可口可樂視覺設計分析

于熙++黃莉

[摘要]可口可樂的視覺設計，經歷了大半個世紀的錘煉，早已形成了自己的獨特風格。這款受到全世界喜愛的飲品，不只在口味上獨樹一幟，在視覺設計上更是有自己的看法和主見，高調的色彩運用，奪人眼球的創意展現，以及個性鮮明的表現方式，這些都成為了讓它被年輕人不斷追捧的理由。

[關鍵詞]可口可樂；包裝設計；海報設計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.037

可口可樂這款全球銷量第一的碳酸飲品，帶給消費者的不僅僅是它獨到經典的口感，還有它百變多端的設計，相比百事可樂對明星效應的喜好，可口可樂的創意設計總是會給人年輕朝氣以及豐富的內在吸引力。自1925年可口可樂的第一份廣告開始，創意的迸發就從未停止，這款讓世界欽慕的可樂在視覺設計上的用心，值得我們細細品味。

1標志分析

1.1字體設計

可口可樂英文標志（圖1）設計是采用流線型設計。流動的設計線條，帶給畫面活潑之余也讓人回味起流暢的口感。首字母C的設計和cola中C流線型的設計一致從左往右，這是暗示引導讀者的視覺意向，但首字母的C是下方流線延長，而中間的C是上部流線延長并且貫穿字母L，這在視覺平衡之余又打破呆板，顯現出線條的百變與活躍。由于coca和cola的字母拼寫十分接近，所以，在整體設計上，cola略低于coca，略微地上下浮動，在整體之中也彰顯豐富。經由中國設計師陳幼堅設計的中文版可口可樂則巧妙地沿用了C中的標志性流線設計，盡顯中國元素之時也和英文可口可樂標志完美契合。

1.2色彩分析

可口可樂品牌的背景色使用的是醒目的正紅色，如果說畫面主體色是電影里的男女主角，那背景色彩就是烘托場景的背景音樂，精彩的電影之下背景音樂是氣氛推動的“始作俑者”。可口可樂是一種具有刺激口感的碳酸飲品，而紅色能帶給人們歡樂、喜悅、溫暖、熱情的視覺效果，色彩的帶動在烘托氣氛的同時還能讓人感到興奮。可口可樂標志字體永遠是簡單純粹的白色，光色混合形成白色，它能反射所有的光色和熱能，給視覺帶來舒適、輕盈簡單的感覺。紅色與白色的搭配簡單卻又豐富，給視覺帶來可口的口感和凝聚的歡樂。

2可口可樂包裝設計

2010年南非世界杯可口可樂紀念版包裝（圖3），作為一款具有紀念意義的包裝設計，在色彩選擇上，依然沿用了其標志性色調走向——紅色。同時，為了視覺上產生醒目的效果，在同一畫面中，加入了綠色。紅色、綠色是補色，能產生強烈的對比效果并使畫面活躍，但由于紅色和綠色的視覺刺激大，所以設計者在紅色和綠色的色彩比例中略微加入了黃色調和，并且包裝設計的插畫中間加入了橘黃色的色塊，這讓即使同時擁有補色出現的畫面也變得柔和協調。當然，紅色的畫面占據比例依然是重磅，設計師在色彩調和與比例運用上所產生的效果，絲毫沒有讓綠色喧賓奪主。

可口可樂2010年溫哥華冬奧會紀念版包裝，簡潔的慣用色彩，依然是可口可樂的鐘愛。從上至下延綿的線條，配合了滑雪者的運動走向，線條的寬窄變化，在畫面上的顯現由線悄然轉化成為面，帶來了空間上的縱深效果。每一個視覺都是一個“力”的式樣，可樂包裝上運動姿勢的三度變化，三種姿態的傾斜的效果會產生強烈的動感，給畫面帶來了更多的運動姿態。

3可口可樂海報案例分析

因為可口可樂的瓶身設計較長，所以可口可樂的海報設計喜好沿用上下結構，圖5海報就是典型案例。畫面上部的面積較大，而瓶子的畫面比例較小，所以設計者在瓶子下方加上了大比例可口可樂的標志以平穩畫面。同時，在瓶身中間部分加入了成為了線性元素的主題字母橫向平衡了畫面。海報充分運用了點、線、面的視覺元素，由點構成的心形由于顏色的線性統一，而產生了線的效果，畫面由大至小的收縮效果帶來了畫面空間的進深感。畫面采用了豐富的顏色，但是由于都是以點作為呈現效果，并且色塊較小，所以雖然同時出現了多種補色，卻并沒有在視覺上產生強烈的排斥感，相反，穿插的色彩融合，使得畫面跳躍、活潑、充滿朝氣。

圖6海報是可口可樂早期的海報作品，畫面照片部分采用的是柔和的低中調，給視覺上帶來低沉、厚重、穩健的效果。畫面中醒目而潔白的牙齒成為視覺的中心點，呼應了左邊女孩手中可口可樂的白色標志。在整體結構上，海報分為了上、下兩個部分，由于色彩上明度較低所以上半部分出血的編排讓畫面飽滿同時具有強烈的視覺沖擊效果，下半部分大約占據海報的五分之一，白色的底色讓畫面瞬時輕盈了許多，同時也是畫面亮色部分的呼應。

圖7海報設計中五瓶可樂的同時出現，錯落有致，讓人聯想起奧運五環的構圖效果。廣告的背景是一片淺色的天空，明度高，所以設計者安排三只淺膚色的手在畫面后方緊貼天空背景，而兩只深膚色的手安于前方，膚色幾近于可樂顏色，讓畫面顯得柔和而不突兀。在一個矩形畫面中，中心點的位置最穩定且吸引力最強，因此設計者將五瓶可口可樂碰撞于畫面的正中間。發散于邊際的是五只手袖，其顏色各不相一，這也使得原本平淡的畫面增添了幾分靚麗。五只瓶口一致朝向畫面的正上方，巧妙的是視覺引導讓觀看者不約而同地指向于上方的三排廣告語。同時，畫面最下面，標志性的可口可樂瓶處于畫面中心線的最底部，除了平衡了畫面，醒目的紅色標志也同時成為了這張海報畫龍點睛之筆。可口可樂慣用的視覺引導在早期就很是常見，例如接下來的一張可口可樂的海報作品就是如此。

圖8海報畫面中大面積地運用了亮黃、白色和黑色。海報的重點在左邊，當一個物體處于左半部分的時候，它就顯得更加重要，這張海報就是典型著重左邊內容。黑色的背景讓淺色的圖形更加清晰且奪人眼球，少女輕盈地騎在馬背上，其面部指向、頭發飄動的角度、身軀向前的舒展以及腿部的微微上翹的朝向，都引導畫面看向左方，而手臂則直接接住了可口可樂瓶，兩只手的交接，把所有的目光都聚集于手中的主題。畫面中間少女手扶的白色支桿，把畫面劃分成為了左、右兩半部分，由于左邊的趨勢太重，所以設計者讓右邊的馬的眼睛也朝向了左方，這樣畫面左右才得到了呼應。畫面醒目的黃色色塊上赫然印上了海報的主題，這是自然且不失得體的巧妙運用。整幅畫面中，當然不能缺少的是可口可樂的標志，所以在設計者早已安排的馬前踢的收起讓醒目的紅色標志有了一席之地。雖然畫面有些許緊湊，但是總體看來，也不算太突兀。

新的包裝總要沖擊一下消費者的視覺，圖9海報就是向消費者告知可口可樂推出了新包裝，一個位于右方的事物，其重力比位于構圖左方的事物大一些，并且右側的視象比左部的視象要更加清晰，因此，畫面右側的那些物體總是顯得鮮明而又突出。張揚的易拉罐新款設計占據了畫面的一半比例，位于畫面的右邊，醒目大紅的coke瞬時間告知了消費者此款海報的主題。為了讓海報畫面的顏色看起來鮮亮，設計者在畫面左邊空出的部分添加了許多跳動的圖形元素和豐富的色彩元素，不規則圖形與流線的對比、多種色彩之間的對比，讓畫面的左邊變得細膩活潑。設計者在顏色的運用上，降低了色彩的純度，所以在混合了多種顏色的情況下，畫面效果依然協調且并沒有搶走Coke標志的視覺效果。

動感與活力，總是可口可樂希望帶給消費者的感受，圖10海報也是如此。海報由一種類似羽毛的圖形相互交織延綿形成線的效果，顏色的漸淡和骨架的伸展扭轉讓二維轉而成為了三維的空間舒展。在顏色的調整上，雖然顏色豐富，但是由于設計者在同種圖形中變換，并且只有四種顏色的秩序調和，使得凌亂中又顯得規整統一。設計者不但用黃色作為了背景色，同時在圖形中加入了大量的中黃色塊，并且其中運用到的紅色、綠色和藍色加入了黃色的調和，降低了顏色的純度，這也讓豐富的色彩變得和諧而不沖突。同時，設計者通過重疊的手法讓零碎的“點”得到緊密的結構，削弱了每個單元的單獨性，使得各個個體之間相互聚集連貫。

圖11是可口可樂的一款運動型海報。運動的主題元素處于畫面的中央黃金分割線處，多色的組合，豐富的運動圖案讓畫面變得異常活躍，漸變的色彩運用和冷暖色的搭配突顯了空間的延伸感，讓視覺跳動。海報的一半畫面用了可口可樂的標志性紅色，而中間的圖形中又插入了藍色的色塊元素，為了讓兩種顏色達到和諧的效果，設計者把上半部分的背景調整成介于紅藍色之間的黃色，且黃色明度較高，視覺效果不明顯，但同時又襯托了紅色，這樣不但使得紅色看上去更加鮮艷，而且也使得紅與藍之間的差距得到緩和。海報下方空置的地方，設計者加入了體育館的圖形，通常來說，一個視覺式樣的底部應“重一些”，要在底部加上足夠的重力，以便使整個構圖達到平衡，幾何形的圖案加上全白的底色，讓火熱的畫面頓時得到一份鎮定，同時也讓畫面更加平衡穩定。

圖9圖10圖11

4結論

可口可樂的視覺設計，經歷了大半個世紀的錘煉，早已形成了自己的獨特風格，這款受到全世界喜愛的飲品，不只在口味上獨樹一幟，在視覺設計上更是有自己的看法和主見，高調的色彩運用、奪人眼球的創意展現，以及個性鮮明的表現方式，這就是為什么年輕人追捧它的理由吧。

參考文獻：

[1]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].武漢：湖北美術出版社，1998.

[2]李廣元.色彩藝術學[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，2000.

[3]于熙.構成之“動”——海報招貼的動態探索[D].南昌：江西師范大學，2013.