非基礎教育組織市場環境分析及營銷對策

蔡麗紅++戴廣忠++王蘭紅

[摘要]非基礎教育的市場化使得非基礎教育組織必然分析市場內外環境因素的影響，并從非基礎教育各相關因素的角度研究并制定符合自身長遠發展的營銷對策，即樹立營銷觀念；避免外在環境威脅，做好公共關系營銷；應對競爭，做好顧客滿意營銷。在滿足顧客需求的同時不斷提高組織的教育質量和效益，使非基礎教育組織在市場競爭中不斷發展壯大。

[關鍵詞]非基礎教育組織；市場化；營銷觀念

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.095

非基礎教育組織是相對于基礎教育組織而言的基于基礎教育之上承擔國家和社會專門人才培養教育的組織。在我國，基礎教育組織是承擔國家基礎教育任務的組織，它是面向全體國民的。而非基礎教育組織是面對崗位的，是使受過基礎教育的國民進入不同工作崗位的教育，其提供物是為滿足社會不同職業崗位需要的中高等教育產品和適應不同工作崗位需要的中高等專門人才，與企業提供給社會的一般服務產品沒有質的區別。如我國的職業中學、職業高等院校、普通高等院校及其以上的研究生教育組織和各種類型的培訓組織等。

1非基礎教育市場化的必然性

1.1市場機制對非基礎教育有較大的調節作用

非基礎教育相對于基礎教育更接近于商品，它在消費上具有競爭性，不是人人都可以受到的教育。因此，部分應該由市場提供，以實現資源的優化配置，滿足社會的教育需求。

1.2非基礎教育服務屬性得到廣泛認同

1992年國務院發布《關于加速發展第三產業的決定》指出，教育是屬于第三產業中為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，是對國民經濟發展具有全局性、先導性影響的行業。從服務屬性角度看，將市場營銷理論應用到非基礎教育的管理實踐，開展非基礎教育營銷的理論研究，具有深遠的現實意義。

1.3非基礎教育的大眾化發展使得市場化成為必然

1999年，國家開始大幅度擴大高等教育招生規模。1998年我國高等院校在校生總規模為643萬人，毛入學率為9.8%，到2006年，毛入學率增長為22%，約2500多萬學生接受高等教育，中國高等教育發展實現了從精英教育到大眾化的巨變。2014年國務院批準將600余所省級和地方級公立大學或學院改造成職業學校。同時政府鼓勵開展符合市場需求的、更加實用與專業化的技術培訓。規定職業學校的數量占高等教育機構數量的比例從原先的50%上升到70%～80%。但是在我國人口基數大，財力有限的情況下，非基礎教育經費如果全部由國家免費提供，國家的財力將不堪重負，因而市場化的運作成為必然。

1.4非基礎教育經費新體制的建立使得市場化成為必然

1993年頒發的《中國教育改革和發展綱要》明確規定我國要逐步建立起以國家財政撥款為主，輔之以征收用于教育的稅費，收取非義務教育階段學雜費、校辦產業投入、社會捐集資和設立教育基金等多種渠道籌措教育經費的新體制。例如1998年開始，部分普通高校將自己的品牌與教育資源優勢與企業集團、基金會資金優勢結合起來，合作舉辦了100余所以新機制運行的大學分校或二級學院。這一教育經費新體制的建立，為市場營銷在非基礎教育領域的應用創造了更為適宜的氛圍。促使非基礎教育組織運用市場營銷的方法，在顧客滿意的基礎上獲取利潤。

2非基礎教育組織面臨的市場環境分析

2.1外在環境分析

外在環境中影響最主要的是經濟和政治法律環境因素。

2.1.1非基礎教育的經濟環境分析

2015年我國恩格爾系數下降到30.6%，老百姓生活得到切實改善。居民消費從以物質消費為主轉變為以非物質消費為主，更加注重精神需求方面的滿足，對子女的教育更加重視，這給非基礎教育帶來很大的市場機會。同時，由于我國地域遼闊，自然條件、地理環境及歷史文化背景等方面差異很大，導致我國經濟發展極不平衡。這種經濟發展的不平衡對非基礎教育產生了很大影響。以我國高等教育為例，在經濟發展較好的地區，比如北京、上海和浙江，地方政府向本轄區的高等院校提供了大量資金方面的幫助，使得許多著名院校都集中在東部的大城市當中，吸引了數量很大且背景優秀的學生。2014年一項對10個省50所大學的調查顯示，來自政府官員家庭的學生進入著名高等學府的機會，是那些父母無業或下崗的學生的18倍。而高考也被安排為北京與上海的考生提供便利，即本市戶口學生的錄取分數比外省報考學生低很多。但在經濟發展欠佳的省市，大學只能向銀行貸款，這些貸款最終轉化為昂貴的學雜費。這就造成一些公立大學的學費高出大多數家庭的收入水平。而隨著西部大開發戰略的實施，西部對教育資源的需求也與日俱增，相應的高等院校應抓住機會，擴展市場，滿足需求。

2.1.2非基礎教育政治法律環境分析

國家制定的相關法律政策是我國非基礎教育發展的依據，管理者應加強對有關法律政策的研究，依法辦學。譬如，為建設一流大學和一流學科，國家先后實施了“211工程”“985工程”“優勢學科創新平臺”和“特色重點學科項目”等重點項目，有效推動了我國高等教育整體水平的提升。同時政府有針對性的資助也加強了中國高教體系的分化，金字塔頂端的少數高校放眼全球、抱負遠大；中間是相當多的省屬大學、獨立學院及能夠授予學位的私立大學；數量龐大的高等職業院校則支撐起中國高等教育的底層。1999年，政府實施高等教育大擴招的戰略，這一戰略的實施給學校和各種科研機構帶來新的發展機遇。相比之下，近年來中國私立大學的興起，則是因為企業家希望從中獲得利潤。

另外，中國教育正在融入到世界教育的范疇內，國際教育合作全面擴展到除軍事、政治、黨員培訓外的各個領域。截至2009年，中國政府已批準超過20個省份的1000余個中外聯合教育項目的開展與教育機構創辦。2011年，中國接待了來自194個國家和地區、就讀于660所高等教育機構的外籍學生共計292611名。到2013年，中國已成功地和41個國家和地區簽署了相互承認學位、學歷和文憑的協議。教育已由政策性的開放轉為制度性的開放，這就要求我們一定要有法律依據，才能和國外教育正常競爭和交流。我國已經頒布的教育法律及法規，對于非基礎教育的發展意義重大。如國家留學基金管理委員會每年向優秀研究生及青年教師發放幾千筆獎學金，資助他們留學海外。中國許多大學和地方政府也提供大量支持以鼓勵學生到國外留學。

2.2內在環境分析

內在環境中最關鍵因素是非基礎教育組織本身和競爭者。

2.2.1非基礎教育組織本身環境分析

非基礎教育組織本身環境主要包括招生、就業、特色和師資幾個方面。

一是非基礎教育組織的招生和就業分析。生源充足與否直接影響了非基礎教育組織的生存和發展，因此，非基礎教育組織要積極調整自身行為來滿足學生需求，吸引學生報考入學。例如學生在選擇高校接受高等教育時，一般會注重高校的綜合實力和知名度，因此，學校要從基礎教學設施、專業設置、科研水平、師資力量及社會地位等方面進行調整和加強。又如，由于全球電子商務的熱潮所帶來的商貿物流的需要，使得越來越多的企業開始重視物流。如果學校沒能及時增添這個專業的招生，就會在教育消費市場失去一定的市場份額。從就業來看，學生就業前景也影響非基礎教育組織的生存和發展。專業的發展前景好，就業機會多，待遇優厚的專業會成為學生選擇接受高等教育的重要因素。人們選擇教育上的投資，最終是為了獲得更高的預期經濟收益，所以就業好的專業吸引力較強。

二是學校特色分析。學校特色是指一所學校在辦學過程中的辦學思路或者在各項工作中表現出的積極獨特之處。學校特色可避免一定的教育市場競爭，獲得偏好特色的潛在消費者的青睞。例如眾多考生對名牌高校趨之若鶩，就在于名牌高校的著名聲望和雄厚資源可以提高其畢業生在勞動力市場上的價值。可以說學校辦學特色的核心是創新，是提供與眾不同的產品或服務，以吸引和滿足市場的特別需求。

三是學校師資分析。我國非基礎教育師資方面主要表現為：一方面，師生比相對較高，教師數量不足，如下表所示。而據專家論證，高校師生比一般不應突破1∶13，否則會影響教育質量。因此，中國高校應該盡快改善師生比。另一方面，教師隊伍的知識結構和專業結構不盡合理。與發達國家高校教師基本上都是博士學位的狀況相比差距較大，一些經濟發展急需學科的教師欠缺。因此，非基礎教育學校的發展前提條件就是擁有一支高業務水平和高質量的教師隊伍。

2.2.2非基礎教育的競爭者分析

非基礎教育的直接競爭者是同行院校，主要表現為生源、師資和經費競爭等方面。學校應對競爭者進行劃分，分清是國內還是國外競爭者；是直接還是間接競爭者，以便采取不同策略。比如：我國公立的高等院校既要面對私立、民辦院校的競爭，還要面對國外教育機構的競爭。同時，高校與企業之間還存在人才的競爭，有許多資深的教師基于豐厚的薪酬而轉入企業工作。另外，入世放寬了國外機構進入中國合作辦學的條件，國外教育機構在職業培訓和繼續教育方面經驗豐富，具有明顯優勢，使得中國境內的非基礎教育市場的競爭加劇。

不可否認，市場競爭帶來更多機會與挑戰，非基礎教育組織要獲取長遠發展，就必須調整自身戰略機制以適應外部環境的變化，在現有市場搶占先機、擴大規模、建立核心競爭力。

3非基礎教育組織應對環境變化的營銷對策

3.1樹立營銷觀念

非基礎教育組織樹立營銷觀念，是要求其根據內外部環境的變化，并結合自身特點，確定顧客需求并以此為中心，在營銷觀念指導下采取合理的營銷策略，確保比競爭對手更有效的滿足市場需求，在提高組織競爭力的同時，實現組織目標。因此確定顧客需求成為首要任務。接受非基礎教育的顧客本質需要是掌握一定的知識和技能，培養自身的學習創造力。其次，在確定顧客需求的基礎上，組織采取合理的營銷策略，滿足顧客的需求。這就要求在非基礎教育組織內部的每一名員工、每一個部門，都應樹立全局觀念和服務意識。無論是專業設置、確定專業培養目標、制定教學大綱，還是教師隊伍建設等都應以市場需要來確定。唯有如此，才能夠提供讓顧客滿意的服務，也才能得到市場豐厚的回報。

3.2避免外在環境威脅，做好公共關系營銷

公共關系是組織用來建立公眾信任度的唯一營銷工具。

3.2.1做好政府公共關系營銷

政府對非基礎教育市場進行的宏觀調控，是對非基礎教育發展規劃及發展規模和速度進行調控，引導非基礎教育合理發展，促進教育質量和辦學效益的全面提高。非基礎教育組織搞好政府公共關系營銷，可以享受政府的優惠政策，比如可以獲得政策支持以及更多的政府撥款等。因此非基礎教育組織須時刻關注政府的各種相關消息，保持與政府的良好關系，努力獲得政府的各種支持。

3.2.2與媒體保持良好的溝通協作

公眾媒體的宣傳，會對公眾輿論和行為產生影響。爭取輿論支持和公眾信任，成為企業組織生存發展的重要條件之一。非基礎教育的最終消費者是社會與用人機構，因而，非基礎教育應充分利用媒體提高組織在公眾中的良好形象和信譽。非基礎教育組織在與媒體保持良好溝通協作關系的基礎上，應根據自身的目的、受眾等選擇合適的媒體，及時把學校的教學和科研等方面的發展動態以及學校軟硬件的建設改善狀況等有特色的內容傳播給特定的受眾，形成有利的社會輿論，擴大學校在社會上的影響。同時，鼓勵組織內部人員同媒體人員的交往，策劃公共服務活動，以獲得媒體最大程度的報道。

3.3應對競爭，做好顧客滿意營銷

對可控的招生和就業、學校師資及競爭者等內在環境因素，非基礎教育組織要做好顧客滿意營銷，以適應市場需求。

3.3.1做好招生就業工作

首先，研究國家招生政策及人才市場變化趨勢，及時調整本校的專業設置與招生策略；其次，建立多種招生形式，以滿足不同層次報考學生的需求。再次，利用網絡營銷進行招生。如利用學校網頁及時提供學校的各種信息與發展動態，諸如校園布局、建筑風格、專業設置、學科優勢和特色、獎學金機會、學校成就等。最后，制定明確的招生獎勵政策，激發招生人員的積極性。

首先，非基礎教育擔負著職業前教育的使命，因而就業工作在非基礎教育中就顯得非常重要。加之高等教育已經從“精英教育”走向“大眾教育”，就業競爭更加激烈，所以非基礎教育組織首先應加強對學生就業和創業教育，鼓勵畢業生自主創業，如中國大學生就業創業基金的設立是從國家層面對學生就業創業的鼓勵。其次，在教學過程中提供實踐機會，提高學生素質和增加就業途徑，如在職業教育中推行學徒制。最后，鼓勵學生去西部或中小城市工作，這當然需要政府加大服務力度，切實解決志愿去西部的畢業生的后顧之憂。

3.3.2加強非基礎教育師資隊伍建設

首先，利用多種方法和措施進行獎勵，可爭奪到更多的優秀教師。例如一些院校不惜重金爭相聘用院士、拔尖人才等加盟。又如，我國一些二三線城市，為了吸引和留住優秀人才在高校任教，實行了給予職稱待遇、科研啟動經費和住房的獎勵措施。其次，創造和諧民主的教學與學術氛圍。這樣人們工作效率會更高，還會帶給人們一種自我價值實現的滿足感，從而創造更多價值。最后，學校可以實行聘任制和合同制。聘期內，如科研成績和教學不佳，就可能被解聘，或合同期滿后不再續聘等。由于競爭的作用，教師隊伍可保持在較高的業務水平上，這樣才能有利學校更好的發展。

3.3.3競爭者營銷

任何一個非基礎教育組織在制定發展戰略時首先要明確自身定位，選擇適宜的增長市場，不與競爭者相沖突，即非基礎教育組織應抓住最好的市場機會，創造自己的獨特競爭力。例如，某舞蹈培訓班面對競爭者對學員爵士舞水平要求較高的狀況，結合自身舞蹈培訓課程起步較晚的現狀，該培訓班確立了自己的市場定位是零基礎教學，讓完全沒有舞蹈功底的學員報名學習。該舞蹈培訓班與競爭對手交叉開設舞蹈培訓課程既彌補了培訓市場的漏洞，還擴大了自己的培訓業務范圍。一般來講，一個組織只有制定正確的競爭策略，才不會在競爭中被淘汰。競爭固然優勝劣汰，但一個組織更強調的是雙贏或多贏，即每一個組織都應貫徹綠海或藍海策略，而非黑海或紅海策略，也就是在非基礎教育市場中，競爭者之間多一些協作，多一些市場規則，最終開創了雙贏或多贏的局面。

在競爭日趨激烈的非基礎教育市場中，結合非基礎教育組織面臨的市場環境因素，組織制定出行之有效的營銷對策，必能應對各種挑戰；在滿足顧客需求的同時不斷提高教育質量和效益，在競爭中使非基礎教育組織不斷壯大發展。

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