煙臺地區休閑農業營銷狀況及對策

姬玉然++李世媛

摘要 隨著第三產業的不斷發展，煙臺地區依靠其獨特的地理優勢和自然資源，休閑農業得以快速發展。研究煙臺地區休閑農業的市場、產品、價格、渠道、促銷和體驗營銷方面的現狀，并提出對策。

關鍵詞 休閑農業；營銷狀況；對策；山東煙臺

中圖分類號 F590.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）20-0298-03

Marketing Situation and Countermeasures of Leisure Agriculture in Yantai Area

JI Yu-ran LI Shi-yuan

（Yantai Research Institute of China Agricultural University，Yantai Shandong 264670）

Abstract With the continuous development of the third industry，Yantai region relies on the unique geographical advantage and natural resources，leisure agriculture develops rapidly.The Yantai area of leisure agriculture market，product，price，channel，promotion and experience marketing present situations were studied，and countermeasure were put forward.

Key words leisure agxiculture；marketing situation；countermeasures；Yantai Shandong

煙臺地處膠東半島東部，并且位于葡萄酒維度線（37°N）上，與黃海和渤海相鄰，并于日本、韓國和朝鮮隔海相望。煙臺優越的地理條件、人民生活水平的提高和消費觀念的改變，刺激了當地休閑農業的發展。2015年，煙臺地區全市鄉村旅游的游客已達1 770萬人次，統計收益130億元，分別占全市游客總數和旅游收益的30%和19%。

1 煙臺地區休閑農業的營銷環境分析

1.1 自然環境

煙臺地區氣候適宜，環境狀況優良，平均每年“藍天白云”有311 d，是適宜的旅游避暑勝地。煙臺蘋果、葡萄酒、萊陽梨和福山大櫻桃等都是煙臺地區的特色產品。2015年全年農林漁牧業實現增長值457.32億元，比上年增長4.5%，其中漁業增長值為121.10億元，比上年增長4.8%。優越的自然環境為休閑農業的發展提供了基礎條件，自然資源得到有效利用，促進了煙臺地區農業的持續穩定發展。

1.2 政治環境

“三農問題”一直是國家的重點工作。山東省農業、發改等13個部門聯合下發休閑農業發展規劃，預計到2020年山東休閑農業經營主體達到2萬個，經營收入額達500億元以上，帶動受益農戶100萬戶，其中包括魯東半島休閑農業產業。煙臺農業部也對為休閑農業辦理貸款業務給予貼息等優惠和扶持。煙臺地區已打造省級強鄉鎮36個，省級旅游特色村98個，旅游專業合作社46家，政府鼓勵成立鄉村旅游專業公司，極力發展“企業+合作社+農戶”“企業+農戶”等經營模式。政府扶持為休閑農業發展提供了便利條件，財政政策的實施也為人們自主創業提供了便利條件。

1.3 經濟環境

2015年度統計，煙臺地區的全年生產總值為6 446.08億元。初步計算，比上年增長8.4%，其中第三產業增長值為2 681.77億元，比上年增加9.8%。全年的居民消費水平同比增加0.8%。2015年居民消費價格中娛樂文化及服務增長幅度為1.8%，2014年為1.5%。經濟的快速增長使得煙臺居民平均恩格爾系數呈下降趨勢，加快了休閑農業的發展。

2 煙臺地區休閑農業的營銷（8P）組合

2.1 產品（product）

休閑農業的產品主要是指休閑農業的經營者、運輸業和旅游中介等所提供的所有服務。休閑農業的產品一般包括旅游景觀、旅游交通、旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂和旅游餐飲6個方面。①旅游景觀。煙臺市有許多美麗的自然景觀。例如，萊陽風景旅游區有萊陽地區特產萊陽梨的優秀文化和悠久歷史；每年陽春5月，梨園萬花綻放，形成“丹崖春雪”的美麗景觀；始于明朝末年并于1981年被煙臺市人民政府公布為煙臺市重點文物保護單位的“宋琬故居”在歷史的沉淀中依然充滿光輝。②旅游交通。煙臺地區有便利的海陸空交通條件，煙臺有一個蓬萊潮水機場、煙臺火車站和煙臺南站高鐵站以及4個客運港口。③旅游住宿。休閑農業一般都是依據當地的特色，提供具有當地文化特色和歷史的住房，也可以吸引消費者。④旅游購物。游客享受自然風光，還可以購買當地特產和水果，在景區內也可以購買紀念品[1-2]。⑤旅游娛樂。休閑農業不僅提供美麗的自然景觀供游客觀賞，還設立一些娛樂場所供游客消費。在一些農家樂，游客可以參與勞動活動，體驗勞動的歡樂。⑥旅游餐飲。休閑農業的餐飲與其他旅游產業不同的是，餐飲從食材到加工都是自產自銷，餐飲也是休閑農業的一大特色，餐飲一般會提供給顧客當地的特產。在農家樂餐飲中，粗糧和有機食品受到城市居民的喜愛。在長島“漁家樂”就可以品嘗到長島天然的野生大對蝦、鲅魚餃子、海菜包子、長島扇貝和野生海參等美食。

2.2 人員（people）

在休閑農業產業中，服務是旅游產品的重要部分，游客和服務人員之間的經營模式對產業發展極其重要。煙臺蓬萊旅游區在不同的科室安排了多名導游，僅蓬萊閣的導游就有40多名，這些導游都是經過專業的培訓，導游的形體、態度、言語都有嚴格的標準。蓬萊旅游區的優質服務為其樹立企業形象并提高了企業知名度。休閑農業從業人員的發展解決了農村人口就業難的問題，促進了農村剩余勞動力的有效利用，農民收入水平提高，也進一步縮小了城鄉居民收入水平。但是，農民勞動力也存在一些問題，農民勞動力對于旅游、管理以及農作物等的專業知識欠缺，再加上一些企業對人員的培訓不全面，就會導致休閑農業從業人員的素質參差不齊，從而影響經濟效益[3]。

2.3 包裝（packaging）

休閑農業的產品包裝大部分都是以套裝產品的整批交易形式存在，經營者以總計的價格可以把多種產品結合起來總體營銷。例如，作為山東省唯一的海島縣，煙臺長島縣有名的長島漁家樂就會提供酒店住宿、自助餐、體驗漁家生活和長島六大景區門票這一旅游套餐。套裝產品可以促進多種產品的共同消費，避免出現產品剩余現象，也為消費者提供了更多的消費選擇，產品結合的總價格低于所有產品單價總價格，顧客會感受到實惠。但是，產品以組合的形式，也會束縛消費者的產品選擇，同一個套裝產品并不能使所有游客對其滿意。

2.4 計劃（plan）

由于休閑農業產業受季節影響較大，在不同季節和特殊時期，經營者便會制定不同的計劃吸引顧客的興趣，與消費者之間形成一種消費牽引。休閑產業可以利用農業時令季節和其他傳統節日舉辦主題活動。每年9月中旬至10月初葡萄收獲的季節，中糧南王山谷君頂酒莊都會舉辦采摘節，打造葡萄酒釀造、生產、鑒賞和文化推廣的葡萄酒文化體驗之旅。消費牽引的計劃在一定程度上為企業保證了一定了消費群體，增加了顧客的參與性和積極性，使休閑農業不再局限于觀賞和游玩這一層面，親身實踐，增長知識，更體現出產品的獨特性。但是，這些主題活動科技含量低，而且受時間和季節的限制，造成農業資源利用不合理、休閑園的忙閑不均衡等問題。另一方面，一些農業休閑園基礎設施不完善，產品檔次低，主題活動沒有創新性總是千篇一律，減少了消費者吸引力，造成顧客的流失和經濟效益的降低。

2.5 渠道（place）

休閑農業旅游與旅游運輸者、休閑農業協會、休閑旅游業、網購、郵購、飯店餐飲行業等產業建立安全穩定的銷售渠道，可以為顧客提供更為方便的消費方式，提高休閑農業經營的靈活性。煙臺長島“漁家樂”在“驢媽媽旅游網”“途牛旅游網”等網站都有團購信息，為顧客提供了更為便利的支付方式。另外，跨界整合也是重要資源，不同產業沒有市場競爭但是卻有資源互補的特點，這樣跨界的合作更加穩定，共同追求盈利。一些休閑農業產業與學校或其他機關團體合作，可以為其提供實習和學習的機會，同時企業也擴大了消費群體、提高企業知名度[4]。

2.6 促銷（promotion）

經營者一般運用廣告、銷售推廣和宣傳等促銷方式，進行產品的推廣并提高企業知名度，在特定假期或者特殊時期實行促銷和優惠措施也可以吸引游客。大多數休閑農業產業都會在旅游旺季之前針對特定的目標市場在電視、廣播和網絡等平臺進行宣傳。以農業生產作為主要收入的休閑采摘型休閑農業在豐收的時令會采取各種促銷方式。櫻桃有“北方春果第一枝”的美稱，煙臺每年的5—6月是櫻桃成熟的季節，從2007年開始，舉辦煙臺大櫻桃采摘活動。2015年第九屆煙臺大櫻桃節活動包括民俗表演、煙臺慈善工會藝術團文藝表演等節目，還有“櫻為有你”手機攝影比賽，人們可以用手機記錄這歡樂的時刻。在這個新媒體的時代，互聯網的運用和推廣對品牌的傳播有著極大的影響，創意網站、論壇發帖、QQ和微信傳播以及微博推廣等都可以用最小的成本吸引最準確的客戶群體。促銷作為一種競爭手段，能夠使產品最快地進入市場，利用價格因素促成一次性購買，使產品被人們所熟知，是良好的營銷方式。

2.7 合伙（partnership）

休閑農業不同企業之間是競爭者也是良好的合作伙伴，經營主體之間可以進行相關產品和服務之間的結合合作，實施策略性的聯合營銷來達到雙贏甚至是多贏的局面。 2.8 定價（pricing）

休閑農業的營銷策略具有動態化的特點，會因環境、季節和地區等方面的不同出現差異性的定價策略。合理的定價能夠吸引更多的顧客，但煙臺地區的休閑農業在經營中也存在漫天要價、紀念品價格混亂等問題。

3 煙臺地區休閑農業的體驗式營銷模式

體驗式營銷是在顧客的感官、情感、思想、行為和聯系這5個方面對營銷從新設計和定義。

3.1 觀光休閑農業

觀光休閑農業集住宿、度假和游玩于一體，在遠離城市的郊區，為游客提供采摘、觀賞、勞動和享受特色美食等活動。煙臺牟平高陵農業生態園所在地高陵鎮山水相映，環境優美，生態自然。產業園在全心全意為市民提供健康安全的生態農產品的同時，還為游客設計一種田園生活，生活在碧水藍天中享受自然的寧靜。觀光休閑農業的發展有多種功能：①經濟發展，改善農村的基礎設施建設，穩定農民經濟來源，促進農村經濟的多方面持續發展；②社會進步，城鄉居民的交流，加快了全面小康社會的建設；③文化傳承，休閑農業使當地悠久的歷史文化、民風習俗得到傳承和發展；④休閑放松，優美的自然環境使人們身心放松，緩解生活和工作的壓力。

3.2 教育與科技農園

科學技術的發展也帶動了休閑農業產業的發展，機械化、自動化的農業生產提高了生產效率，生物技術的引進增加了農作物的產量和多樣性。煙臺農博園是國家3A級農業觀光旅游風景區，整個園區以農業科技為依托，展現花果蔬菜的獨特魅力。游客在觀賞景色、參觀人工氣候室和克隆苗木館等科技的同時還可以學習到先進的現代化科研知識，了解農作物的種植，既能陶冶情操也能增長知識。教育與科技農園的發展帶來了許多效益：①教育發展，科技農園為游客提供了了解農作物生長過程、學習農業專業知識的機會；②科技創新，現代農業的快速發展，促進了生物科技和農業技術的創新和發展，創新性強、科技含量高的產業更具競爭力；③生態環保，休閑農業在發展中，注重對生態的保護和自然資源的再利用，宣傳環境保護，使人民都參與到環境保護行動中。

4 存在的問題

4.1 市場定位不準確

休閑農業企業沒有明確的定位，大多數休閑農業產品都是千篇一律，沒有考慮市場需求，沒有根據年齡、性別、職業、文化程度等因素對消費者進行細分。

4.2 缺少創新，游客參與度低

許多休閑農業園存在相似性，人們都競相模仿收益率高的產品，但卻忽視了本地區資源的開發和利用，造成資源的浪費；大多數休閑農業沒有建造出自己的品牌，缺少特色，缺乏企業文化；城市娛樂設施也出現在休閑農業園中，缺少農味，使游客的參與程度降低，造成消費者流失。

4.3 服務水平低，人才欠缺

許多休閑農業產業缺乏專業的財務管理、企業管理和經營管理等人才，使休閑產業發展停滯不前；休閑園的基礎設施不完善，環境的衛生和游客的安全問題嚴重；從業人員的素質低，缺少專業知識，服務水平低。

5 對策

5.1 市場細分并準確定位目標群體

休閑農業的顧客需求既有相似性也有差異性，消費者所處的地理位置和社會環境的不同使得他們對產品的價格和服務需求產生差異。休閑農業產業的自然資源是有限的，在受到自身實力的限制下進行市場細分，選擇最有效的目標細分市場，合理分配資源，實施有效的發展戰略。企業應對消費群體進行人口細分，選出因年齡、性別、收入、教育和種族等因素不同而對應的不同群體，定位目標群體，制定合理的營銷戰略。按照地理特征，地形、氣候等的不同進行地理細分；對客戶的行為進行行為細分；區別消費者性格的心理細分等多種細分方式有利于休閑農業產業將各種資源合理運用到目標市場，提高經濟效益。比如，對青少年進行科普教育，提供以創新、科技研發為主題的休閑活動，對有工作和生活壓力的都市白領提供休閑、放松的自然環境。

5.2 提供優質服務

服務是衡量旅游產業的標準。針對休閑農業產業，經營者應該重視人員培訓，不斷完善和提高服務質量。一是員工培訓應該采用研討會的方式，注重多元化和針對化，對不同崗位的人員采取對應的人員培訓方案，教學方案也可以媒體教學、遠程教學或實地培訓等多種方式；二是休閑農業從業人員的培訓內容應該及時更新，注重對新知識的傳播；三是不斷完善公共基礎設施建設，景區內的標識、地圖等圖形信息應該與時俱進，可以增加二維碼或者電子觸摸設備，為游客提供更方便的服務，停車場、公共廁所等設施應該保證高標準的正常使用率，在旅游旺季，應該制定緊急應對措施；四是為了降低季節影響，企業應該在不同季節引進不同適應當季的植物，對果蔬花草人員專職培訓，使他們了解不同植物的種植技術和專業知識。

6 參考文獻

[1] 郭國慶.體驗營銷新論[M].北京：中國工商出版社，2008：120-130.

[2] 崔國華.體驗營銷的概念和戰略研究[D].武漢：武漢大學，2004.

[3] 袁定明.我國休閑農業現狀及發展對策分析[J].農村經濟，2006 （9）：53-56.

[4] 龐如春.休閑農業的營銷創新[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2007 （6）：70-72.