做品牌最大的問題，其實是創意太多

小馬宋

有個飲料品牌，悄悄更換了自己的使用了多年的slogan：困了，累了，喝紅牛。

這已經是幾年前的事了，你知道紅牛最新的slogan是什么嗎：你的能量超乎你的想象。

為什么要換？可能是紅牛換了一個CMO，新官上任，一定要做點新事情，那我們就換一個口號吧。

每一個做廣告或者營銷的人，內心都有“創意”的沖動，他們天天想換自己品牌的廣告。

可是你要仔細想想，我們耳熟能詳的廣告語，都是專注重復二十年的“沒創意”的作品。

站在時間的維度上，創意太多，反倒是品牌的敵人，因為你沒有讓你最大的創意不斷重復，讓它隨著時間慢慢增值。

比如淘寶的雙十一，當年只是光棍節的一個玩笑，但是淘寶迅速發現了它巨大的品牌價值，結果每年堅持搞下去，堅持和重復，讓它成了淘寶最大的一個品牌資產，甚至已經注冊成為商標。

2016年第三季度vivo的出貨量已經是國產手機第二名。這家在2011年才介入智能手機業務的公司，沒有創造過萬眾矚目的大事件。

其實vivo一直在積累兩項重要的品牌資產：音樂和拍照。手機拍照并不是隨便幾個專業人士就能搞定的，蘋果專門為iPhone開發攝像頭的團隊有800名員工。

都說現在產品同質化了，其實那是瞎扯，要不你做手機搞個拍照功能試試。你在一件事情上、一個功能上積累久了，你的品牌就獲得了這項資產，它反過來成為你品牌的背書。

莫里斯·蒂克斯坦說過一句話：時間對于那些別出心裁的小花樣是最無情的。做品牌，只要一個大創意和一個核心資產，然后持續堅持、重復下去，就是最好的方法。只有小聰明，反而對做品牌沒什么幫助。