惠，強化開口營銷，取得良好效果。

推行批發(fā)零售一體化和全產(chǎn)品營銷以來，寶嘉公司批發(fā)、零售兩項指標保持了穩(wěn)步增長，市場占有份額實現(xiàn)了硬穩(wěn)定，非油產(chǎn)品也實現(xiàn)三年增長3倍。2015年，寶嘉公司非油銷售突破1670萬元，完成進度111.4%，非油利潤完成210.11萬元，完成率130.4%。在5座百萬元便利店的基礎(chǔ)上，又有3座加油站非油收入突破百萬元，從而使公司擁有的百萬元店數(shù)量第一次超過八成，成為上海銷售擁有百萬元便利店占比最多的公司。

責(zé)任編輯：周志霞

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