鄉鎮市場終于爆發了

李志剛

一個從鄉村搬遷到城市、從線下搬遷到線上的時代來了。

OPPO排名第一說明了什么？

鄉鎮是中國商業的終點。

為什么？

IDC剛剛公布2016年第3季度中國智能手機出貨量，OPPO排名第一，vivo緊跟其后，并且二者同比增速均超過100%。它們取得如此業績的重要因素之一就是在于它們的渠道下沉到縣城，乃至鄉鎮。

前段時間，一家為藍領提供手機分期服務的公司，在江蘇昆山的鄉鎮做藍領分期消費調研，發現OPPO、vivo是他們分期消費的首選，覺得拿得出手、有面子，愿意花費一個月工資來購買。作為他們接觸手機的實際環節，手機店店員的熱情推薦也功不可沒。

OPPO、vivo的銷量劇增，在一定程度上是因為中國過去五年正在發生的巨大社會變革：一個從鄉村搬遷到城市、從線下搬遷到線上的時代來了。因為城鎮化，農民離開村莊，大多數的人落腳點在鄉鎮。而智能手機的發展讓他們能夠以更低成本接觸到移動互聯網，對智能手機的需求爆發。

數據里的鄉鎮

根據中國國家統計局數據，2011年中國城鎮化率51.27%，首次超過50%；到2015年，城鎮化率為56.1%，城鎮常住人口77116萬人，比上年末增加2200萬人，鄉村常住人口60346萬人，減少1520萬人。

城鎮化的進程里，很多村莊廢棄或者空心化，人口主要流向了村莊的上一層級：鄉鎮。我們還可以從國家統計局《2015年農民工監測調查報告》數據中看出，留在戶籍所在鄉鎮地域以內從業的本地農民工數量在增長：

2015年農民工總量為27747萬人，從農民工構成看，本地農民工10863萬人，比上年增加289萬人，增長2.7%。外出農民工16884萬人，比上年增加63萬人，增長0.4%。本地農民工占農民工總量的39.2%，所占比重比上年提高0.6個百分點。

城鎮化進程里的基建也推動了中國物流的發展，手機、家電、電動車、農機等很多品類能夠直接在鎮上購買，現在快遞公司也基本鋪設到了鄉鎮，尤其是京廣線以東的鄉鎮。

鄉鎮，正是流向鄉鎮的農村人口接觸現代生活方式、并大幅度改造原有生活方式的主要空間：例如使用抽水馬桶而非兩塊木板搭建的蹲坑，例如日常食品從菜市場采購而非自給自足，例如長年夜不黑的公共照明系統。

又如，進入移動互聯網時代，抹平城鄉二元化結構帶來的數字鴻溝。

根據中國國家信息中心《中國數字鴻溝報告2013》數據測算，2011年中國城鎮每百戶擁有計算機82臺，農村每百戶擁有18臺。昂貴的硬件投入和網絡接入成本讓大多數農村人口隔絕在數字世界之外。但是快速降低到500元以下的智能手機，讓農民低成本接入移動互聯網成為普遍的可能。

到2015年，中國農村網民規模達1.95億，年增長率為9.5%。農村網民使用手機上網的比例最高，為87.1%，農村手機網民規模為1.7億，比2014年增加了2391萬，上升16.3%（根據CNNIC《2015年農村互聯網發展研究報告》）。這增加的手機網民數量，相當于澳大利亞人口總量。

渠道下沉

中國農村人口正處于功能機轉向智能機、已有智能機升級換代的紅利期，這里面有很大的想象空間——越來越多手機廠商會像OPPO、vivo一樣渠道下沉。

在一二線城市競爭日益飽和的狀態下，互聯網公司也會去農村開拓廣闊市場，而它們進入農村市場的落腳點就在鄉鎮。

我們能看到除了阿里、京東等大公司布局農村以外，還有一批垂直細分的創業公司深耕農村市場，或者從電商切入，或者從金融切入。

鄉鎮的生意也不是那么好做：第一，價格要有優勢，在農村人口能夠接受的范圍內；第二，商品和服務的品質要和城里人享有的相似。移動互聯網的普及，拉平了人與人之間在信息獲取和心理上的差距。看到城里人五彩斑斕的物質和精神消費，農村人口也會產生這樣的沖動，尤其是鄉鎮上的年輕人，比上一輩更早進城，更早長見識，也更愛面子。他們買房子、摩托車、iPhone，以及旅游的欲望不比城里人少。

據住建部2015年城鄉建設統計公報，中國有656個市、1568個縣、20515個鎮、11315個鄉以及264.46萬個自然村。鄉鎮、村莊數量如此龐大，瞄準農村市場的大公司、創業公司，沒有誰有能力完全只靠自己建立起獨立的運營體系。

受限于中國連鎖零售發展局促，過去三十多年來，以聯想、海爾為代表的中國品牌廠商建立起一套相對嚴密的代理商、經銷商體系，層層下沉，從省會到地級市到縣，最后到鄉鎮。借助舊有的銷售體系（代理商、經銷商、終端門店）力量，變成了一些創業公司的選擇。

在我看來，鄉鎮相當于整個中國商業生態的毛細血管末梢。無論從農村人口渴望消費的沖動，還是從企業拓展市場的需求來看，這已然是城鎮化建設和移動互聯網推動下的又一大新的商業趨勢。