品牌戰(zhàn)略，中美博弈的另一個戰(zhàn)場

尹杰

雖然尚未正式上臺，但特朗普的一張大嘴就已然把中美關(guān)系的前景攪得迷離不清。制造業(yè)回歸、貿(mào)易大戰(zhàn)、臺灣問題……一個毫無政治經(jīng)驗的商人，之所以有恃無恐地對著世界第二大經(jīng)濟(jì)體肆意叫囂，背后的支撐顯然還是“美國”二字所代表的力量。

在大多數(shù)人眼中，軍事、技術(shù)、人才等方面的壓倒性優(yōu)勢，是美國維持半個多世紀(jì)霸權(quán)的根基。但實際上，在硬實力所不及的地帶，美國意志的滲透，更多靠文化、精神層面的軟實力。品牌，就是最隱蔽也最有效的手段之一。在國際品牌價值評估權(quán)威機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布的2016全球最具價值品牌500強(qiáng)中，蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、沃爾瑪、麥當(dāng)勞、AT&T等美國品牌高居前列。

遺憾的是，我們雖對此頗感不爽，但在品牌層面，中國企業(yè)當(dāng)下的實力和表現(xiàn)，顯然還無法給我們高聲反駁的底氣。在世界各類品牌價值評價的榜單中，雖有四大國有銀行、中移動、“兩桶油”等央企巨無霸憑體量坐到前排，但真正的商業(yè)公司，只有華為、聯(lián)想寥寥幾家勉強(qiáng)撐場。不僅營收上存在差距，全球知名度更是望塵莫及。

當(dāng)然，在承認(rèn)差距的基礎(chǔ)上，我們也須指出，在西方國家以自己標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)的國際品牌評價體系下，中國品牌一直吃著或明或暗的虧。主抓品牌建設(shè)多年的國家質(zhì)檢總局原副局長劉平均曾對筆者表示，一些國家的“品牌價值評價機(jī)制”存在缺陷，比如對主要指標(biāo)有形資產(chǎn)，各國評價方法不一致——不分產(chǎn)業(yè)，不分行業(yè)，不分新老，基本只是在“大排隊”。這對工業(yè)化起步時間晚，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，企業(yè)數(shù)量、類型眾多的中國，極為不利。

所幸隨著國家經(jīng)濟(jì)實力的提升和企業(yè)的愈加“爭氣”，中國在世界品牌價值評價博弈中的話語權(quán)日益增強(qiáng)。2014年1月，國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)組織管理局批準(zhǔn)組建ISO/TC289品牌評價技術(shù)委員會，中國當(dāng)選為秘書國，第一次獲得主導(dǎo)權(quán)。今后在品牌價值的審查認(rèn)定中，中國提出的品牌歷史、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化傳承性等無形資產(chǎn)，比重將得到提升。

值得一提的是，中國企業(yè)中的特殊群體——老字號，或?qū)⒂纱擞瓉韽?fù)興機(jī)遇。在舊評價標(biāo)準(zhǔn)下，即便業(yè)績優(yōu)秀的老字號，其價值亦屢遭低估。這一局面最近開始得到扭轉(zhuǎn)。在不久前中國品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合CCTV發(fā)布的“2016年品牌價值評價”中，首次專門設(shè)立“中華老字號”門類。

品牌是供給側(cè)改革的一個好抓手。獲得品牌價值評價的話語權(quán)，中國品牌的發(fā)展之路將變得更加順暢。接下來，能否實現(xiàn)從產(chǎn)品制造向品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而提升整個中國經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量和層次，每家中國企業(yè)都需做出選擇和回答。▲

（作者是品牌學(xué)者）