基于ESP理論的營銷英語課程設計——以亳州學院商務英語專業為例

羅明燕

(亳州學院外語系，安徽 亳州 236800)

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基于ESP理論的營銷英語課程設計
——以亳州學院商務英語專業為例

羅明燕

(亳州學院外語系，安徽 亳州 236800)

ESP，即專門用途英語，是一種基于學習者需要的語言教學與學習的理念與方法。教學實驗證明，基于ESP理論的營銷英語課程設計注重理論與實踐的結合，改變了傳統的“以教為中心”，單純傳授語言知識和培養專業技能的教學模式，形成了“以學為中心”，知識、技能、應用“三位一體”的教學模式，有力地推動了商務英語專業課程教學和考試改革，提升了教學質量。

ESP；營銷英語；課程設計

營銷英語是商務英語專業的必修課之一。由于對傳統教學方法和手段的依賴，營銷英語課程過多地偏重理論教學，理論與實踐無法相互融通與有機結合，不能很好地滿足社會及市場對既懂英語、又有相應營銷技能的復合型人才的需求。本研究將國內外有關ESP教學的先進理論，運用于亳州學院商務英語專業的營銷英語課程設計與教學實踐中，旨在提高課程教學質量、更好地滿足社會和市場對復合型營銷英語人才的需求。

一 ESP理論概述

ESP(English for Specific Purposes的縮略語)即 “專門用途英語”，是英語在特殊領域的使用中所產生的變體，也可以指科技英語、商務英語等專業研究中所涉及到的有關英語語言的問題，這類問題屬于應用語言學范疇，有著其代表學科所賦予的專業性，強調語言使用者在特定場合中的交際能力，并充分反映語言學習者的特殊需要[1]。Huthinson & Waters認為ESP是基于學習者需求的一種語言教學和學習理念，所有的學習內容和學習方法都取決于學習者的學習需求[2]。

國外理論界對ESP的研究主要經歷了語域分析(register analysis)、修辭和語篇分析、目標情境分析、學習技能分析和以學習為中心等五個階段。1)在語域分析階段，研究者認為不同領域的專業英語有著各自獨特的語法和詞匯，ESP 課程的教學重心就是對這些語域中的語法和詞匯進行分析和歸類；2)在修辭和語篇分析階段，研究者認為ESP教學的重心應該是通過分析語篇組織結構、利用句子來達到交際目的、完成交際任務；3)在目標情境分析階段，研究者認為ESP課程的教學重心應放在對目標情境的設定上，然后對特定情境中的語言特點進行分析，才能達到在特定的目標情境中使用語言的目的。這個過程就是對該特定的目標情境進行需求分析的過程；4)在學習技能分析階段，研究者認為ESP教學應該注重語言表層結構之下的推理、解釋等思維過程，以及聽、說、讀、寫四種語言學習技能的差異和分別；5)在以學習為中心的階段，研究者認為ESP的研究重點應該是在語言本體之外，從語言學習過程中的需求、技能和內容等方面來展開[3]。可見，ESP 的研究思路經歷了從語言本體和內核到語言外圍因素的轉變，以及從學習內容到學習方法的轉變。

從二十世紀九十年代起，國內理論界開始了學習、借鑒國外ESP的研究成果，隨后開始了獨立研究和實踐。到了本世紀初，伴隨大學英語教學改革的深入，國內ESP研究和實踐經歷了一個迅速發展的時期，并滲透到高校英語專業教學以及高職高專和成人教育英語教學中，但在各個層次的ESP教學實踐中都還存在很多問題和困難[4]，還需要大量實證性的研究來論證ESP理論在課程實踐中的指導作用。

二 ESP課程設計

(一)ESP課程設計程序

Huthinson & Waters認為，ESP課程設計應該首先調查學習需求，然后解讀調查結果，最后生成一系列具體的教學安排[5]。因此，基于ESP理論的課程應該遵循以下的基本程序：即從需求分析到大綱設計，再從教材設計到教學方法設計，最后到教學評估(見圖1)：

圖1 基于ESP理論的課程設計基本程序

從圖1可見，基于ESP理論課程設計程序中的五個環節，層次分明，目的性強，每個環節之間關系緊密，缺一不可。首先，對課程進行需求分析，教師應該要確定可達到的教學目標、選擇適當的教學內容。其次，為了有效地安排和組織教學活動，教師應該根據教學目標設計相應的教學大綱、選擇或設計配套的教材、設計恰當的教學方法，進而提升教學的質量和效率。最后，教師應采取合理的教學評估方法對整個教學活動的效果進行檢測。同時，在整個教學過程中，應該讓師生雙方都參與進來，為他們提供良好的信息溝通和教學反饋的渠道，以便對教學過程中出現的問題進行適時的修正。

(二)ESP課程設計模式

與普通的英語課程設計理念不同的是，ESP課程設計更加重視對教學過程的設計和對教學內容的選擇，因為ESP課程的教學內容的優劣對教學效果的好壞有著至關重要的影響。按照教學內容和教學重心的不同，大多數的ESP課程設計模式可以劃分成三類，即以語言為中心的ESP課程設計模式、以技能為中心的ESP課程設計模式和以學習為中心的ESP課程設計模式[6]：

1.以語言為中心的ESP課程設計模式。要求教師分析目標情境，將目標情境與課程教學內容結合起來，然后選擇與目標情境有關的語言材料來進行教學。這種模式針對性強、簡單易操作，但忽視了對學習者語言學習和習得過程、影響學習能力培養的因素以及構建知識體系的方法等方面的研究。

2.以技能為中心的ESP課程設計模式。要求學習者通過語言表現(language performance)來提升語言能力(language competence)，教師應該思考是什么“語言能力”使學習者產生了這些“語言表現”。相比以語言為中心的課程設計模式，其教學目標、內容和方法更加接近真實的教學情境，因而具有更強的可行性，但這種模式只注重對語言使用的環境和策略進行分析，而忽視了對語言學習的環境和策略的研究。

3.以學習為中心的ESP課程設計模式。在前兩種模式的基礎上，更加關注影響學習者“學習”的各項因素，包括學習者的態度、需要和潛力，教學情境的需求、潛力和限制，以及在目標情境完成任務所需要的技能和知識等，也就是要明確通過哪些“學習”要素來獲得相應的“能力”。

基于ESP理論的課程設計模式應該以學習為中心，在課程設計的整個過程中都應該關注與“學習”相關的各種因素，并對這些因素進行有效的整合。根據建構主義的認知學習理論，學習的四大要素包括“情境”、“協作”、“會話”和“意義建構”，學習過程就是學習者在恰當的情境中，采用協作和會話的方式，在頭腦中完成同化或者順應的意義建構過程。

三 基于ESP理論的營銷英語課程設計

通過對ESP課程設計程序和設計模式的探討，結合亳州學院商務英語專業的營銷英語課程的現狀，遵循“以學習為中心”的理念，筆者在對課程進行需求分析的基礎上，對課程進行了包括學習任務、學習策略和學習評價的設計。

(一)課程需求分析

課程需求分析，包括目標需求分析和情境需求分析。目標需求分析是對客觀的社會需求分析和對主觀的學生需求分析。在經濟全球化進程加快的背景下，外資不斷涌入國內市場，企業國際、國內市場競爭不斷加劇。因此，社會對既掌握先進的市場營銷知識，又能在對外貿易中熟練運用英語進行交往的復合型人才的需求不斷增加。鑒于此，商務英語專業學生需要將營銷知識與英語語言知識和技能有機結合起來，才能在實際的工作中發揮自己的專長，實現自身的價值。

情境需求分析分為學情分析、教師分析和學習環境分析。亳州學院商務英語專業營銷英語課程通常在第二學年開設，教學時間為1學期。經過第一學年基礎課程的學習，學生已經具備一定的英語閱讀、聽說和寫作的能力，并對外貿、函電、談判、單證等專業知識有了一定的了解，但需要進一步提高在營銷環境中運用英語解決問題的能力。任課教師為英語專業出身，在教學中積累了一定的市場營銷專業知識和教學經驗，在課程設計和教學實踐中能不斷學習，并主動更新已有的知識體系，為課程教學改革做了較為充分的準備。從學習環境來看，在學校各級各部門領導的關心和重視下，亳州學院商務英語專業積極進行課程軟硬環境建設和教學改革，在教學中堅持實用為主、夠用為度的原則；以市場需求為導向，以語言實用知識為主線，以操作技能為本位；學練并重，理論聯系實際，強化實踐能力培養，為商務英語專業創造了良好的學習環境。

(二)學習任務設計

基于以上的需求分析，課程設計應以滿足社會需求和學生需求為目標，并適應學生、教師和學習環境等學習情境，確定學習任務和功能，分析所需語言、技能和文化特征，最后制定具體、可操作的課程目標。營銷英語是一門由語言媒介和營銷學組成的交叉學科[7]。營銷英語課程應該面向國內和國際市場，強調知識的應用性和可操作性；強調英語作為溝通語言在企業市場營銷各個環節中的運用，突出靈活多變性。針對營銷英語的特點，筆者在課程情境創設、信息資源設計、自主學習設計、協作學習環境設計等方面進行了探索。

根據建構主義學習要素理論，筆者對營銷英語課程的學習情境進行了創設，為學生提供必要的信息資源，讓學生在具體的情境中學會自主學習和協作學習，加強“情境會話”，構建營銷英語的意義圖式，從而實現獲取語言文化知識和技能的目標。案例教學是創設情境的有效方法之一。根據所選教材，筆者要求學生圍繞幾個年輕人創業的系列案例故事，進行翻譯練習和話題討論，讓學生把營銷概念和創業實踐結合起來，培養學生用英文表達自己思想的能力，提高學生用理論解決企業營銷過程中實際問題的能力。

(三)學習策略設計

學習策略設計包括宏策略設計、微策略設計、管理策略設計以及教學大綱、教材和教學模式的設計[8]。宏策略是超越課堂層次的策略，主要包括學科內容的挑選、排序和組織，從整體來考慮學科知識的結構關系。微策略是課堂層次的策略，主要考慮特定知識內容的具體教學方法的建構。在課程設計中，宏策略和微策略應該相互結合。管理策略主要涉及教師管理、教學管理和資料管理，比如各專業教師間的協作、跨學科的教學管理、學科資料庫的建設等。

在教學設計實施過程中，任課教師加強與專業教師的溝通，適時地補充相關營銷概念的知識，教學管理部門負責接受和傳遞相應課程的反饋信息，為教學提供修正的機會，并在實踐中建設和完善營銷英語資料庫。根據高職高專學生的實際情況，筆者對營銷英語課程內容進行挑選，所選教材的每個教學單元都圍繞市場營銷專業的核心概念展開，而通過對相關營銷概念英文材料的閱讀，要求學生了解營銷的概念、作用、程序等基本問題。 在此基礎上，要求學生完成與核心概念相關的一系列閱讀理解、翻譯練習和課堂討論活動。每一單元結束時，教師布置相關課題，讓學生課后查閱資料、解決問題，并在課堂上進行展示和陳述。在實踐中，教師將市場營銷理論、策略和英語語言知識文化學習與技能訓練有機地結合起來，引導學生在“做中學、學中做”，形成知識、技能、應用“三位一體”的教學模式。

(四)學習評價設計

課程教學結束時，對教學目標的實現情況(如學生知識的獲得、技能的掌握)進行評價，證明課程教學實施的成績，衡量教學成果與預期課程目標之間的差距，分析造成差距的原因以及彌補的必要性與可行性，為課程設計提供修正和完善的依據，從而促進課程教學質量的提高[9]。學生是課程學習的主體，對學生的知識、技能水平可以通過測試和非測試兩種方式來進行評價。測試型評價按評價目標可分為能力測試、課程測試、分級測試和診斷性測試，按評價時間點可分為形成性測試、終結性測試，按評價標準可分為標準參照測試和常模參照測試。非測試型評價可分為論文、真實任務模擬、檔案袋等。

結合營銷英語課程特點，筆者在實踐中采用的是“真實任務模擬“的非測試型評價方式。這種方式需要學生具有完成真實任務的執行力，包括語言、專業、人際溝通、管理、團隊協作等方面的能力，在模擬營銷環境中運用英語解決實際問題，為學生在將來實際工作中成功完成類似任務打下一定的基礎。2016年本課程的考查開始納入商務英語專業的“以賽代考”課程考試改革，嘗試“課、證、賽”融合，把課程教學和行業準入資格證考試、職業技能大賽結合起來。筆者與其他教師共同協作，制定了營銷英語“以賽代考”的具體方案和實施細則，并對實施過程的每一個步驟做了詳細說明和要求，包括以下四個方面：

一是選產品、組團隊，要求學生根據自身興趣愛好選擇某行業組隊，如服裝、母嬰、美妝、飲料、機電、電器、家居、節能環保等；二是撰寫策劃書， 策劃書圍繞以下內容展開：行業市場調研(利用網絡、圖書館查閱文獻資料、進行市場實地調研)、公司和產品介紹(注重突出公司和產品特色)、產品的SWOT分析、產品的營銷促銷策略(傳統的廣告、代言還是新媒體)；三是展銷海報，制作產品展示海報，最大程度吸引客戶的眼球，推介公司的產品；四是商品展銷，比賽最后環節，以類似廣交會現場的形式，要求團隊準備展銷海報、產品樣品、報價單、合同書等在廣場推介產品，和外商(老師扮演)用英語洽談業務；學生需要提前熟悉貿易方式、付款方式相關術語以及常用的商務洽談口語表達。

實踐證明，“以賽代考”課程考試改革很好地發揮了“真實任務模擬”評價方式的優勢，調動了學生用英語完成營銷專業任務的積極性，增強了學生口頭交際能力和職場自信心。

基于ESP理論的營銷英語課程設計改變了傳統的“以教為中心”，單純傳授語言知識和培養專業技能的教學模式，注重理論與實踐的結合，形成了“以學為中心”，知識、技能、應用“三位一體”的教學模式，有力地推動了商務英語專業課程教學和考試改革，提升了教學質量。在教學實施過程中也出現了一些問題和困難，比如對某些營銷概念的理解和實際問題的解決不夠徹底、部分學生對課程教學和考試改革的積極性不高、教學實踐資源不夠充足等等。這些問題和困難對課程設計的進一步優化具有積極的反撥作用，能促使教師修正和完善現有教學環境、學習任務和策略設計以及評價方式，縮小教學成果和預期課程教學目標的差距，促使專業人才培養目標更好地與市場對復合型營銷英語人才的需求相對接。

[1]張琳琳.專門用途英語特點及其在 ESP課程設計中的應用——以市場營銷課程為例[J]. 瓊州學院學報，2010，(2).

[2][5][6][9]Hutchinson T,Waters A.English for specific purpose——A learning-centred approach[M].UK：Cambridge University Press, 1987.

[3][4][8]嚴玲.專門用途英語課程建構[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[7]莫莉莉.論國際營銷英語的學科屬性與教學原則[J].浙江工業大學學報, 2007, (12).

(責任編校：簡小烜)

Study of ESP-based “English for Marketing” Course Design

LUO Mingyan

(Department of Foreign Languages, Bozhou College Bozhou Anhui 236800, China)

ESP(i.e. English for Specific Purposes)is a language teaching and learning concept and method based on learners’ needs. As is shown by the teaching experiment, ESP-based “English for Marketing” course design attaches importance to the combination of theory and practice, changes the traditional “teaching-centered” model of instruction which simply aims to impart language knowledge to students and develop their professional skills, forms “learning-centered” and “three-in-one” model of instruction which combines knowledge, skills and application. The teaching experiment about course design has effectively promoted Business English major’s course teaching and testing reforms, and improved the teaching quality.

ESP; English for marketing; course design

2016-09-07

中國國際貿促會商業行業分會商業信息化科研“十三五”規劃2016年第一批課題“基于ESP理論的《營銷英語》課程設計研究”，編號：XXHKTB-1623。

羅明燕(1978— )，女，四川眉山人，亳州學院外語系副教授，碩士。研究方向：跨文化交際、翻譯、英語教學。

G642.0

A

1008-4681(2016)06-0145-03