僅靠廣告宣傳做不好品牌

僅靠廣告宣傳做不好品牌

打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，除了要有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的商業(yè)模式作為基礎(chǔ)之外，最重要的一點(diǎn)，就是要有好的產(chǎn)品。

曾幾何時(shí)，我到處宣講互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維中一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，就是互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)的服務(wù)。免費(fèi)的服務(wù)到底能不能給企業(yè)帶來價(jià)值，無論看BAT還是看360，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過免費(fèi)而有價(jià)值的服務(wù)，獲取了大量的用戶，因?yàn)榻裉煳覀冎v品牌的力量，其實(shí)來源于你的用戶群多少，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們可能需要廣告，需要很多的宣傳。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成功地把很多企業(yè)和它的用戶連在了一起，哪一個(gè)企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它連接的用戶群越多，它的品牌價(jià)值自然也越大。

互聯(lián)網(wǎng)的品牌價(jià)值

所以我們今天講互聯(lián)網(wǎng)的品牌價(jià)值，其實(shí)最重要的價(jià)值，是取決于它的用戶群的大小。在這個(gè)過程中，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過最有效的方式，就是通過免費(fèi)而有價(jià)值的服務(wù)。

很長時(shí)間，我是一個(gè)免費(fèi)理論鼓吹者。但是我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)免費(fèi)理論在互聯(lián)網(wǎng)里非常有效，在今天很多新興的行業(yè)里面，包括我們說的“互聯(lián)網(wǎng)+”，包括我們說的智能硬件，包括我們做的手機(jī)里面，坦率地說，免費(fèi)理論碰到了問題，因?yàn)橐泊_實(shí)出現(xiàn)了很多企業(yè)追尋互聯(lián)網(wǎng)思維的所謂免費(fèi)，大行其道，但是最后企業(yè)會(huì)很難真正創(chuàng)造出用戶價(jià)值，到底是為什么呢？

我也做了一個(gè)反思，后來發(fā)現(xiàn)，并不是所有的企業(yè)免費(fèi)不賺錢，都會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。對于純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，如果研發(fā)了一個(gè)服務(wù)，這個(gè)服務(wù)的研發(fā)成本是固定的，比如說騰訊研發(fā)了微信，比如說360做了一款殺毒軟件，它的成本是固定的，隨著用戶使用量越多，每個(gè)用戶攤大的邊際成本就會(huì)越低。比如1年花1個(gè)億，實(shí)現(xiàn)1個(gè)小目標(biāo)，你做了一款軟件，如果有1000萬用戶用，每個(gè)用戶的成本是10塊錢，如果有10億的用戶用，你的成本就低到了1毛錢，所以，這種情況下，免費(fèi)模式暫時(shí)的不賺錢是可能的。

如果利用這種免費(fèi)模式，實(shí)際上比獲取1億用戶的成本要更低，你成功地利用免費(fèi)的模式，獲取了幾千萬或者1億用戶的基礎(chǔ)，那么羊毛出在豬身上，你可以利用這個(gè)用戶基數(shù)提供其他的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，這種參與模式是的，這是我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)公司的成功。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”，很多傳統(tǒng)行業(yè)，都和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來之后，很多人把這個(gè)免費(fèi)的理論盲目地?cái)U(kuò)大，擴(kuò)大到什么程度呢？投入的成本隨著服務(wù)用戶的多少，是成比例增加，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著用戶越來越多，整個(gè)的成本越來越高，就導(dǎo)致通過什么樣的增值服務(wù)，都無法覆蓋成本，那在這種情況下，免費(fèi)模式就不存在。有的企業(yè)不掙錢，它不僅沒有價(jià)值，而且它會(huì)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來很大的傷害。

我舉個(gè)例子。曾經(jīng)喧囂一時(shí)的很多O2O企業(yè)，前幾年給大家免費(fèi)的送早餐，送水果，上門提供各種免費(fèi)的洗衣服務(wù)、按摩服務(wù)，上門洗車，最后發(fā)現(xiàn)，所有的這些服務(wù)，都違背了商業(yè)的一個(gè)本質(zhì)，也就是說，它提供的人越多，它的成本越高。當(dāng)然確實(shí)他們帶來了一定的社會(huì)價(jià)值，讓CPI比較高的那幾年，在北、上、廣、深的人民充分感受到了VC對消費(fèi)者的好處，我們體驗(yàn)了很多這種補(bǔ)貼。但是一旦補(bǔ)貼消失，一旦沒有補(bǔ)貼，這些服務(wù)就沒有用戶再進(jìn)行認(rèn)可。

所以，有的企業(yè)不掙錢，我覺得是光榮的，他可以為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，但是有的企業(yè)不掙錢，可能是可恥的，因?yàn)樗`背了商業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心

打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，除了要有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的商業(yè)模式作為基礎(chǔ)之外，最重要的一點(diǎn)，就是要有好的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上有很多的爭論，比如說做互聯(lián)網(wǎng)品牌是不是靠炒作，是不是靠領(lǐng)導(dǎo)人的妙語連珠，是不是靠大規(guī)模的投入廣告，是不是靠大量的PPT，是不是靠大量的頻繁的新聞發(fā)布會(huì)。事實(shí)證明，這些都不是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)品牌的真正的策略，它可能是一種企業(yè)宣傳的戰(zhàn)術(shù)。建立互聯(lián)網(wǎng)品牌最核心的是要有好的產(chǎn)品。

周鴻祎360公司創(chuàng)始人

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要通過好的產(chǎn)品，把你和你的用戶聯(lián)結(jié)在一起，讓你的用戶每天能感受到你的服務(wù)，這樣的品牌是根植于堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)之上，這才是互聯(lián)網(wǎng)品牌的真正的必由之路。但是如何做好的產(chǎn)品，我認(rèn)為最根本的，好的產(chǎn)品就是創(chuàng)新。

創(chuàng)新的來源還是在于用戶的痛點(diǎn)和用戶的剛需。我們看到所有成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是成功的解決了用戶的一個(gè)小問題，當(dāng)你今天看到成功的大企業(yè)的時(shí)候，很多人都覺得，我如何通過一個(gè)所謂的打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，我如何通過一個(gè)宏偉的企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)際上這些都不能解決用戶的需求。所有偉大的企業(yè)，都是從解決用戶的一個(gè)很小的痛點(diǎn)，通過一個(gè)用戶的剛需開始切入這個(gè)市場。

比如大家每天用的微信，最早解決了大家用短信免費(fèi)的問題。10年前，360只是一個(gè)小小的安全工具，但是它解決了用戶的痛點(diǎn)，就是替用戶每天在你的電腦上免費(fèi)殺毒，查殺各種惡意軟件。通過用戶的剛需和痛點(diǎn)，你才能夠像針尖一樣刺破一個(gè)巨大的市場，才能讓用戶對你的存在產(chǎn)生認(rèn)知。

通過有了一個(gè)巨大用戶群的基礎(chǔ)，我們才能夠在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新，才能逐漸地發(fā)展。但是很多人誤以為說做品牌，就是簡單地打廣告，但是我覺得在互聯(lián)網(wǎng)上，今天的廣告并不能帶來品牌的力量，可以帶來一定的知名度，真正的品牌的力量，歸根到底是產(chǎn)品的力量，好的產(chǎn)品用戶會(huì)形成口碑，用戶會(huì)在朋友圈里，會(huì)在微信群里，會(huì)口口相傳。所以，我也非常認(rèn)同前面各位領(lǐng)導(dǎo)講的，好的互聯(lián)網(wǎng)品牌本質(zhì)上要通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來達(dá)到。

互聯(lián)網(wǎng)品牌需要持續(xù)地創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)和其他很多行業(yè)最大的不一樣，這個(gè)行業(yè)變化特別快，基本上3年就一個(gè)洗牌，5年就一個(gè)大的變化。曾幾何時(shí)，曾經(jīng)一度全民大家都在偷菜，都在搶車位，可是今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司已經(jīng)不存在了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展，從PC互聯(lián)網(wǎng)到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到明天的萬物互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司很難靠自己過去做的某一款產(chǎn)品永遠(yuǎn)一招鮮吃遍天，永遠(yuǎn)屹立不倒。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要不斷地與時(shí)俱進(jìn)，通過持續(xù)地創(chuàng)新，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，才能使這個(gè)品牌不斷被附加新的內(nèi)涵。

幾年前我們已經(jīng)開始不斷地在向整個(gè)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)告誡，也就是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，使得社會(huì)各個(gè)行業(yè)都會(huì)把它的運(yùn)營基礎(chǔ)，基礎(chǔ)設(shè)施，建立在互聯(lián)網(wǎng)之上，所以，對互聯(lián)網(wǎng)任何的進(jìn)攻可能會(huì)影響到整個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)。另外一個(gè)，未來5—10年，萬物互聯(lián)時(shí)代到來，中國不僅僅只是有15億部手機(jī)或者5億臺(tái)電腦連到網(wǎng)上，中國會(huì)有300億—500億各種智能設(shè)備把整個(gè)社會(huì)的很多物理設(shè)施連到互聯(lián)網(wǎng)上，對這種物理設(shè)施的進(jìn)攻，會(huì)比今天對手機(jī)的攻擊，對電腦的攻擊，會(huì)造成更為惡劣的結(jié)果。

品牌需要不斷升級。我覺得互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力在于網(wǎng)聚人的力量，或者我們經(jīng)常說互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)連接器，消除了很多中介機(jī)構(gòu)，使我們每個(gè)企業(yè)可以通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)，和我們的用戶直接相連。我們覺得過去我們更多的強(qiáng)調(diào)了品牌的力量，是技術(shù)的創(chuàng)新，是商業(yè)模式的創(chuàng)新，但是，我們認(rèn)為科技也可以同樣地作出有溫度的創(chuàng)新，所以，在最近，我們在探索說能不能把我們過去從對電腦的保護(hù)，對手機(jī)的保護(hù)，延展到對人的保護(hù)。

我們同樣希望在未來這樣一個(gè)品牌時(shí)代，除了談產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的品質(zhì)，我覺得這都是產(chǎn)品的基本功，能夠讓你的產(chǎn)品從冰冷的高科技的設(shè)備，最后能夠變成一個(gè)有愛、有溫度的一個(gè)連接器，這也是我們很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。