“網紅”醫生：先驅還是炒作

【編者按】

自由執業和醫生集團催生了一大批“網紅”醫生，如于鶯、張強等，微博粉絲都以百萬數計，有關醫改、醫療的新聞，無數人都在關注著他們這些醫療大V如何發聲。“網紅”醫生吸了很多粉，是不是就建立起自己的品牌了呢？答案恐怕是否定的，因為中國網民主要還是以看熱鬧為首要目的。但是作為以自由執業、自我創業為奮斗目標的醫生，引起公眾關注度的環節又必不可少，“網紅”醫生究竟是先驅，還是僅僅為了炒作？

“網紅”畢竟是非多

如時勢造英雄，不同的時代會造就不同的明星，在傳統媒體時代，只有從事娛樂和體育等行業的人才能有機會成為明星，進入互聯網特別是移動互聯網時代，普通人也有機會成為大V，成為網紅。各行各業都有網紅，醫療行業也不例外，在不同的臨床學科都有一批活躍在新媒體上做科普、與患者互動、講故事或是敢于發言針砭時弊的網紅醫生。

網紅是非多，網紅容易惹爭議，對于網紅醫生，大家有不同的看法。有腦殘的鐵桿追隨者，有飄過路過的普通粉絲，也有專黑網紅醫生的人，網紅醫生之間偶爾也會有相互撕逼。

網紅醫生的特點

三非：非傳統，非主流，非官方。

非傳統：醫療過去是，現在是，將來依然還會是一個很傳統的行業，醫生的成長和成名是一個漫長的過程，走的是傳統的路子。首先是要有能力，其次是要很努力，第三是要熬得起，最后還要有點運氣。同年資的人很多，真正成名的人很少。你很努力不一定成名成家，不努力肯定不會成名成家。

曾經有人開玩笑說一個醫生要想成才需要“三個人”的幫助：高人指點，貴人相助，惡人折磨。你所要付出的努力不是一般人能做得到的，你經歷的折磨不是一般人可以承受得起的。

進入新媒體時代，你不一定要年資高，不一定要在大醫院，不一定要有很強的臨床能力和動手能力，只要你會寫，愿意和粉絲互動，可能就會很快成名，成為網紅。

非主流：在傳統媒體時代，明星醫生往往是來自大醫院，是大教授，有大團隊，病人眾多，同事擁戴，同行認同，醫院認可，是主流。這些主流大專家往往有看不完的病人，開不完的會，做不完的手術，趕不完的場子。TA們不愿意，不善于，甚至不屑于去寫科普文章，去和患者互動。

進入新媒體時代，萬事皆有可能，豎子亦可成名，即使你不是來自于主流三甲醫院，即使你在主流三甲醫院僅僅是個小醫生。雖然線下進不了主流，但是線上依然可以呼風喚雨，可以驚艷萬分，可以萬人敬仰。

非官方：既然不是主流，網紅醫生往往不一定有官方的認可，甚至有時候會受到官方的打壓。網紅醫生很少是主任，甚至也不一定是骨干，也不一定有?？茖W會的任職，其實網紅也不需要官方的認可，粉絲認可就足夠了。

從寫作特點上來看，有些網紅醫生是nothing about everything（什么都懂，什么都敢寫，上至天文下到地理，但是什么都是淺嘗輒止，寫不深寫不透）；有些網紅醫生是正好相反，是everything about nothing（寫得特別專，只寫自己懂的，自己做的，自己喜歡的）。蘿卜青菜，各有所愛，大家各取所需吧。

當然，也有網紅醫生是傳統、主流、官方的。

網紅醫生成功的原因

三有：“羅三有”有料，有種，有趣；“段三有”有溫度，有情懷，有價值觀。

“羅三有”：羅胖在用新媒體賣書，賣其他商品，賣得風生水起，追隨者眾多，他對自己的特點進行總結，把成功歸于有料，有種，有趣?？催^羅胖2015年跨年演講的人都知道他在四個小時的跨年演講中淋漓盡致地展示了他的“三有”。

如果不是線下的名人，要想在網絡成名，靠一本正經，靠中規中矩是很困難的，必須要和別人不一樣，有時還要適當地說些出位、出格的話，有料、有種、有趣便是很好的選擇。

“段三有”：做一般的網紅靠“羅三有”可以，做網紅醫生僅僅靠“羅三有”就不夠了。好醫生不僅僅需要技術和技巧，還要有人文精神，還要靠譜，還要能贏得患者的尊重和信任，因為這是生命所托。所以同濟大學附屬第一婦嬰保健院教授段濤總結了另外“三有”，就是有溫度，有情懷，有價值觀。

那些名聲好的網紅醫生，基本符合“段三有”。

當然，還有一些網紅醫生，無論是看線上的文章還是線下的能力，你都找不到TA成為網紅的理由，但是TA就是成為網紅了。也難怪有時候私下會聽到一些比較牛的同行很不忿地說，丫憑什么呀？論年資我比TA高，論學術地位我比TA牛，論能力我比TA強，就是論顏值我也比TA高，憑什么丫就是網紅，我也在寫文章做科普玩自媒體，我就比不上TA粉絲多呢？

是的，無論怎么看TA都是比不上你，但TA是在適當的時候去開了微博，去開了微信公眾號，并堅持發聲音，TA是站在了風口上。在互聯網特別是移動互聯網時代，機會有時候比能力重要。過了那個風口，過了那個窗口期，你再怎么努力也趕不上TA，這就是互聯網，這就是互聯網的魅力。

對網紅醫生的正確態度

三不：不盲目崇拜，不詆毀其作用，不否認其價值。

不盲目崇拜：網紅不是神，網紅不是萬能的，網紅不一定樣樣都懂，網紅不一定是真正的專家，網紅也會犯錯誤，甚至是愚蠢的，低級的錯誤。真正的科學精神是審慎，是質疑，是批判，是拿科學證據說話，是不主觀，是不盲目。真正良好的互動和溝通是理性、建設性和批判性的。

不詆毀其作用：網紅醫生多數是正能量的，是愿意和患者溝通和互動的，是發揮了正確的，科學的科普教育和引導作用的，不應該因為TA們的某些錯誤而對網紅醫生產生偏見，去否認和詆毀其作用。

不否認其價值：網紅醫生的價值在于啟蒙，在于引導，在于科學普及。這些工作看上去簡單，重復，瑣碎，雖然不少大專家看不上這些小零碎，但是對于普通百姓來講，對于患者來講很重要。

網紅不易

三嘆：一嘆網紅是非多，二嘆體制難容人，三嘆價值難兌現。

網紅是非多：網紅名聲愈大，是非越多，一句話不慎就有可能引起軒然大波，有粉你的，就會有黑你的。微博即時性和互動性強，有時候壞事和謠言比好事要傳播得快得多，范圍也廣得多。大家最喜歡看的是網紅吵架，粉絲參戰互毆。這對于事件傳播來講是好事，但對于網紅來講多數情況下是壞事，雖然可以漲粉，但是很傷人。所以近幾年不少受過傷害的人開始慢慢轉戰微信公眾號了，雖然微信平臺沒有微博那么刺激，但是失控的概率比較小。

體制難容人：網紅是非多，網紅愛發言，網紅好出頭，網紅愛管閑事，網紅不聽話，網紅不滿意現狀。對于體制內的網紅醫生，如果單位領導寬容，氛圍寬松，日子會過得比較輕松。如果相反，大家都會過得不舒服，你紅大家不紅，你舒服大家不舒服，大家不舒服，于是就會想辦法讓你不舒服。一些醫院領導醫生對網紅醫生的評價：能力不怎樣，技術不咋地，同事難相處，情商有問題。

空有粉絲幾十萬，依然過不了科室這一關。

價值難兌現：在體制內，雖然粉絲眾多，病人不少，但是科室的很多機會不一定輪到你，甚至手術都沒人愿意帶你，即使是你會做的手術，也經常不給你安排手術臺。在體制內，是遵守傳統規矩的，是要論資排輩的，是不看你粉絲多少的。在體制內不爽，但是真的讓你離開體制，心里卻不一定有底，因為你真的不知道離開體制后會有多少粉絲會跟你走，跟你去私立醫院私立診所，因為你知道粉絲多少和科普能力并不等同于你的臨床能力。

唉，那個糾結啊。

患者如何看網紅醫生？

不少網紅醫生，TA們當中有不少在線下也是很好的臨床醫生，不僅僅是科普寫得好，病也看得好，手術也做得漂亮，是真正的O2O的好醫生。但是，有些網紅醫生在線下并不如線上那么好。

也有患者用自己的親身經歷和體驗來表達對某些網紅醫生的不滿。

“家人生病去了某家熱衷科普的私立醫療機構，很可惜，那里科普了他這種病的醫生卻沒有能治好他的病，最終他還是回到了公立醫院。”

“那些萬人崇拜的大V，到了現實中，醫術可能不過爾爾?！?/p>

“熱衷科普的醫生就等于醫術高明嗎？”

“網紅”是否成為誤導自由執業的渲染

近期北京舉行的2016年第二屆醫生集團大會，有幾位知名自由執業醫生親身講述了如何利用互聯網打造醫生自身品牌。幾位醫生的自言自語或感慨，無不點明了各自執業的種種現實。

或許，不少醫生聽過了太多艱苦奮斗，成就大業的勵志 故事，卻不大聽到那些辛苦輾轉的、泯然眾人的、一蹶不振人的袒露心扉。這樣說也不難理解，要么是忙著收拾一地雞毛，要么是因為理想破滅心還疼著呢，誰有閑心述說感慨去跟公眾嘮嗑？ 顯而易見，一些功成名就的故事里，大多都摻雜著夸張和修飾，那些壯志未酬的故事里卻有最樸素的真實。

“網紅”熱鬧的背后不一定是繁榮

鑒于如今是一個開腦洞的時代，當大家都認為你是網紅，你就真的成了網紅？不過，熱鬧的背后不一定是繁榮。如果相信的人多，它就是真實的，即使只是一場安排好的秀。大會上某個網紅醫生說他用了一年多時間，積累5萬粉絲，也用了一年多時間隨著名氣逐漸顯現，從5萬粉絲到65萬，再到現在的217萬。這也是為什么有些醫生，愿意花百倍時間關注粉絲，因為其付出或許能轉化為更多的關注和品牌傳播，從而帶來比成本更多的回報。

如果一位醫生能夠在一夜之間受到萬眾矚目，名利雙收，演戲卻是一種存在可能的途徑。但現在，途徑明顯越來越多了。“網紅醫生”這不僅是一個品牌，還是一個娛樂現象。醫生品牌是靠其專業化的精益求精，一點一滴積淀出來的。而網紅時代，醫生先要把自己打造成網紅，再做醫療服務。這種邏輯觀點對于醫生自由執業者而言，其實是一種誤導。其網紅背后，多有資本利益方在推動。一位正常的人都有趨利弊害的本能，但利與害是綜合評估，都有各自的分值。即使是那些死要面子活受罪的人，也都是在評估了各種因素以后做出了對自己最有利的選擇。

對于醫生自由執業者而言，成為自由執業者是否具備能力、潛力、魅力、影響力，又如何利用互聯網平臺打造醫生自身品牌，具有一定的粉絲累積，然后完成對粉絲的價值收割？鑒于這方面還沒有成熟經驗可以分享。但是，應該看到，現在的網紅醫生渲染其實是一個誤區，問題不在于粉絲累積多少，而是能夠給累積到的粉絲創新了多少醫療服務價值。要積累粉絲成為網紅本身就是一道極高的門檻，加之網紅目前的變現模式并不具備普適性，而缺乏資本推動的網紅往往會呈現曇花一現的結局。

在網絡時代，大有英雄莫問出處的氛圍，真知灼見不再屬于擁有名醫發表權的精英，草根也可以自由表達。事實上，網紅已經不重要了，關鍵節點是醫生自由執業下一步該怎么做？

顯然，當今做醫生自由執業最可怕的思維，是披著一張互聯網的皮，本質上卻做著傳統醫療的事。醫生自由執業執什么？執品牌。如何把醫生自身品牌做成一個更加持久的、可持續發展的理性的市場現象。如今醫生自由執業者要做的就是利用移動互聯網里邊的一切手段，迅速地讓自己的醫療服務實力、讓自己的醫療服務質量與實力、讓自己的品牌被消費者知道。

在這種情況下，醫生自由執業應該能夠成為一個了不起的現象。能夠具有醫療服務技術可復制性比較強，專業化觀點也頗有見地。

做網紅醫生有風險，自由執業者需謹慎

醫生自由執業者要脫穎而出，品牌與定位差異化是核心，但當醫生自由執業者太多，網紅不夠用的時候，就會走入同質化，繼而網紅會逐步蛻變成為一種負面詞匯與形象，而且醫生自由執業者是網紅的這種標簽反過來還將可能傷害診療服務品牌本身。也就是說，醫生自由執業者應該做網紅，做不了網紅的就不要醫生自由執業的言論其本質是本末倒置。

換句話說，對醫生自由執業者而言，網紅效應無法改善目前醫療服務價值鏈效率較低以及消費者精準營銷的問題。歸根結底，醫生自由執業者的核心始終要解決醫療服務創新、資金、技術、運作模式以及消費者獲取、運營等環節的問題。而不是思考如何先打造好個人形象、博取眼球先吸粉的問題。

從這個意義來看，網紅醫生更像是一種玩票和忽悠。網紅是當前互聯網經濟的一環，但互聯網的變化的不確定性與新生事物涌現的速度非?？?，對于消費者與粉絲而言，喜新厭舊是常態，任何一種經濟模式的不確定性是常態，唯一不變的是變化，網紅是一種快餐式消費的文化，一旦網紅衍生出來的主要績效指標與投資者眼中的價值不對應，這種文化會被拋棄，轉而資本市場會去追逐下一個新概念來獲利。

在目前來看，或許對于理性的醫生自由執業者而言，技術資源、醫療服務供給鏈管理、質量控制、網紅資源都應該是為醫療產品服務，網紅只是其中一個拉動環節，而不是將自身打造網紅，而網紅醫生自由執業顯然是一種低段位的職業。理性的醫生自由執業者應該從一開始就要有長期經營自身品牌的決心和能力，而不是思考如何成為網紅圈快錢走人。

抑或，現實得允許不同的人有不同的追求名利的方式。名利無罪，如果有人把名利當真，那就盡管追求，這是個人的選擇，沒什么不好。醫生的辛苦，消費者者不需要關心，消費者者關心的是效果，消費者天然是寡情的，這沒什么奇怪。醫生在診療本質上也只是個無名之輩，個別醫生有點名氣也都是速朽的，不能真把自己當名醫。當一個醫生不再具有醫療服務實力，消費者者立刻就忘記了他。消費者終極意義上只關心醫療效果。

醫生自由執業本質上也有體現個人價值的屬性，以最小的成本獲得最大的收益。問題是現有醫生自由執業如何形成自己以小博大的路徑依賴，網紅醫生個人品牌價值究竟該如何充分釋放，拭目以待。能否構建起新的醫生自由執業模式，能否都對后來者極具示范意義？換句話說，醫生自由執業的市場運營并非一朝一夕之功。往后的考卷如何填答，還要細細思量。由此看來，醫生自由執業的壓力可想而知。當然，以出名為目的的醫生也可以理解，任何職業的人都會有此想法，不足為怪，何況名醫能給自己所在的平臺帶來品牌價值的增益。但最好的名利是基于本職正精進的。行勝于言。

自由執業醫生的“走心”與“信仰”

在新媒體時代，只重自身業務實力不重傳播品牌的醫生，是沒有價值的。至于醫生自由執業究竟靠什么生存，不靠什么，靠自己?？孔约翰皇且宰晕覟橹行?，而要把自己的小利益小算盤小邏輯放下，將自己的一切都給予消費者和合作方，自己什么也沒有了，也就擁有了一切，和自己相匹配的資源自然就來了，這些資源會重塑一個新的你。若自己沒有造血功能，就長久不了。前提是敢不敢涅槃，浴火重生。

所謂“走心”就是醫生自由執業為什么存在？自由執業能滿足哪些尚未得到滿足的市場需求？有什么與眾不同的地方？比如，有什么可持續的競爭優勢、執業市場定位、醫療服務特色、個人品牌附加值，甚至運營方式的贏利水平？這些要素為什么重要？對誰重要？作為醫生自由執業者必須先回答的問題，因為沒有什么問題比這些問題對醫生自由執業者生存和成功的重要性更大。

其實，一位真正現代意義上的自由執業醫生，應該有能力運作自己單純的醫療服務，所有的注意力都集中在如何通過單純的醫療服務實力運作來實現自身品牌價值最大化上。因為網紅醫生得以存在與興盛，也正是集體信仰的匯集結果。

正因為具有這種信仰，才有可能給自由執業提供成熟的變現方式，以及強大的資本杠桿。當然，各種信仰里面，也有真實與虛妄，有成功與失敗。決定是真是假，是成是敗的關鍵，在于醫生自由執業的信仰，能否在現實中得以實現。或許，信仰的力量會自然匯聚各種資源與力量，將其實現或摧毀。

在如今醫生自由執業還不能普適時代，應該先有專業化診療水平不斷提升積累而形成的品牌，有了這種魅力人格體，才會占領消費者之心，自然會受到消費者們追捧。與此同時，醫生自由執業需要關注醫療服務質量，兼顧醫療服務效率的主要貢獻。這種貢獻是能夠給消費者帶來他們所需要的醫療服務產品，豐富他們的健康，增加他們的幸福指數。