我國(guó)社會(huì)組織品牌個(gè)性及其培育路徑研究

于曉樂(lè)

[摘要]在以項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)為導(dǎo)向的政府撥款背景下，社會(huì)組織的品牌競(jìng)爭(zhēng)尤為重要，而品牌個(gè)性作為有效區(qū)分社會(huì)組織與其他組織的工具，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)核心地位。社會(huì)組織品牌個(gè)性引自商業(yè)領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)對(duì)社會(huì)組織品牌個(gè)性的專(zhuān)題研究尚存空白。文章將在梳理已有品牌個(gè)性研究的基礎(chǔ)之上，分析現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)組織品牌個(gè)性存在的問(wèn)題，從品牌再造角度結(jié)合我國(guó)社會(huì)組織品牌個(gè)性存在的問(wèn)題，探究非營(yíng)利組織品牌個(gè)性的培育路徑。

[關(guān)鍵詞]品牌個(gè)性；社會(huì)組織；培育路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.050

1引言

品牌個(gè)性是一個(gè)能夠有效使非營(yíng)利組織區(qū)別于其他組織的工具，它使得組織在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲取差異化的識(shí)別，從而避免同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。[1]社會(huì)組織直接登記管理辦法的出臺(tái)，使成立非營(yíng)利組織不再是難題，對(duì)于面對(duì)有限捐贈(zèng)者和消費(fèi)者的社會(huì)組織而言，要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就必須具備品牌個(gè)性。社會(huì)組織品牌個(gè)性能讓公眾更準(zhǔn)確便捷地了解該組織與其他組織相比具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取更多社會(huì)資源，以滿(mǎn)足組織長(zhǎng)期發(fā)展的需要。

為促進(jìn)社會(huì)組織可持續(xù)發(fā)展，我國(guó)社會(huì)組織必須接納品牌理念，踐行品牌原則，將品牌置于組織決策的核心，并通過(guò)關(guān)注組織內(nèi)外部活動(dòng)以構(gòu)建具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域營(yíng)利組織品牌個(gè)性的研究已比較成熟，但關(guān)于社會(huì)組織品牌個(gè)性的研究相對(duì)缺乏。國(guó)外學(xué)者就西方非營(yíng)利組織品牌個(gè)性展開(kāi)了初步研究并取得一定的研究成果，然而，我國(guó)對(duì)社會(huì)組織品牌個(gè)性的研究尚存在空白，需要予以關(guān)注。文章認(rèn)為，應(yīng)秉承求同存異原則，借鑒西方非營(yíng)利組織品牌個(gè)性構(gòu)建理念，培育適合我國(guó)社會(huì)組織特性的品牌個(gè)性，以促進(jìn)我國(guó)社會(huì)組織的發(fā)展及力量的發(fā)揮。

2社會(huì)組織品牌個(gè)性的基本內(nèi)涵及價(jià)值維度的體現(xiàn)

2.1社會(huì)組織品牌個(gè)性的基本內(nèi)涵

品牌個(gè)性自20世紀(jì)90年代以來(lái)，一直是營(yíng)銷(xiāo)理論研究的熱點(diǎn)議題。品牌代表沒(méi)有生命的物體，但是通過(guò)良好的營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌也可以具有人性化的魅力。

就社會(huì)組織品牌個(gè)性含義，國(guó)外學(xué)者從不同角度對(duì)它作出了闡述，目前大致形成了四個(gè)研究視角。一是從品牌個(gè)性和自我的關(guān)系來(lái)定義。Keller（2006）認(rèn)為，品牌個(gè)性?xún)A向于提供一個(gè)象征性的或者自我表達(dá)的功能。[2]二是從品牌個(gè)性的表現(xiàn)來(lái)定義。有學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性與品牌形象和品牌聲譽(yù)相同，指品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣。三是從品牌個(gè)性的形成來(lái)定義。一些學(xué)者認(rèn)為，由于人直接與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而產(chǎn)生了此品牌的人格特質(zhì)。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌個(gè)性是整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括但不限于與品牌特色、標(biāo)志、生活方式及使用者類(lèi)型的聯(lián)系，這些品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。四是從品牌個(gè)性的人性化特征來(lái)定義。Aaker（1997）認(rèn)為品牌個(gè)性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征。它既包括品牌性格，又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。她還進(jìn)一步指出，和產(chǎn)品相連的屬性?xún)A向于向消費(fèi)者提供使用功能，而品牌個(gè)性?xún)A向于向消費(fèi)者提供象征性和自我表達(dá)的功能。[3]

與西方非營(yíng)利組織相比，我國(guó)社會(huì)組織既有生成方式上的巨大差異，又有生存環(huán)境上的顯著區(qū)別。我國(guó)社會(huì)組織政府依賴(lài)性較強(qiáng)，且受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響較深，因此在品牌個(gè)性的定義上有所差異。對(duì)我國(guó)社會(huì)組織品牌個(gè)性的思考可以從三個(gè)層面著手。在宏觀(guān)層面，我國(guó)社會(huì)組織作為政府職能轉(zhuǎn)變背景下的產(chǎn)物，其品牌個(gè)性應(yīng)側(cè)重于突出體現(xiàn)組織與政府部門(mén)的互補(bǔ)性及與商業(yè)部門(mén)的相異性。在中觀(guān)層面，是基于整個(gè)第三部門(mén)來(lái)講，社會(huì)組織品牌個(gè)性應(yīng)突出該組織與其他社會(huì)組織相比其提供產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及亮點(diǎn)何在。在微觀(guān)層面，是就社會(huì)組織自身而言，品牌個(gè)性要與員工產(chǎn)生共鳴得到員工的認(rèn)同，從而吸引和留住員工；組織在與服務(wù)對(duì)象及捐贈(zèng)者互動(dòng)交流的基礎(chǔ)上形成自身的品牌個(gè)性，建立起他們對(duì)該社會(huì)組織的忠誠(chéng)度。

2.2品牌個(gè)性在社會(huì)組織中價(jià)值維度的呈現(xiàn)

品牌個(gè)性對(duì)社會(huì)組織的價(jià)值體現(xiàn)在組織內(nèi)和組織外兩個(gè)呈現(xiàn)層面。就組織內(nèi)部而言，品牌個(gè)性首先影響組織的整體品牌建設(shè)，其次是組織內(nèi)部的工作人員，既包括組織員工又包括組織的志愿者。與品牌個(gè)性具有直接聯(lián)系的外部成員主要包含消費(fèi)者和捐贈(zèng)者。因此，文章主要就品牌個(gè)性與組織自身、工作人員、消費(fèi)者和捐贈(zèng)者這四類(lèi)直接利益相關(guān)者的價(jià)值呈現(xiàn)做探討。

價(jià)值呈現(xiàn)維度一：體現(xiàn)組織自身與其他組織的差異化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社會(huì)組織利用品牌個(gè)性進(jìn)行品牌再開(kāi)發(fā)，更準(zhǔn)確地定位品牌，使組織與其他組織能夠得到有效區(qū)分，從而在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的人、財(cái)、物的消耗。

價(jià)值呈現(xiàn)維度二：增強(qiáng)員工的心理認(rèn)同感和志愿者的歸屬感，吸引留住優(yōu)秀人力資源。社會(huì)組織作為一個(gè)供給服務(wù)型產(chǎn)品的組織，主要依靠?jī)?yōu)秀的人力資源來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的提供。因此，如何構(gòu)建與非營(yíng)利組織從業(yè)者的心理契約是組織宗旨實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵影響因素。[4]

價(jià)值呈現(xiàn)維度三：提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，影響潛在消費(fèi)者的選擇意愿。許多學(xué)者研究表明，品牌個(gè)性可以創(chuàng)造情感性?xún)r(jià)值，是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)，是影響顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)的主要因素。

價(jià)值呈現(xiàn)維度四：直接影響捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿和行為。國(guó)外有學(xué)者基于非營(yíng)利品牌個(gè)性模型的實(shí)證研究表明，品牌個(gè)性對(duì)非營(yíng)利組織品牌差異化和外部捐贈(zèng)者對(duì)非營(yíng)利組織的捐贈(zèng)行為具有直接影響。

3我國(guó)的社會(huì)組織品牌個(gè)性現(xiàn)狀及其培育

3.1我國(guó)社會(huì)組織品牌個(gè)性的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)社會(huì)組織主要以提供社會(huì)服務(wù)的品種不同作為基本區(qū)分，然而提供同種社會(huì)服務(wù)的組織則沒(méi)有顯著差異，組織之間同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)組織品牌個(gè)性存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，我國(guó)社會(huì)組織在品牌個(gè)性塑造方面經(jīng)驗(yàn)不足且主客觀(guān)條件欠缺，品牌個(gè)性的塑造照搬西方品牌個(gè)性模型。品牌個(gè)性的構(gòu)建必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在商業(yè)領(lǐng)域，一般企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)調(diào)研容易開(kāi)展，資料翔實(shí)。而社會(huì)組織經(jīng)驗(yàn)欠缺，市場(chǎng)調(diào)研難以進(jìn)行，資料匱乏。[5]此外，我國(guó)社會(huì)組織普遍面臨的一個(gè)發(fā)展困境是資金不足。在這種情況下，生存是管理者首先要考慮的問(wèn)題，而投資大、收益慢、見(jiàn)效長(zhǎng)的品牌建設(shè)會(huì)使他們迫于客觀(guān)條件不足選擇捷徑，即照搬西方非營(yíng)利組織品牌個(gè)性。

第二，組織品牌個(gè)性泛而不精，追求整體個(gè)性，忽視鮮明個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)。品牌個(gè)性培育的核心策略是尋找差異、創(chuàng)造差異，并將這種差異通過(guò)品牌個(gè)性準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)群體，為目標(biāo)群體提供利益點(diǎn)。這種差異是產(chǎn)品或是服務(wù)理念中存在的個(gè)別差異，組織切忌追求整體差異影響產(chǎn)品或服務(wù)性能，偏離市場(chǎng)需求。

第三，社會(huì)組織品牌個(gè)性字面化、口頭化。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因主要是管理者自行定制或通過(guò)高層討論決定組織的品牌個(gè)性，這種自上而下的組織決策缺乏民意基礎(chǔ)，在品牌個(gè)性的形成過(guò)程中缺少員工的參與，致使品牌個(gè)性的內(nèi)部認(rèn)同度較低。

3.2品牌再造視角下的社會(huì)組織品牌個(gè)性培育

品牌再造指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過(guò)品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列的過(guò)程。組織品牌個(gè)性的培育需經(jīng)過(guò)品牌個(gè)性調(diào)研、品牌個(gè)性評(píng)估，最后到品牌個(gè)性定位，即品牌個(gè)性培育過(guò)程就是組織品牌再造及創(chuàng)新的一個(gè)鏈條。

首先，品牌調(diào)研是社會(huì)組織品牌個(gè)性培育的基礎(chǔ)和前提。[6]社會(huì)組織必須建立一套科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制，在市場(chǎng)中尋求發(fā)展方向，以保障自己對(duì)有效信息的占有。社會(huì)組織可以通過(guò)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)，選派內(nèi)部調(diào)研人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，組建專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)從市場(chǎng)需求分析、品牌培育環(huán)境分析、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析等幾個(gè)方面進(jìn)行品牌調(diào)研。通過(guò)品牌調(diào)研，社會(huì)組織能夠更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求，了解品牌發(fā)展環(huán)境，明確組織在市場(chǎng)中的地位，為組織品牌個(gè)性定位提供數(shù)據(jù)和信息支持，避免品牌同質(zhì)化及照搬西化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

其次，品牌評(píng)估為社會(huì)組織品牌個(gè)性培育把脈。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研中獲取的品牌信息進(jìn)行篩選，評(píng)估出有效信息，與組織內(nèi)部人員談?wù)撗芯浚匾曇痪€(xiàn)工作人員，尤其是志愿者的建議。同時(shí)，與組織面向的目標(biāo)群體進(jìn)行交流互動(dòng)，聽(tīng)取產(chǎn)品或服務(wù)的使用者對(duì)該組織品牌個(gè)性的感受和意見(jiàn)。通過(guò)評(píng)估，既能保證組織品牌個(gè)性的培育不偏離市場(chǎng)，又能得到組織內(nèi)部員工的認(rèn)同及提高目標(biāo)群體對(duì)品牌個(gè)性的感知度，有效防止組織品牌個(gè)性出現(xiàn)口頭化、字面化的趨勢(shì)。

最后，品牌定位是社會(huì)組織品牌個(gè)性培育目標(biāo)的呈現(xiàn)。清晰的品牌定位是目標(biāo)群體識(shí)別品牌的關(guān)鍵，[7]也是社會(huì)組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得差異化優(yōu)勢(shì)的途徑。要做好品牌定位，首先社會(huì)組織內(nèi)部要分析組織的價(jià)值觀(guān)和使命，以凸顯使命驅(qū)動(dòng)的品牌個(gè)性，其次要從組織外部分析目標(biāo)群體的需求，以建立需求驅(qū)動(dòng)的品牌個(gè)性，從而避免品牌個(gè)性培育出現(xiàn)泛而不精的定位現(xiàn)象。

4結(jié)論

品牌個(gè)性作為品牌再開(kāi)發(fā)、品牌定位及其他市場(chǎng)戰(zhàn)略的診斷工具，在組織品牌競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越突出。目前西方學(xué)者對(duì)非營(yíng)利組織品牌個(gè)性的研究已經(jīng)取得了初步成果，當(dāng)然也存在某些不足，比如側(cè)重于內(nèi)涵維度及測(cè)量等方面的理論研究，管理方法及實(shí)踐方面研究較少，模型構(gòu)建以某一類(lèi)非營(yíng)利組織為主體，缺乏代表性等。這不僅為我國(guó)進(jìn)行社會(huì)組織品牌個(gè)性方面研究提供了很好的參考借鑒，而且目前研究存在的局限性和問(wèn)題也將成為我們未來(lái)研究的方向。當(dāng)然，對(duì)于非營(yíng)利組織的管理者而言，他們也能從西方非營(yíng)利組織品牌個(gè)性研究成果中吸取經(jīng)驗(yàn)。培育成功的品牌個(gè)性不僅要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研培育需求驅(qū)動(dòng)型品牌個(gè)性，更要在建立品牌價(jià)值觀(guān)的基礎(chǔ)上培育使命驅(qū)動(dòng)型品牌個(gè)性，只有這樣的品牌培育路徑才能得到目標(biāo)群體的認(rèn)同及組織內(nèi)部的認(rèn)可，才能培育出成功的品牌個(gè)性，并最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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