知識經濟下高校周邊超市快消品營銷模式創新

楊艷++黃思杰

[摘要]文章對廣東海洋大學寸金學院周邊超市現實情況做了介紹，發現在周邊超市數量充足的情況下，經營快消品的中小超市并不能很好滿足高校消費者的整體需求。分析其中的原因，發現在知識經濟下由于4G技術的發展和智能手機的普及，高校消費者的產品需求特性發生了變化，而中小型超市沒有及時調整營銷策略去滿足高校消費者的消費需求。文章以在廣東海洋大學寸金學院獲得實踐成功的“十只螞蟻”電商平臺為例，說明在新經濟形式下高校周邊經營快消品的中小超市應該選擇電商O2O的營銷策略。

[關鍵詞]知識經濟；高校消費者；快消品；O2O；“十只螞蟻”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.019

隨著4G技術的發展，智能手機的普及，信息技術經濟日益滲透到各個行業和領域。新一輪信息技術革命不僅帶來了新的經濟增長，而且也推動了知識經濟的全面崛起。知識經濟時代的到來，為社會各方面帶來了深刻的影響，高校消費者產品需求也產生了許多新的變化?；诖?，以高校消費者為主要服務對象的以經營快消品為主的中小型超市想要獲得更好的生存和發展，就必須根據高校消費者產品需求特性的變化來調整營銷策略，從而提供更好的產品和服務來滿足高校消費者的需求。

1高校周邊超市經營現狀

高校周邊區域以其巨大的市場潛力，成為越來越多商家關注的焦點。在介紹廣東海洋大學寸金學院周邊超市現狀前，先闡明一下高校周邊超市經營的特點。高校周邊超市包括校內超市和校外距離在步行10分鐘以內以大學生為主要消費者的超市。高校周邊超市的主要消費者是在校大學生，同時超市也為高校教師和周邊居民提供一定的服務。超市的商品種類及服務形式以滿足目標客戶大學生的需求為主要目的。同時，高校周邊超市的銷量呈現周期性波動，一般是大型節假日期間（比如寒暑假、十一黃金周、清明節、端午節、中秋節等）銷量明顯下降。高校周邊超市中的校內超市，特別是經營快消品（零食、飲料和日用品）的便利店具有相對的地理位置優勢，能吸引更多的學生，但是價格方面往往相對高于校外超市。本文僅以超市經營中的快消品（零食、飲料和日用品）為研究對象，進行研究分析。

從目前來看，位于湛江市市區的廣東海洋大學寸金學院在校師生有2.1萬余人，學校周邊的超市在規模上主要以中小型超市及便利店為主。分布情況為學校內部有1家規模較大的超市（校內綜合樓負一樓的榮天超市），另外在學校的兩個食堂一樓分別設置了便利店。學校外部的超市以便利店居多，有十來家，還有2家規模較大的超市。同時每天學校門口全天候都有去往沃爾瑪和大潤發的免費巴士。高校周邊超市在數量上已經基本可以滿足大學生對快消品（零食、飲料和日用品）的需求。然而，目前高校周邊超市很少關注大學生需求特性的變化，對大學生消費心理和消費行為也缺乏清晰的認識，它們的營銷策略也是基于對大學生最基本的認識，所售商品基本相同，規模差異不大，服務水平不高，造成大學生滿意度較低。同時，高校周邊超市特別是校內超市最大的優勢是位置上的優勢，有固定的消費群體，按道理來說應該比一般的超市價格更低。但通過我們的走訪調查發現，寸金學院周邊超市特別是校內超市不但不比大超市的價格低，反而比大超市的價格高。這些原因可能是雖然高校周邊不乏經營快消品的超市，但是大學生整體滿意度并不高的原因。

目前高校周邊以經營快消品為主的中小型超市不能很好滿足知識經濟下高校消費者的產品需求，在經營和管理等方面遇到了很大的壓力。對于這些超市而言，所針對的市場目標是大學生，如果不能通過自身的營銷策略的改變去滿足廣大大學生的需求，商業活動必將失敗，并面臨淘汰。

2知識經濟下高校消費者需求的變化

知識經濟是以知識為基礎的經濟，而知識以其無形性、創新性、增值性和共享性等特點，為經濟的發展帶來了新的活力和內容，新技術和新思維的傳播，改變了我們的生活狀態和消費觀念。知識經濟以信息作為載體，網絡和信息技術的發展，為信息的收集和傳播提供了便利。消費者可以通過網絡收集產品信息、表達需求、討價還價并最終實現交易。網絡為消費者和企業建立了交流的橋梁，企業“一對一營銷”成為可能。

消費需求常受到時代精神、風尚、環境的影響。時代不同，消費的需求和愛好也會不同。知識經濟的到來帶來了新的時代特征，新的消費需求在新的環境下得以滋生和發展。

隨著科學技術的進步，計算機網絡的普及，信息技術經濟日益滲透到各個領域和角落。消費者需求也由此產生了許多新的變化。大學生作為一個特殊的消費群體，其消費觀念、消費行為具有自身的特點。隨著4G技術的發展和智能手機的普及，每一位高校消費者成為一位移動商務客戶的趨勢越來越明顯。這些在校大學生輕松通過線上下單，完成交易。特別是對于快消品，需求頻繁產生，購買又有及時性要求，在線購買的及時性與方便性使得高校消費者越來越接受在線消費模式。傳統模式下，特別是基于信息不對稱的營銷策略與手段，逐漸在這種在線消費模式下失去了面對高校消費者的話語權，高校消費者產品需求特性表現得更為理性，其關心的核心價值已經轉移到在線消費中產品購買的便利性、時間節省性上，形成了基礎產品的主動分享、自動記憶、互動娛樂等產品特性需求。

牛麗麗（2012）運用聯合分析法，以濟南部分高校為例，分析了大學生在超市選擇過程中的偏好特征，分析得出：大學生在選擇超市的過程中最看重的超市指標為服務水平和價格水平。并且消費水平的提高和消費觀念的轉變使得大學生在購物過程中對服務水平的重視程度超過了價格因素。同時發現購物便利性對男生的影響更大。

消費者產品消費需求特性的辨析是廠家生產滿足消費需求產品的前提，是形成產品概念、尋求獨特銷售主張USP（Unique Selling Proposition）、進行STP分析（市場細分Market Segmentation、目標市場Market Targeting、市場定位Market Positioning）等市場營銷活動的基礎。只有準確把握高校消費者的產品需求特性，才能夠引導和滿足目標消費者需求，進行有針對性的市場營銷活動，有效率地展開產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略以及進行相關的客戶關系管理。

3“十只螞蟻”電商平臺成功案例

在這個凱恩斯主義依然占據主流的時代，凱恩斯定律即需求創造供給為大家廣泛接受。快消品市場屬于典型的買方市場，為了迎合高校消費者的消費需求，電商模式不失為一種好策略。電商不受時空、地域等因素限制，而且方便、快捷，全天候營業服務，可以迎合高校消費者宅男宅女的懶惰心理。同時，電商銷售不需要支付昂貴的店面租金和促銷費用，可以降低商品的成本和價格，更具有價格優勢，獲得高校消費者的青睞。

3.1O2O電商模式介紹

O2O（線上到線下，online to offline）是基于互聯網交易平臺的發展而產生的新型交易方式，這種交易模式將線下交易與互聯網結合在一起，即網上商城通過打折、提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在獲取相關信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務，還可以再回到線上進行商品或服務評價，這個可以給商家和其他線上客戶提供建議和參考。在該基礎上的數據分析更是為O2O模式的持續發展提供了不竭動力。

O2O模式，作為一種新興的商業模式，與傳統模式相比，無論是從消費者還是商家的角度來看，都具有明顯的優勢。對于消費者而言，O2O模式可以提供大量參考信息、更優惠的價格，還可以在線咨詢商家，信息可信度高。同時，移動互聯網的到來，使得消費者隨時可用手機在線上來篩選服務，成交可以在線結算，可以實時查詢自己的每一筆開支，符合現代人的消費方式。對于商家而言，O2O模式有更多的宣傳、展示機會；推廣效果可查，每筆交易可跟蹤；跟蹤用戶數據，進行精準營銷；還可以合理安排經營節約成本；對地段的依賴減輕，減少租金支出。

隨著移動互聯網技術的不斷發展和革新、手機App的創新應用、4G用戶的逐漸普及，都助力于O2O模式電子商務的發展壯大，使其有足夠的力量成為未來電子商務的發展方向，為O2O運營模式的大規模、高收益提供保證。

3.2“十只螞蟻”電商平臺基本情況介紹

目前廣東海洋大學寸金學院共有學生2.1萬人，在校大學生都是“90后”，一大半以上是“95后”，他們強調個性，勇于嘗試，追求時尚。高校周邊中小超市快消品的傳統營銷模式已經不能滿足他們的需求。在這種情況下，廣東海洋大學寸金學院的“十只螞蟻”電商平臺應運而生。

“十只螞蟻”是廣東海洋大學寸金學院在校學生創辦的一個校園云超市，2015年4月校園云超市“螞蟻宿購白天商城”正式上線。2015年5月校園云超市“螞蟻夜貓店”正式上線。2015年8月“螞蟻宿購白天商城”和“螞蟻夜貓店”合并，統一為“宿購店”。目前“十只螞蟻”校園云超市已經覆蓋廣東海洋大學寸金學院全校，累計關注人數已達14495人，開設宿舍樓棟店鋪50間。

“十只螞蟻”校園云超市為了打造“最便捷、最簡單、最實惠”的校園一站式生活服務O2O平臺，采用廠家直供方式，為大學生提供物美價廉的100余種快消品（以零食、飲料、日用品為主）。提倡“0元起送，5分鐘送貨上床”的服務理念，讓廣大“90后”學子足不出戶，就可以享受“螞上購，馬上到！”的體驗，滿足宿舍內餓了、渴了、饞了的宅男宅女大學生。

“十只螞蟻”校園云超市首先采用微信公眾號作為入口，擁有獨立云超市商城系統，微信自助下單，配送員App接單模式，訂單、數據、顧客信息已經實現數據化管理。下單流程十分簡單便捷：①關注微信公眾號：十只螞蟻（cj10ants）→②點擊菜單欄目：宿購商城，選擇校區，選擇宿舍樓棟→③瀏覽商品，加入購物車，填寫收貨地址→④點擊結算，選擇付款方式（貨到付款、微信支付）→⑤等待配送。

3.3“十只螞蟻”電商平臺的經營情況分析

“螞蟻宿購白天商城”于2015年4月20日正式上線，2015年4月20日至2015年7月5日（廣東海洋大學寸金學院于2015年7月10日開始正式放暑假）的經營業績為訂單量總計15445張，交易總額為136165.7元。具體每月數據見表1。

“螞蟻夜貓店”于2015年5月10日正式上線，2015年5月10日至2015年7月5日的經營業績為訂單量總計25867張，交易總額為155854.1元。具體每月數據見表2。

通過表1和表2的數據可以看出，在“十只螞蟻”校園云超市成立之初的短短3個月左右的時間，“螞蟻宿購白天商城”和“螞蟻夜貓店”的經營業績都有明顯的增長，增長速度較快。同時“螞蟻夜貓店”相比較于“螞蟻宿購白天商城”，不論在訂單量，還是在交易總額方面，都具有明顯的優勢。“螞蟻夜貓店”不僅表現在起點高（成立的第一個月，20天的時間里就表現出了不俗的業績），而且就同期相比數量上也具有壓倒性優勢。2015年6月（只有這個月二者才具有可比性），訂單量是“螞蟻宿購白天商城”的1.73倍，交易總額是“螞蟻宿購白天商城”的1.29倍。這些數據也能從側面反映出高校消費者的消費需求特點。高校消費者白天大多數時間都在上課學習，晚上幾乎沒有課程安排，所以宅在宿舍的概率要大很多，那么進行宿購的需求也會更加強烈。

2015年8月“螞蟻宿購白天商城”和“螞蟻夜貓店”合并，統一為“宿購店”?！八拶彽辍痹?015年9月3日至2016年1月9日（廣東海洋大學寸金學院于2015年9月7日開始正式開學，2016年1月13日正式放寒假）的經營業績為訂單量93634張，交易總額為758787.9元。具體每月數據見表3。

通過表3的數據可以看出，合并為“宿購店”之后的訂單量和交易總額數據都相當可觀，同時比之前兩家店的總和依然有所增長，但是增長速度明顯沒有之前迅速。原因是經過一段時間的發展后，“十只螞蟻”校園云超市的客戶基本穩定。由于氣候的原因，湛江市直到11月份基本依然屬于夏天模式，天氣比較炎熱，對于飲料、小零食等的消費需求比較旺盛，所以經營業績明顯較好。進入12月，天氣開始轉涼，對于飲料、小零食的消費需求有所下降，相對應地經營業績也有所下滑。

通過對“十只螞蟻”校園云超市的走訪調查，我們了解到云超市的下單成功率高達95%。也就是說通過在線下單的，95%以上都會通過線下完成交易。其中80%以上選擇微信支付，剩下則選擇貨到付款。這說明“十只螞蟻”校園云超市這種運作模式在高校消費者中是有巨大市場的，并且隨著更多的高校消費者對這種運作模式的了解和熟悉，加上較好的用戶體驗，越來越受到廣大高校消費者的歡迎。

“十只螞蟻”校園云超市通過2015年4月至2015年7月的各類快消品的下單情況，運用大數據進行分析，得出了咪咪馬來西亞蝦20g、可口可樂500mL、雪碧330mL、百事可樂、魔法士干脆面、雙匯泡面搭檔、香辣香脆35g、衛龍親嘴燒、雞汁素牛筋、友臣肉松餅、平仔霸王牛筋30g、雙匯雞肉腸70g、禛香香菇肥牛、康師傅桶裝紅燒牛肉面等14種商品的銷售量處于前列。根據此分析結果，“十只螞蟻”校園云超市把這14種快消品作為了主要倉儲商品，這樣不但節約了倉儲成本，而且還最大限度地加速了資金的周轉，提高了利潤率。由于“十只螞蟻”校園云超市的貨源采用的是廠家直供的方式，加上倉儲成本的節約、店面成本的節約，“十只螞蟻”校園云超市銷售的快消品的價格和學校周邊超市相比更便宜，而且能夠提供不受時間限制的更加及時與便捷的上門服務，能夠更好滿足高校消費者的需求?！笆晃浵仭毙@云超市在2015年9月獲得了天使投資人200萬元的投資，說明其營銷模式也得到了天使投資人的認可。

4結論

電子商務目前正朝著嶄新的領域發展，O2O這種線上結合線下的營銷模式相比較于傳統的營銷模式，有著明顯的優勢。O2O模式帶來的不僅是消費思維和服務模式的創新，更對傳統高校周邊超市快消品經營者提出了挑戰。高校周邊超市快消品經營者應該順應時代的發展，針對高校消費者的消費需求，改變固有的經營模式，充分利用網絡資源，進行大數據分析，利用移動互聯網的優勢將線上和線下資源進行融合，實現信息和實物、線上和線下的充分融合，創建一個全新的商業模式?？梢哉f，O2O電商模式是未來高校周邊超市快消品營銷策略的不二選擇。

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[作者簡介]楊艷（1983—），女，湖北武漢人，廣東海洋大學寸金學院經濟與金融系講師，中級經濟師。研究方向：經濟發展理論；黃思杰（1981—），女，貴州貴陽人，廣東海洋大學寸金學院管理系講師。研究方向：物流管理、市場營銷。