基于位置消費心理的大學生消費行為分析

劉俊宇

[摘要]大學生作為社會中的一個特殊消費群體正受到越來越多的關注。大學生年齡較輕、群體特別，他們的消費心理和行為具備諸多顯著性特征的同時也存在著一些普遍性的問題。文章從分析大學生消費情況入手，運用位置消費理論分析不合理方面的根源并引導大學生進行合理消費。

[關鍵詞]位置消費；消費心理；消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.114

1消費基本狀況

（1）學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費基本集中在4500～6000元。

（2）戀愛消費。戀愛是情感需求的一個重要方面。戀愛消費仍是大學生消費的增長點，并因此產生更多的“負翁”族和“月光”族，戀愛中的大學生平均每月消費支出比其他同學至少多出 100 元以上。

（3）旅游消費。旅游為消費者提供快樂、愉悅的情感體驗和新奇的感覺，是大學生排憂及“解脫”的一種方式。大學生一年的旅游費用高者達 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游費用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。

2大學生消費行為不合理方面及其原因分析

2.1不合理消費

不合理消費是指由于大學生缺乏消費知識和經驗，或是由于片面或錯誤的消費觀，而使自己的正常生活和成長發展受到不良影響的消費。這些不合理消費主要有以下幾種形式。

2.1.1盲目消費

大學生盲目消費是由于經驗不足、消費目的不明確、決策失誤造成的。盲目消費尤其在一年級大學生中較為普遍存在。大多數學生是從一個校門到另一個校門，沒有經歷過社會的鍛煉，在父母的關懷照顧下成長，進入大學是第一次離開父母，同時也是第一次真正擁有支配各種費用的權力，理財能力差。消費目的不明、決策失誤主要表現在哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據自己的實際情況合理安排消費。現在大學生中獨生子女所占比例越來越大，父母疼愛子女，錢越給越多，他們對子女的消費情況一無所知，從不過問，生怕子女在外吃苦，這無形中增加了大學生盲目消費的程度。

2.1.2無益消費

大學生無益消費是指對自己的生活、學習以及身心健康無益甚至是有害的消費，它是受社會不良風氣的影響，受自己不良嗜好的影響而產生的。譬如同學聚會鋪張浪費、過生日請客吃飯、日常抽煙喝酒等等都屬于無益消費。這種消費不加以約束，會使自己陷入泥潭而不能自拔。

2.2基于位置消費的原因分析

位置消費理論認為在開放的社會系統下從事消費活動的社會人，其消費受政治、經濟、社會、心理和文化現象的綜合影響，不僅關心個體消費中絕對量的增加，而且更關心在社會關系網中消費的地位或名次。位置消費行為是人們對包括相對收入、相對效用和相對炫耀性消費等在內的相對經濟地位或名次的消費行為?，F實生活中的人并不僅僅像傳統經濟學假設的那樣，只是追求利潤最大化，而是爭名尋位的高等生物。位置消費作為一種彰顯消費者的經濟實力、社會地位和文化品位的一種消費方式，具有普遍性、多層次性、追求消費效用的遞增性、追求商品的符號象征性、超前性、非必需性和易受影響性等特征。

2.2.1盲目消費的位置消費理論分析

盲目消費大概分為兩類，一類是短期內適應性盲目。大學生剛剛離開父母，很多事情在短時間內就要完成由父母決定到自己完全決定的過渡，所以存在短期內的盲目現象。另外一類是長期性盲目。由于大學生本身處在心智尚未完全成熟的階段，消費的理性程度偏低。這類盲目受家庭條件的影響，一般來講，盲目程度與家庭的富裕程度成正比。

就第一類而言，上大學之前由于個人消費主要受家庭的限制，自身的消費欲望處于壓抑狀態，很容易在上大學的較短時間內釋放。這時，期望完成自己長期未能完成的消費目標。與此同時，剛離開家的大學生開始了宿舍生活，融入一個新的群體，渴望在群體內具備一定影響力和地位。于是就很容易產生忽略自身消費能力和消費需求的盲目沖動消費。一個常見的消費現象，某種新鮮商品由宿舍的某一個同學開始使用，不久之后便得到宿舍全體同學的青睞，事實上，未必宿舍其他同學都有需求，或者說，未必每個成員都有消費該種產品的能力，只是由于相互之間的攀比和跟風產生了消費沖動造成的盲目消費。從位置消費的角度講，宿舍成員之間可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成員中自己所消費的物品是否能夠體現自己在宿舍中的地位。位置消費追求消費效用的遞增性，位置消費者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服務。無邊際消費的效用自然是無限上升，逐級遞增的。消費的數量越多等級越高，越能顯示消費者的財力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了這種盲目消費。

第二類盲目消費與第一類相比有著明顯的群體差異性。這部分消費者并不受年級的限制，在大學時期內甚至于出校門的短期時間內都存在著這種盲目。這種盲目主要受自身個性因素的影響和家庭教育背景的熏陶，在長期的成長過程中就潛移默化的養成了帶有盲目性的消費觀。從位置消費的角度看，這類消費者在潛意識里更加注重個人在群體中的地位而非個人的客觀消費需求。這類消費者的盲目程度往往與家庭的富裕成正相關關系。無論自己已經享受了多少消費品，仍舊希望能夠享有更多的象征自己地位身份的消費品。

2.2.2無益消費的位置消費理論分析

無益消費是指對自己的生活、學習以及身心健康無益甚至是有害的消費。事實上，完全意義上的無益消費是不存在的，文章所指的無益消費是指無益于學習、生活、身體健康，而并不排除它間接有益于某種心理或生理的需求。它主要是受不良社會風氣和自己的不良嗜好的影響而產生的。大學生在自身所屬群體中要獲得認同就必須與群體保持大致的相似性，群體內往往具有自身也有的符號。這種符號可能是某種愛好、裝扮等，但是有可能是無益的。所以群體的成員往往就為了在群體中保持影響力和認同感并不考慮這種消費是否有益于自己的生活學習身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成無益消費的主要原因。大學生正值青少年時期，心智上尚未完全成熟，辨別是非的能力較差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一種模仿的心理驅動下染上了不良嗜好。即使真正認識到了這些嗜好的害處，也往往由于自身意志不堅定而難以徹底改掉這些嗜好。并且，具備不良嗜好的并不是極端少數，而是一個群體，相互之間的認同更加滋生了這些不良嗜好存留下來的土壤。

3促進大學生消費行為合理化的建議

3.1家庭要加強對大學生子女的消費教育

根據上述研究發現，大學生的消費主要為學習消費、戀愛消費、旅游消費、網絡消費。并且家庭資助是大學生的主要消費來源，并且對消費的影響至關重要，因此家庭資助的有效安排是避免大學生消費不合理現象的有效途徑。因此，對于大學生正確消費的教育和引導，家長負有不可推卸的責任。

3.2學校要注重對大學生的消費教育與引導

學校應該對大學生進行消費教育，培養和加強大學生的財商，引導大學生形成正確的消費觀。首先，應充分發揮課堂教學的主渠道主陣地作用，通過課堂進行財商教育。其次，在課程的設置上應該更加具備靈活性和趣味性，使得學生愿意參加到課程中去才能使財商教育真正發揮作用。

3.3大學生自身應該樹立正確的消費觀念

首先，大學生要有自己的理財計劃，明確自身消費目的，堅決減少沖動盲目消費，減少無益的群體性趨從。其次，要經常對自己的消費計劃進行修改和完善。結合自身實際，征求家長的意見逐步增強自己的消費計劃逐漸的合理性。最后，要加強學習增強自身文化素養，徹底與不健康的消費習慣劃清界限。

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