網絡時代新聞標題失范現象及對策研究

劉秉銀

【摘要】隨著網絡的興起和各類社交媒體的涌現，人們對新聞信息的消費進入了“快餐時代”。一條新聞報道要在浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，迅速抓住受眾的眼球，新聞標題的擬定顯得至關重要。為此，各級媒體無不在新聞標題上做足文章，力求標題新穎獨特，準確概括新聞事實，滿足受眾“淺閱讀”的習慣。但也有一些媒體盲目跟風，為賺取點擊量、贏得收視率，在制作新聞標題時一味追求標新立異，背離標題擬定的基本原則，存在著標題失實、文題不符、標題煽情化、濫用網絡語言等失范現象，在受眾中造成了不良影響。因此，有必要分析新聞標題失范現象出現的原因，并積極采取措施，以維護新聞報道的權威。

【關鍵詞】新聞標題失范；對策；網絡時代

近年來，隨著網絡的興起和各類社交媒體的涌現，人們對新聞信息的消費進入了“快餐時代”。面對海量的新聞信息，人們不像過去傳統媒體時代那樣手捧報紙細細品讀，往往會在“三步五秒”之內完成對一條消息新聞價值的攝取。一條新聞報道要在浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，迅速抓住受眾的眼球，新聞標題的擬定顯得至關重要。為此，各級媒體無不在新聞標題上做足文章，力求標題新穎獨特，準確概括新聞事實，滿足受眾“淺閱讀”的習慣。但也有一些媒體盲目跟風，為賺取點擊量、贏得收視率，在制作新聞標題時一味追求標新立異，背離標題擬定的基本原則，存在著標題失實、文題不符、標題煽情化、濫用網絡語言等失范現象，在受眾中造成了不良影響。因此有必要分析出現新聞標題失范現象的原因，并積極采取有效措施予以應對，以維護新聞標題應有的嚴肅性，守住新聞報道的權威和尊嚴。

一、網絡時代新聞標題失范現象

2012年5月，《中國青年報》對全國31個省（區、市）11394人所做的一項調查顯示，20.1%的人平時看新聞只看標題不看正文，66.3%的人會在看完標題后快速瀏覽正文，只有11.2%的人會詳細閱讀正文[1]。可見新聞標題對受眾閱讀新聞具有多么重要的引導作用。標題是幫助受眾選擇新聞信息的向導，是引導受眾理解和閱讀新聞的綱要，是滿足受眾新聞信息需求的手段。[2]可以說，在網絡時代，標題就是新聞的“眼睛”和“廣告牌”。20世紀80年代以來，為應對日益嚴峻的市場競爭，迎合大眾的口味與需求，一些媒體開始打破傳統新聞標題的僵化模式，使得各種人性化新聞標題紛紛出籠。為充分吸引受眾的注意，達到“語不驚人死不休”的效果，個別編輯甚至不惜篡改原文，斷章取義，炒作暴力、兇殺、色情等字眼入題，導致標題失實，使受眾對新聞信息產生不信任感。具體表現在以下幾個方面：

（一）標題失實

真實性是新聞的生命，維護新聞真實是新聞從業者必須遵守的道德底線。但一些媒體為了吸引受眾，制造轟動效應，制作新聞標題時對新聞事實或以偏概全、斷章取義，或夸大事實、主觀臆斷，或為搶首發對消息來源不辨真偽，結果導致標題失實，損害了新聞的真實性。2015年4月尼泊爾地震期間，一則《滯留尼泊爾公民持中國護照免費乘機回國》的醒目標題出現在國內各大網站的新聞報道中，《環球時報》和一家黨報客戶端也對這則充滿正能量的報道發文點贊，還有媒體配發了《危急時刻，“中國護照”凸顯含金量》的評論。但后來發生的事實證明這是一則未經求證的假消息，根本沒有免費登機這回事，新聞事實本身就存在問題，標題更是明顯失實。如果這些媒體事先派記者前去采訪，或對消息來源加以辨別，就不會炮制出這樣的“烏龍”標題。

（二）標題煽情化，渲染“星、腥、性”

隨著微博、微信、客戶端和各種自媒體的涌現，一股娛樂化的浪潮席卷了整個傳媒界。制造噱頭、吸引用戶成為各家媒體的首選戰略，一些媒體更是通過精心策劃和炒作，把煽情化、娛樂化手段運用到了極致。炒作“星、腥、性”，渲染兇殺、色情、暴力，注重隱私揭秘，在標題中植入“重磅炸彈”以引起受眾的閱讀欲望，是煽情化在標題制作中的突出表現。2015年1月，一名南京女孩跳河被人救起，當地媒體尚未介入，《南方都市報》所辦南都網、新聞客戶端率先報道，并制作了《南京眾人圍觀“裸女”跳河 救助者被遺忘沒人幫忙拉一把》的標題。事實上該消息是把發生在湖北黃岡的一起救人者被冷落事件與南京這名女子跳河“拼接”在了一起，這兩件事本來毫無關聯，編輯卻如此移花接木，以“裸女被圍觀”制造噱頭，渲染“星、腥、性”，以達到吸引受眾的目的。長此以往，媒體不僅會降低自身的公信力，也會降低公眾的道德和政治素養，對媒介文化環境產生不良影響。

（三）網絡語言被濫用

網絡的普及加快了信息的傳播，為跟上大眾文化前進的步伐，許多媒體都會適當引用一些網絡語言入題，以適應受眾不斷變化的需求。這樣不僅能增加新聞報道的特色，同時也能拉近與受眾特別是網絡受眾的距離，擴大受眾群體的規模。江蘇省強力推進文化建設，使文化在經濟發展中日益發揮凝心聚力的作用，《人民日報》以《江蘇給力“文化強省”》為題，在頭版予以報道，收到了較好效果。但是，任何事情都有一個“度”，超過一定的限度，事物的發展就會走向其反面。近年來一些媒體特別是報紙和網絡媒體對網絡語言依賴嚴重，在日常報道中經常可以見到濫用網絡流行語制作標題的例子。“奇葩”“吐槽”“顏值”“賣萌”等涉嫌耍貧、令人費解的網絡詞語出現在嚴肅的政經新聞標題里，使文章荒腔走板、降低格調。[3]

（四）標題與內容嚴重脫節，文題不符

事實第一性、報道第二性，是新聞報道的基本原則，真實準確是新聞報道的基本要求。然而，一些媒體為追求轟動效應，制作標題時背離了這些原則，片面強調新聞事實的某一個方面，或對新聞事實進行夸大，甚至隨意虛構，造成標題與新聞內容不符甚至大相徑庭的尷尬局面。例如，白巖松到臺北采訪，便有媒體推出消息《白巖松逛臺北夜市美女陪伴 大喊艷福不淺》，點擊正文卻發現原來是臺北新聞界盡地主之誼，安排女新聞工作者擔當導游為白巖松介紹臺灣。白巖松對他們表示感謝，說了幾句客氣話，而大喊“艷福不淺”純屬子虛烏有，標題與內容明顯不符，文不對題。

（五）標題黨肆意妄為

百度百科對“標題黨”的解釋為：“在以互聯網為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發現與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。”標題黨制作新聞時唯恐新聞不刺激，唯恐沖突不激烈，唯恐網友不起哄，不顧新聞標題制作的基本原則，將吸引受眾眼球作為孜孜不倦的追求目標，有時甚至置新聞事實的本來面目于不顧。例如，針對一些聲譽不佳的專家不專注于自己的學術研究，幾年前郭德綱曾斥責這些專家是流氓，就這一問題，一家網絡媒體采訪清華大學一位教授時，這位教授認為這是郭德綱借罵專家進行自我炒作，不愿以教授的身份給這種文化流氓捧場，因而拒絕了采訪。但隨后這家媒體推出了《清華教授：郭德綱才是文化流氓》的重磅新聞，炮制了大學教授與娛樂明星網絡對罵的新聞假象。郭德綱和這位教授并沒有針鋒相對，教授更沒有公開接受采訪說這番話，這樣制作標題純屬肆意妄為，嚴重違背了新聞事實，也破壞了媒體自身的形象。

二、網絡時代出現新聞標題失范現象的原因

網絡時代新聞標題失范現象的出現絕非偶然，這里既有傳播環境發生變化、傳播主體多元化所致的大眾傳播的客觀原因，也有媒體應對市場競爭，對人們的新聞消費需求主動迎合的主觀因素。

客觀方面：網絡的出現使傳播環境發生了變化，傳播主體日益多元化，新聞傳播進入了大眾傳播時代，而傳播主體新聞素養的良莠不齊是導致新聞標題失范的客觀原因。在傳統媒體時代，報社和廣播電臺、電視臺是傳播主體，受眾被動地接受新聞媒體傳遞的信息和觀點。信息經過媒體規范的采編流程和完備的審稿體系層層把關，標題一般都規范嚴謹。而網絡的出現打破了傳統媒體的信息壟斷，開啟了人類信息和思想多元傳遞的新紀元。網絡的零進入門檻使消息發布權逍遙于網絡“江湖”，任何人都可以在網上“安家落戶”、發布信息，成為一呼百應的群主、版主。每個人都是傳播主體，而傳播主體的媒體常識、新聞素養則相對缺乏、良莠不齊，因此很難保證傳播的信息都合乎規范。

主觀方面：我國媒體大多具有“事業單位，企業經營”的雙重屬性，其自主經營、自負盈虧的運作方式決定了媒體對商業利益的必然追逐。各級媒體為應對激烈的市場競爭，對部分受眾休閑娛樂、求新求異的新聞消費需求主動迎合，是新聞標題出現失范現象的主觀原因。當人類文明發展到一定階段，在解決了溫飽問題、滿足了基本的物質需求后，就會產生精神層面的追求。加之當今社會人們的工作節奏快，生活壓力大，更希望在工作之余獲得一些休閑娛樂、放松身心的資訊。而網絡時代新聞資訊題文分離的編排格式，使受眾不點擊標題就不能瀏覽報道的正文，因此各級媒體無不想方設法通過標題制造轟動效應，搶抓受眾的眼球。甚至有一些職業素養不高的編輯記者劍走偏鋒，為賺取點擊量、滿足受眾的獵奇心理，忽視對新聞事實的基本尊重，在標題中植入暴力、色情、揭秘等敏感元素，制作大量的低俗標題，這也助長了新聞標題失范現象的蔓延。

三、網絡時代應對新聞標題失范現象的對策

網絡時代新聞標題的制作亂象叢生，已經影響了媒體和新聞事業在受眾中應有的威望，必須采取有效措施予以應對。

（一）明確制定、自覺遵守新聞標題制作的基本原則

1.簡潔概括、一目了然

標題是新聞內容的“索引”。無論是傳統媒體還是新媒體，都有固定的時間和版面限制，簡潔明了的標題能夠迅速讓受眾對新聞內容有所了解，進而決定是否詳細閱讀。而過長的標題不僅占用大量的版面資源，還會浪費受眾的寶貴時間。尤其在當今這個“被摁了快進鍵”的時代，人們對新聞信息早已習慣于“快餐式閱讀”，面對海量的新聞資訊，如果沒有好的標題清晰簡潔地概括新聞事實，或者標題晦澀難懂，即使有好的新聞內容，也無法激起受眾的閱讀欲望。所以，新聞標題制作的第一原則應該是簡潔概括、一目了然。

2.文題一致、客觀準確

如果一則醒目的新聞標題吸引了受眾，點擊進去一看，卻發現新聞內容與標題并沒有多大的聯系，不僅沒有獲得想要的信息，又白白浪費了時間和感情，受眾除了有被愚弄欺騙的感覺之外，還會產生怨恨和憤怒情緒，進而造成對這家媒體的不信任。因此，文題一致、客觀準確是標題制作的另一條基本原則。真實是新聞的生命，標題必須客觀地概括新聞事實，符合新聞的真實性、客觀性原則，準確表達新聞內容，做到文題一致。制作標題時要尊重客觀事實，不夸大、不拔高、不捕風捉影，不將編輯的主觀意圖凌駕于新聞事實之上，不使用模棱兩可容易產生歧義的語言。

3.恰當使用修辭手法

新聞標題對體現新聞報道的內在價值具有引導作用，可以為受眾選擇新聞提供依據。用形象的比喻或擬人來表現新聞主題，可使標題生動且耐人尋味。如《美軍“瘦身”為哪般》，用“瘦身”來比擬美國軍隊節省開支，不費篇幅就把新聞主要內容交代清楚，不僅簡潔形象，而且還有警示作用。再如《誰來給我的書包“減肥”？》，從我們的生活用語“減肥”入題，采用擬人手法，反映了學生課業負擔過重的社會現實，既有創意，又能激發受眾思考更深層次的問題。

（二）加快新聞立法、強化行業監管

針對網絡媒體的迅猛發展，國家相應的監管措施稍顯滯后。2005年9月，國務院新聞辦公室和信息產業部聯合發布了《互聯網新聞信息服務管理規定》，對互聯網新聞信息服務的行政許可、法律責任、指導方針進行了宏觀規定，但對網絡新聞的制作流程、審查把關等細則卻沒有具有操作性的跟進措施。國家相關部門應加快新聞立法步伐，制定新聞傳播具體、明確、完整、操作性強的法律法規體系，調整和規范新聞傳播活動中的各種關系，讓網絡時代的新聞報道依法進行，讓標題制作有章可循。監管部門應依法切實履行職責，對標題失范現象進行監管，杜絕失實、低俗、主觀、夸張的標題出現，對造成嚴重后果的“標題黨”行為應嚴肅查處，視情節輕重給予約談、通報批評、罰款、甚至關停媒體網站等處罰。

（三）提高新聞從業人員素質、加強新聞自律

《中國新聞工作者職業道德準則》明確規定，新聞工作者應宣傳科學理論、傳播先進文化、塑造美好心靈、弘揚社會正氣，增強社會責任感，堅決抵制格調低俗、有害人們身心健康的內容。為此新聞從業人員應加強新聞理論和業務學習，提升新聞專業素質，讓自己具備豐富的知識儲備、過硬的語言文字功底、較強的社會活動和調查研究能力。新聞工作者要恪守新聞職業道德，堅持新聞的真實性和輿論導向正確性原則，在制作標題時忠于事實本身。規范新聞標題用詞，慎用帶有感情色彩的詞匯；科學界定選稿范圍，對未經證實的論壇、微博客信息堅決不用；實行網絡發稿簽發人制度，對網絡發稿審查把關，從源頭上堵塞標題失范的漏洞。

標題是新聞的“眼睛”，網絡時代對新聞標題失范現象進行治理，鏟除“標題黨”滋生蔓延的土壤，有助于凈化新聞產品市場，規范新聞從業行為，對維護新聞權威，更好地發揮新聞凝聚人心、鼓舞士氣、正確引導輿論導向的社會功能必將起到重要作用。

參考文獻：

[1]洪欣宜，向楠.萬人民調：六成受訪者曾受聳人聽聞式新聞誤導[N].中國青年報，2012-05-29.

[2]俞一軍.讀題時代的網絡新聞標題的規范化[J].安徽文學，2010（5）.

[3]潘穎.標題亂跟風“三宗罪”[J].青年記者，2015（11上）.

（作者單位：駐馬店廣播電視臺）

編校：趙 亮