集群品牌是集群整體的品牌還是集群產品的品牌？

何曉媛++宋永高

文章編號：1001-148X（2016）08-0137-08

摘要：通過對集群品牌術語提出的背景、概念理解演變的分析，本文提煉出兩種典型的集群品牌理解：集群整體的品牌和整個集群的產品品牌，并用圖形方式清晰地展示了兩種理解根本區別和創建思路差異，認為集群品牌的正確理解應該是集群整體的品牌。

關鍵詞：產業集群；集群品牌化；集群品牌；地名+產業（品）名

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

收稿日期：2016-04-12

作者簡介：何曉媛（1963-），女（土族），青海民和人，浙江理工大學經濟管理學院副教授，研究方向：營銷管理、消費行為；宋永高（1964-），男，浙江海鹽人，浙江理工大學經濟管理學院教授，研究方向：品牌管理、集群品牌。

基金項目：浙江省哲學社會科學規劃辦資助項目“基于消費者視角的集群品牌有效性系列實驗研究——以浙江省集群品牌為例”，項目編號：16NDJC228YB。

品牌是一個差異化和識別性的符號，原本用于區分不同生產經營者提供的產品和服務。隨著對品牌認識的深化，不僅產品或服務可以品牌化，公司、地理區域和個人等都可以品牌化，相應的品牌稱之為公司品牌、區域品牌和個人品牌。Keller[1]認為任何需要營銷的東西都可以品牌化。

集群是美國學者Porter[2]在20世紀90年代提出的概念，認為作為一種有別于公司的協同式自組織的經濟網絡，集群式的經濟發展模式顯示出獨特的競爭優勢，建議用產業集群化政策替代傳統的產業政策。集群理論和品牌理論結合產生了集群品牌概念，系我國學者首創[3-4]。我國中央和地方政府對集群品牌建設表現出了濃厚的興趣，并給予了大力支持[4-7]。但是，集群品牌如何理解，學術界意見并不一致[8-12]，研究所得結論和建議大相徑庭[11-14]。

本文在梳理國內集群品牌研究基礎上，分析集群品牌概念提出的背景及其演變情況，辨析集群品牌這個術語的兩種不同含義，以揭示同一術語兩種不同含義的顯著差異及其所隱含的集群品牌不同創建思路和模式，目的是提供一個清晰的集群品牌概念模式以更好地指導我國的集群品牌建設。

一、集群品牌概念的提出

（一）集群品牌概念提出的歷史背景

對中國知網搜索發現，“集群品牌”一詞出現于2002年。之前，“集群品牌”無論作為關鍵詞或任何字段都不存在?？梢酝贫ā凹浩放啤弊鳛閷ｉT名稱正式出現在學術文獻中的時間應在2002年。此時間點與我國加入世界貿易組織（WTO）時間幾乎一致，絕不是巧合，有著深刻的內在聯系。加入WTO后我國企業面臨全新的競爭形勢：國內市場全面對外開放和國際市場對中國企業的開放。新的競爭局面給企業界和給學術界提出了兩個問題：第一，國內企業如何應對國際大公司大品牌的全面進入；第二，國內企業如何走出國門有效進入國際市場。

蔡寧等[3]試圖回答第一個問題，從資源共享和協同行為視角探討了我國中小企業如何提升競爭力，以應對國際大公司大品牌進入帶來的威脅，首次清晰地表達了集群整體形象的存在，認為集群整體的影響力遠遠超越以中小企業為主的單個企業。為有效應對國際大公司帶來的競爭壓力，明確地提出了集群可采用共享品牌策略。不過，蔡寧等沒有具體闡述集群共享品牌概念。

北京國際貿易學會試圖回答第二個問題，組織相關專家進行調查研究，發現國內絕大部分企業規模小和資源嚴重不足，品牌影響力弱或根本就沒有，對國際貿易規則了解有限，進入國際市場成功率低（約1/3）[4]。為克服進入國際市場的障礙，他們與蔡寧等的想法十分相似，認為應該實施集群內部共享品牌策略，首次明確使用了“集群品牌”一詞指稱所說的集群共享品牌，認為像“法國的香水”和“海寧的皮衣”等就是典型的集群品牌[4]。

朱建榮從中小企業集群營銷視角也認為集群品牌是集群發揮整體優勢，有效抗衡國內外大型公司和其他集群的有力武器， 集群整體的品牌建設與形象推廣，受益的對象是集群本身及集群內所有企業[8]。

（二）集群品牌概念的早期理解

蔡寧等提出集群共享品牌時，強調集群內單個企業缺乏知名度，但是眾多企業形成的集群，有知名度和積極的形象，是集群可以共享的資源；認為知名度較高、有一定聲譽的集群可共享的品牌是集群地有形交易市場，如紹興“中國輕紡城”、柳市“中國電器城”、義烏“中國小商品城”等[3]。

北京國際貿易課題組的專家繼承了蔡寧對集群品牌需要知名度想法，首次嘗試對集群品牌的含義進行解釋，認為“當一個集群達到一定的知名度，這個集群就成了一個共同的品牌，成為集群內的公共產品，集群內所有中小企業都可以共享這個品牌”。盡管這個表述，現在看來顯得幼稚，但是他們確實意識到集群的知名度達到一定程度后能產生吸引顧客的能力。集群品牌的名稱是“地名+的+產品名”（如“嵊州的領帶”），所以集群品牌與企業品牌相比“更形象、直接”。由于公司平均周期相對較短，他們相信集群品牌比企業品牌“具有更持續、更廣泛的品牌效應”[4]。

如果說蔡寧和北京國際貿易學會課題組強調集群品牌的知名度和形象，朱建榮則強調了集群品牌的識別性，認為集群品牌是“用以識別某集群的產品或服務，使之與競爭對手（其他集群、大型企業和跨國公司）的產品或服務相區別”[8]，指出“集群品牌對集群產品的銷售非常重要”。與通常認為的集群品牌是集群知名度和聲譽觀點不完全相同，朱建榮認為集群品牌可以有良好的聲譽，也可能因為集群中企業不良的行為產生不好的評價和負面聯想。不過，朱建榮對集群品牌的定義，只強調了集群品牌的識別功能，具體識別性的名稱和符號是什么沒有提及，故該定義也不完整。

（三）集群品牌早期思想特點

早期的集群品牌思想中，隱含地把集群整體類比為一個企業[15]，集群品牌類似企業品牌。企業的名稱通常就是企業的品牌，集群的名稱也就是集群的品牌。同樣重要的是在該時期，國內公司的品牌通常也是公司產品的品牌，如“海爾”、“美的”等，既是公司品牌也是公司各種產品的品牌。研究者在解釋集群品牌時，認為集群品牌既是集群整體的形象[3]，也是整個集群的產品區別于其他集群和競爭者的產品品牌[8]，相對更強調作為整個集群產品的品牌，期望通過集群品牌塑造惠及集群內所有的企業產品的銷售。集群品牌建設的目標是在提升整個集群知名度和整體形象基礎上，提升集群產品的競爭力，開拓和占領國內和國際兩個市場[3-4]。

上述集群品牌文獻都或明或暗地隱含著如下的兩個假設：（1）集群是中小型企業為主體構成的產業集群；（2）集群內的企業無力也沒有強力欲望塑造自己的品牌[3-4，8]。在這兩個假設下，研究者提出了集群品牌的思想和概念，建議用集群整體的力量塑造一個能為集群內所有企業共享的集體品牌，即集群品牌。對早期文獻做一個簡要歸納，得到典型集群品牌及其表現形式，如表1所示。

總之，集群品牌是國內學術界針對我國加入WTO后中小企業面臨全新競爭態勢下提出的概念和應對策略，是集群理論、品牌思想和國內中小企業集群現實相結合的產物，一個具有中國特色的創新性學術概念。不過，初期對集群品牌概念的理解和表述上還不夠清晰和完整。

二、集群品牌理解的深化和混淆

隨著對集群品牌研究的深入，學術界對集群品牌的理解發生了微妙的變化，更多地認為集群品牌是集群整體的品牌。由于受到前期認識的影響，在具體集群品牌認定上，存在明顯混淆。

（一）明確提出集群品牌是區分集群的標志

產品品牌是區分產品的標志，公司品牌是區分公司的標志。劉芹和陳繼祥[9]類推認為集群品牌就是“一個集群區別于其他集群的標志”。集群品牌這一理解隱含兩個思想：第一，集群品牌不是用來區分不同集群產品的品牌，而是區分不同集群的品牌；第二，我國多地存在生產類似產品的產業集群，它們之間有競爭關系，需要品牌化。遺憾的是他們未詳細闡述區分集群的“標志”，只是認為“集群品牌的價值來源于集群內的企業長期規范經營，良好的產品質量、全面周到的服務等，積累起來的良好聲譽”。正是集群品牌的聲譽“使得消費者對集群內所有生產同類產品的廠商的信任和忠誠”。作者相信集群品牌一旦形成，能對集群內的企業和它們的產品提供“質量和信譽”擔保。

（二）集群品牌是集群整體的聲譽和影響力

盡管學者們意識到集群品牌是“公共產品”，有被濫用的風險[3，16]。但是集群品牌是一種客觀存在，產業集群的發展會自然形成集群的知名度及顧客對它的認知和評價。正如李永剛[10]所強調的，集群品牌“由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力，其主體不是單個企業而是區域內的專業化企業集群”。集群品牌屬于整個集群，是集群整體的市場聲譽和影響力。但是在論及具體集群品牌時，李永剛未能正確區分集群整體的品牌和整個集群的產品品牌。該文把集群品牌分為三種類型[10]：（1）俱樂部型的“正泰”電器（因為有800多家柳市低壓電器企業共同使用，品牌實際控制權和所有權屬正泰集團）；（2）未能注冊的企業品牌，如溫州“鄉巴佬”風味食品；（3）未注冊也無主導企業的抽象品牌，如“柯橋輕紡”和“海寧皮革”。筆者發現此分類并不符合其對集群品牌的定義。具體來說該文有兩個錯誤：錯誤一，把許可多家企業使用的某公司品牌當成集群整體的品牌?！罢敝皇橇械蛪弘娖骷翰糠制髽I經過正泰公司許可使用的品牌，“正泰”品牌由正泰集團創建，為正泰集團所有，不是“公共產品”或“準公共產品”。這與作者自己對集群品牌定義相矛盾。錯誤二，混淆了集群整體品牌和集群產品的品牌。如果認可李永剛對集群品牌的定義，集群品牌應該是集群整體的聲譽?！罢敝皇恰傲械蛪弘娖鳌钡谋姸嗥放浦械囊粋€，集群整體的“聲譽和市場影響力”當指“柳市低壓電器”這個名稱的聲譽和市場影響力，不是也不應該是具體的像“正泰”這樣的公司品牌。事實上，柳市低壓電器集群還有“德力西”“人民”和“天正”等其它公司的品牌?！罢逼放撇荒艽碚麄€集群聲譽和市場影響力。可見，看似簡單的集群品牌概念，要正確、一貫地理解和使用并不容易。

（三）集群品牌的目標對象不僅僅是外部購買者

張國亭[12]批評了把集群品牌理解為集群的榮譽和被授予的各種稱號后指出：“集群品牌是集群內企業集體行為的綜合體現，是集群內眾多組織、機構對某一種或某一類產品（服務）長期的生產經營中積累而形成的，具有為外部購買者、合作者以及其他相關者所廣泛認可的知名度、美譽度的名稱和標識”。該文繼承了劉芹和陳繼祥[9]的思想，強調集群品牌是“集群的名稱和標識”，指出該名稱和標識應該有知名度和美譽度，這與李永剛[11]的觀點一脈相承。該定義最大貢獻是把集群品牌的目標受眾從僅僅是市場也即外部購買者，擴大到包括合作者、其他利益相關者。張國亭對集群品牌的定義十分清晰地表達了如下思想：集群品牌不是集群產品的品牌。如果集群品牌是集群產品的品牌，那么集群品牌的目標受眾只是集群產品的外部購買者。集群品牌多目標受眾觀，從根本上否定了集群品牌是集群產品的品牌的觀念。不過張國亭在具體分析集群品牌類型的時候，未能避免李永剛類似的錯誤。張國亭認為集群品牌可以分為四種類型：（1）注冊了集體商標的集群品牌，如“佛山陶瓷”和溫州的“中國鞋都”等；（2）以某個企業為核心的集群品牌，如日本豐田汽車城的品牌“豐田”；（3）俱樂部型的“正泰”集群品牌；（4）未注冊集體商標的“地名+產業名”為標志的集群品牌。上述分類中，張國亭在 “正泰”例子中犯了李永剛一樣的錯誤；在日本豐田汽車城集群的品牌認知上，同樣值得商榷。筆者以為存在如下兩個問題：第一，“豐田”是豐田汽車集群最終產成品的品牌，即汽車的品牌，不是集群整體的品牌；第二，“豐田”是豐田公司的品牌，不是整個豐田汽車城所有企業能夠共享的“公共產品”。筆者認為，以豐田汽車公司為核心形成的豐田汽車城，正確的集群品牌名稱當是“豐田汽車城”。

（四）集群品牌認知混淆帶來的后果

上述分析表明，我國學術界在集群品牌概念認識上，越來越傾向于認為集群品牌是一個集群區分于其他集群的名稱和標志，常見的集群品牌名稱是“地名+產業名”[11-14]（如“大唐襪業”）。但是在具體論及典型的集群品牌時，鮮有學者能夠正確區分整個集群的產品品牌和集群整體的品牌。表現在實際集群品牌案例認知和研究中，不能一貫堅持集群品牌是集群整體品牌的思想，經常在兩種理解間隨意轉換。

畢楠和孫麗輝[13]、牛永革和趙平[14]基于消費者的集群品牌影響效應研究中，就犯了與前述張國亭和李永剛類似的錯誤。結果發現一些著名的集群品牌對消費者的產品質量認知沒有正向影響[13]，尤其是對一般性產業集群品牌實證研究，得出集群品牌對消費者的產品質量認知和購買意愿沒有正向影響，甚至有負向影響[14]。

盡管都存在認知混淆，但是李永剛和張國亭在認知混淆情況下，更傾向于認為集群品牌是集群整體的品牌，相信集群品牌對區域經濟發展的有積極作用，支持集群品牌建設。牛永革和趙平在概念混淆情況下，更傾向于把集群品牌看成是集群產品的品牌，并得出了一般性產業的集群品牌無正面效應，對集群品牌建設總體上持否定的意見。

（五）集群品牌研究中提出的問題

綜上分析，國內學者對集群品牌認識上不斷深化，在概念理解上認為集群品牌是集群整體的品牌，但是在具體個案認知和實證實驗研究中，混淆了集群品牌的兩種不同理解，得出相互矛盾的結論（見表2），由此引出了集群品牌創建和管理中兩個急需解答問題：

一是，集群品牌究竟有沒有積極效應？由此引申出另一個問題：集群品牌要不要建設？二是，如果集群品牌需要建設，應該創建一個類似于公司產品品牌的集群產品品牌（如“正泰”或“豐田”），還是應該把集群整體進行品牌化運作，并創建出相應的品牌（如“硅谷”）？

目前對第一個問題的回答是：集群品牌有風險，可能無效，集群品牌的建設要慎重。第二個問題目前還未有明確的答案。限于篇幅，本文在假定集群品牌建設是必要的和有價值的前提下，深入比較兩種不同的集群品牌理解：即整個集群的產品品牌或集群整體的品牌，以及相應的集群品牌創建思路和模式。

三、集群品牌：兩種理解及相應建設思路

集群品牌兩種不同理解，有著本質性的差異。相應的集群品牌建設思路顯著不同。本文以中小型企業為主體的集群展開討論，但核心思想同樣適用于其他類型的集群及其品牌建設。

（一）集群品牌：整個集群的產品品牌及其建設思路

1概念理解：整個集群的產品品牌。把集群品牌理解為整個集群的產品品牌，相當于把整個集群看成一個公司，整個集群的產品使用同一個品牌，類似于企業的統一品牌策略，集群品牌的名稱是“地名+產品名”組合。在實踐中，該組合名稱有些確實已經注冊，比如永康五金TM、 織里童裝TM等，不過更多的是作為非注冊的約定俗成方式存在，如許村家紡，慈溪家電等。 集群品牌的這一命名方式，最大的特點是集群品牌名中內含了集群產品的通用名稱，既清楚地表達了產地，也清楚地告知顧客該集群的產品；推廣宣傳集群品牌直接等于推廣宣傳整個集群的產品，與公司品牌相比顯得 “更直接、更形象”[4]。

按照集群品牌的這一理解，集群品牌的目標對象（target audience）只是集群產品的外部購買者，包括普通消費者、中間商、委托加工的品牌商等，可用圖1所示的概念模型描述。

在此模型中，集群本身對顧客來說是一個黑箱或者是一個灰箱，不需要顧客深度了解，關鍵是讓顧客知道有這個集群和它的具體產品。顧客對集群品牌的接觸面基本局限于產品，集群所在地的有形交易市場（如“海寧皮革城”“紹興輕紡城”等）是顧客接觸了解集群品牌的基本界面。

2.創建思路：產品品牌創建模式。相應的集群品牌建設思路與公司品牌創建模式沒有本質性區別，可直接借用公司品牌的建設思路。具體操作步驟應該是：首先申請注冊一個集群的集體商標，設計一個LOGO；其次，對這個商標的使用設置一個門檻，不符合要求的公司及其產品不得使用。此法在溫州“中國鞋都”的實踐中曾經采用，但效果一般。另一個方案是對達不到準入門檻的企業予以淘汰，確保整個集群所有的產品，都達到必要的質量，無需逐個企業進行資格審查。這或許更符合集群品牌的本意：惠及集群內所有的企業。第三步，對集群品牌進行宣傳和推廣，讓目標顧客認知集群品牌，建立起集群品牌的知名度，吸引顧客。最后一步，強化監督和引導機制，促進集群產品的質量提升，鼓勵集群企業誠信經營，提升服務質量，進而提高顧客對集群品牌的忠誠度。

3.主要問題 。集群品牌這一理解及其創建模式，一度為國內學者廣泛接受[16-17]，并推薦為集群品牌發展的基本模式。但是在實踐上，這一模式并不理想，主要有以下幾個方面的問題：

第一，缺乏有力的行為主體和品牌責任者。集群品牌是集群內所有企業共享的品牌，缺乏統一意志的行為主體。各地行業協會的權威性不夠，政府則不適合直接作為集群品牌的主體。集群品牌的準公共產品屬性，學者們研究證實必然導致品牌投入不足和機會主義[9-10，16]。因此集群內所有企業的產成品統一使用集群品牌，風險太大。

第二，有雄心的企業家更傾向于創建自己的品牌。在集群品牌實踐過程中，集群區域內有雄心的企業家不希望淹沒在眾多企業之中，努力塑造自己的品牌并建立自己的營銷網絡，以獲得市場影響。如溫州柳市低壓電器集群就涌現出了“德力西”、“正泰”等公司品牌。即使沒有創建出直接面對最終消費者的公司品牌，一些相對有實力的企業也在代工市場和組織顧客心目中建立起了公司聲譽，讓大客戶定點下單，如嵊州的“巴貝”、“麥地郎”等。所以，在實際經營中，集群品牌并沒有真正成為整個集群產品正式使用的品牌。

第三，顧客和消費者沒有真正認可。在改革開放初期，我國處于短缺經濟時代，“地名+產品名”組合名稱確實對消費者的行為產生過實質性的影響，集群地的有形市場成為集群產品交易最重要的場所。單純的“地名+產品名”因為其高性價比和多樣化的產品，吸引顧客，顯示出集群整體效應。隨著時間推移，集群品牌由于缺乏個性，難以滿足消費者個性化和心理性的需求，而且集群企業眾多，質量參差不齊。當集群中的企業品牌發展起來后，消費者更多地選擇有聲望的公司品牌產品，整體集群產品共享“地名+產品名”組合名稱的市場影響力大大下降。實證研究發現，以“地名+產品名”組合名稱的集群品牌對顧客沒有影響力[14]。因此，把集群品牌理解為集群產品的品牌，其發展和建設之路，正走入死胡同。早期有效的“地名+產品名”的集群品牌受到挑戰。有形市場作為整個集群的產品品牌之載體和展示窗口，在公司品牌不斷壯大的背景下，其影響力下降。實證研究發現一般性產業集群的“地名+產品名”作為集群品牌，對顧客的影響力難以測出。本文認為，把集群品牌理解為集群的產品品牌過于狹隘，正在誤導集群品牌的建設方向。

（二）集群品牌：集群整體的品牌及其創建思路

1.概念理解：集群整體的品牌。集群品牌的第二種理解認為，集群品牌是集群整體的品牌，是一個集群區分于其它集群的名稱和標志；強調集群品牌的顧客不僅包含集群主導產品的購買者，而且包含其他相關利益者。根據張國亭[12]說法，集群品牌的目標受眾還包括合作者、其他相關利益者。邁克爾波特[2]認為，集群發展后形成很多副產品（by-products），這些副產品包括當地的產品交易市場，勞動力市場，原輔材料市場，機械設備和零部件交易市場等。集群發展過程中的成功故事不斷傳播，由此吸引各類人才和商家集聚，形成規模經濟、范圍經濟和外部效益，這實際上標志著集群品牌形成和聲譽建立。集群品牌的影響對象不只是集群產品的購買者。集群品牌的名稱應該理解為：“地名+產業名”組合[18]。

需要指出，第一種理解的集群品牌名稱是“地名+產品名”，第二種理解的集群品牌名稱是“地名+產業名”，兩者在文字表達上僅一字之差——產“品”和產“業”，實際文字描述時可能根本沒有區別。 如“嵊州領帶”既可以理解為是嵊州生產的領帶，也可以理解為嵊州領帶產業集群，簡稱為“嵊州領帶”。

把集群品牌理解為集群整體的品牌，意味著把整個產業集群作為整體，進行品牌化。品牌化的對象不僅包括集群的產品（以嵊州為例的“領帶”品牌化），而且包括整個生產、經營、銷售、設計和研發及相關支持產業等所有要素形成的整個集群的品牌化。這樣理解的集群品牌，可用圖2的概念模型表示。

2.創建思路：建立集群整體的形象。對照圖1可見，集群品牌第二種理解與第一種理解顯著不同，也意味著兩者在集群品牌創建思路上的顯著區別。具體來說，第二種理解的集群品牌創建思路與第一種理解相比，有以下三個方面變化：第一，從打造整個集群產品的品牌轉向建立整個集群的品牌，集群整體從黑箱或灰箱變為白箱。集群品牌建設過程中，期望顧客認知的不僅僅是產品或產品的有形市場，而是涵蓋集群各相關要素，它們都應該是集群品牌向其目標對象展示的內容。通過建立集群整體形象，提升顧客對整個集群發展的信心和集群產品的信任。集群品牌起到擔保作用，不直接促銷產品。這正是劉芹和陳繼祥[9]所表達的意思。第二，集群品牌的目標顧客，從單一的外部購買者，擴展為包括外部購買者、投資者、供應商、各類人才等相關顧客。集群品牌創建過程中，需要針對不同的目標對象采用不同的集群品牌建設措施和策略。同時提示集群品牌不僅需要在銷售市場建立知名度和聲譽，而且需要在人才市場、投資市場等建立知名度和聲譽，吸引各種相關資源的投入，從而促進集群整體健康可持續發展。第三，集群品牌建設過程中的顧客接觸面，從產品和有形交易市場擴大為整個集群方方面面。即集群品牌與各類目標對象的接觸界面都是集群品牌信息的傳播界面，顧客對集群品牌認知更加豐富和深入。提示集群品牌建設不能也不應局限在產品上，而是要通過各種活動、事件、專業媒體、相關機構等，全方位多角度傳播集群品牌信息，建立集群品牌的立體化形象。

四、結束語

集群品牌兩種理解和相應的建設思路，都有一定的道理。不過，筆者認為第一種集群品牌理解只是在產業集群尚未充分發育、集群內尚無知名的代表性公司品牌時有一定價值，但是地方政府或集群行業協會真的試圖在顧客市場上建立起一個統一的集群產品的品牌，并不合適。集群品牌正確理解應該第二種，即集群品牌是集群整體品牌化的結果，是全方位地展示集群、營銷集群，從而在各類顧客和相關公眾心目中，建立起積極正面立體化的集群整體形象。

集群品牌在一定程度上確實類似于一些公司的品牌，它們既是產品品牌也是公司品牌?？煽诳蓸泛屯薰?，它們既是具體的產品（如可樂或純凈水）的品牌，也是公司（可口可樂公司和娃哈哈公司）的品牌，并為公司其它產品（如雪碧和芬達或營養快線等）起擔保作用。當集群品牌的命名方式是“地名+產業（品）名”組合，而且這個產業名和產品名一致的時候（如“嵊州領帶”），如果消費者把它理解為集群產品的品牌，也無不可。但是如果集群品牌命名方式明確是“地名+產業名”（如“大唐襪業”），那么集群品牌就是集群整體的品牌，不應該理解為是集群產品的品牌。

對集群品牌的建設者來說，應該始終明白集群品牌是集群整體的品牌，集群品牌建設主體是多元的，目標受眾也是多元的。在集群品牌建設過程中，眾多主體都應該吸納進來，充分采用參與式、網絡化的集群品牌建設模式，全方位多角度地向各類集群品牌受眾展示和傳遞集群信息。集群產品的品牌建設，則更多地讓位于集群的具體企業。通過集群整體品牌建設和集群內各企業的產品品牌建設的互動雙驅，創建出微觀上競爭激烈的企業品牌和中觀上相對穩定持續的集群整體品牌。

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Is Cluster Brand the Brand of A Cluster-as-Whole or the Brand of A Cluster′s Product？

HE Xiao-yuan， SONG Yong-gao

（School of Economics and Management， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Based on the analysis of the background of the cluster brand term emerging and the evolution of understanding of this concept， this paper extracted two typical understandings of cluster brand： the brand of a cluster-as-whole and the brand of the cluster′s products， showed their fundamental differences with two figures， and pointed that their brand building ways， methods were significantly different. The paper argued that the right understanding of cluster brand should be the brand of a cluster-as-whole.

Key words：industrial cluster； cluster branding； cluster brand； place name+industry （product） name

（責任編輯：嚴元）