服裝類電子商務網站的搜索引擎優化

張慧娟+倪昕瑞

摘 要 服裝電子商務下的搜索引擎優化是服裝電商增加網站流量的重要手段，針對客戶在信息搜索、屏幕關注度以及長尾關鍵詞進行分析，研究服裝電子商務下的搜索引擎的投放效果。為提高搜索引擎的轉化率，給服裝網站的頁面優化、產品的屬性描述、關鍵詞的關聯優化等方面提供參考。

【關鍵詞】電商 服裝 搜索引擎優化

SEO是搜索引擎優化（Search Engine Optimization）的英文縮寫，中文譯為“搜索引擎優化”。

1 SEO的發展及現狀

從03年初到04年底，中國專業從事SEO的人數很少，Google也剛剛進入中國不久，SEO技術來源于網易的翻譯。這個時候的Google排名技術是純粹的Google優化，只要修改標題、標簽、進行關鍵詞加粗、網頁之間的相互鏈接等，排名就很快躍居首頁甚至第一的位置；04年底到05年上半年，全國已經涌現出上百家seo公司，僅僅優化已經遠遠不能達到客戶的要求，除了基本的優化還需要借助一些英文的鏈接和留言板，有些先知先覺者已經開始在使用blog了，而且取得了不錯的效果。從05年下半年至06年9月，中國的seo行業甚至出現了倒退，到06年七、八月份google大更新后，htm的blog失去了往日的威力，效果趨于平庸，很多seo將blog和英文鏈接結合走出了這次更新的陰影。06年9月至今，僅僅靠優化和人工發鏈接已經落伍了，大批先進的群發軟件在慢慢代替著大量繁瑣的手工工作。隨著seo培訓的興起，seo技術越來越普及化，seo公司在各 個地方都開始發展起來，有些網絡公司都開始有了一個專門的seo部門。

截止到2014年6月份，大約有百分之九十的搜索客戶主要是通過綜合搜索的網站來搜索信息的，騰訊、百度、360以及搜狗等影響力較高的幾大搜索品牌，對我國的用戶覆蓋率超過了百分之九十。網民使用的搜索引擎種類豐富，品牌集中度較高。為了購物進行搜索的時候，分別有百分之三十五的PC端和百分之二十七的手機端用戶經常用這個綜合搜索網站，雖然比較大型的綜合搜索的引擎企業想進入網購領域，但從實際情況來看，還沒有有效的改變用戶在搜索上已經養成的習慣，用戶在工作、學習、休閑、娛樂、新聞、熱點事件等諸多方面進行搜索時，與PC端相比，手機端還是受到各類分流的作用比較明顯。和PC端對比，在手機端的綜合搜索引擎的流量集中優勢減弱。廣大用戶在手機端，基本上會通過豐富的應用來進行有效的信息搜索。有近百分之六十的用戶通過應用APP進行有關搜索，但是仍有近百分之五十的用戶會通過搜索的引擎來查找APP。所以傳統上的網頁搜索除外，還應該更加的注重輕應用分發、在應用商店等方面進行投資，擴大在移動搜索上的范圍，建立集網頁搜索框、網頁輕應用搜索等方面流量入口。以應用商店為主要的APP搜索，搜索引擎的分發仍然擁有著巨大市場。有數字統計顯示，對引擎搜索信息推廣和廣告推廣，客戶對它們的信任少之又少，其比例已經不足百分之六，導致搜索引擎的公信度非常低迷，這會使網民對對使用互聯網增添許多的顧慮，阻止了他們向網民方向發展，這一現象極大的阻礙了甚至限制了現在的網民對互聯網的使用方向，還會大大的影響到一些正規的企業應用搜索引擎進行積極的、正面的廣告推廣，影響了廣告事業的深入發展和進度。搜索的廣告的公信力低，直接對網民的互聯網應用與企業的推廣產生影響。

國外seo發展得比較早，早在97年左右就有人從事相關方面的工作，相對于國內規范很多。如果按階段來說，國外應該是處于高速發展的階段了。他們有專業的人員、專業的公司從事搜索引擎研究、優化等工作。無論從哪方面來說都處于絕對的優勢。目前搜索引擎優化方法分為：黑帽、白帽兩大類：黑帽是完全用作弊手段進行關鍵字排名，比如隱藏文筆、鏈接工廠、橋頁、跳頁等。白帽是正統的搜索引擎優化途徑，也是搜索引擎廠商自身認可的一些手段。所有搜索引擎都是為用戶使用的，它們的目標也是為讓用戶找到說需要的內容；所以做搜索引擎優化的最高境界就是心中無搜索引擎，而且圍繞用戶進行研究，研究目標用戶的搜索習慣，搜索用關鍵字，只有這樣才能真正做好優化工作。在第一代搜尋引擎發表后，搜尋引擎操作員變得對搜尋引擎優化社區感興趣。在一些早期搜尋引擎，譬如INFOSEEK，要得到第一名不過是把頂尖的網頁代碼抓下、放在您的網站、并提交個URL讓搜尋引擎立即索引并排名該頁這么簡單。某些搜尋引擎對搜尋引擎優化產業提供了援助，所有主要搜尋引擎都提供資訊/指南以協助站點優化： Google、Yahoo和MSN。

2 影響服裝電商搜索引擎效果的關鍵因素

2.1 信息搜索行為分析

搜索是人們有目的的信息獲取行為，客戶在搜索方面有著不同的目的性，包括產品屬性有著的復雜性、不確定性，就連對搜索引擎結果進行排列順序都會直接影響到人們進行獲取信息的結果。根據客戶所使用不同的目的進行劃分：交易型、信息獲取型、網站導航型這幾種類型。假如消費者是理性的并且是追求著效用的最大化，產生的搜索結果就會直接決定它們的風險、偏好以及利益上的關系，針對于目標信息的熟知水平都將會對用戶獲取信息的過程產生影響。

除此之外，在服裝類電子商務SEO技術可以使用逆向的優化順序以及首頁和最終產品頁并重的操作原則。如果以一個較具規模的服裝類B2C電子商務網站來舉例的話，其網站頁面的層次是較為豐富的，一般會由首頁、頻道頁、欄目頁、專題頁以及最終產品頁構成。那么其頁面的最理想的優化價值順序是逆向的，即最終頁 > 專題頁 > 欄目頁 > 頻道頁> 首頁。而關鍵詞的分配和優化可以按照以下的原則：最終頁：針對長尾關鍵詞；專題頁：針對熱門關鍵詞；欄目頁：針對固定關鍵詞；頻道頁：針對核心關鍵詞。一般來說服裝類電子商務網站的首頁理論上是不分配關鍵詞的，而是品牌名稱為主，順便附帶一些行業的泛關鍵詞。作為 B2C 電子商務網站，產品分類的一級、二級所對應的頁面分別是頻道頁和欄目頁，頁面內容與其設定的關鍵詞相關度是極高的，如配之以規范的URL，頁面的權重會相當不錯，所以一般的頻道頁和欄目頁里其固定關鍵詞、核心關鍵詞排名都比較靠前，真正要下功夫的是最終頁和首頁。最終頁的長尾關鍵詞及首頁的泛關鍵詞通常是比較符合用戶搜索思維、也是用戶搜索最多的關鍵詞，所以網站優化重點也就在此兩部分頁面。

2.2 屏幕關注度分布規律

研究表明，用戶在面臨屏幕搜索的頁面時，針對于內容的關注度會伴著頁面的位置的上下產生變化，如圖1所示，眼動軌跡呈F形散布著或類似F形，排名靠前即頁面的左上角的搜索成果關注度靠近 100%；而頁面下方的搜索的成果，關注度僅為20%。為此關鍵詞投放后出現在搜索結果的位置越靠近F形的關注軸，越有利于轉化的完成。

2.3 長尾關鍵詞

長尾理論是指，商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經常被人遺忘的長尾，如圖2所示。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。在相當部分的時段內，百分之二十的熱點關鍵詞帶來百分之八十的流量，剩下的百分之八十的關鍵詞屬于冷門關鍵詞，這些關鍵詞伴著時刻軸的推動轉移，針對性精確，可以帶來轉化率比較高的流量。這一部分指向明確的冷門關鍵詞即為長尾關鍵詞，長尾關鍵詞的投放可以帶來相對穩定的效果。

2.4 產品的關鍵詞多類分波段的動態優化

關鍵詞匹配方式分為精準匹配、短語匹配和普及匹配。精準匹配是僅當網民的搜索詞與投放企業上進行提交的關鍵詞完全相符的時候，關鍵詞在搜索頁面進行展現；短語匹配，網民的搜索詞與關鍵詞一致，換一說法搜索到的詞完全包括關鍵詞而且次序一致時在搜索頁面才呈現出來，如搜索關鍵詞 Vintage Yellow Dresses 時、Yellow Dresses 的關鍵詞在網站進行展現，但是Yellow Vintage 的頁面則不予展現；普及匹配，當網民的搜索詞與投放關鍵詞高度相近似時，在廣泛匹配方式下，觸發推廣結果，其結果包括相近詞、相關詞和變型形式。

關鍵詞根據投放類型可以分為品牌詞和產物詞。品牌詞，比如“Anteprima”品牌名稱擁有唯一的特性，搜索到的效果指向性也精確，有利于進一步提高轉化率；產品詞，例如“Backless Maxi Dress”對于產品需要的細節精確，消費者的購買意向也很明確。

投放關鍵詞一般由描摹詞、屬性詞、品類詞有等3大塊組成。例如投放 “Pretty One Shoulder Dress”，描述詞為 Pretty，屬性詞為 One Shoulder，品類詞為 Dress。單一關鍵詞的3個大塊不必同時具備。從左到右，所指范圍逐漸放寬。與此同時，有必要知道的是關鍵詞所說的范疇越廣，展現量就會越大，開拓出的流量轉化率會隨著降落。因此，做好關鍵詞的投放，必須根據客戶所搜索熱點以及自家商品的特性，進行動態投放和適應調整，提高商品在擁有購買頁面的展示次數。

3 結論

分析服裝電子商務下的搜索引擎的投放結果，重視并長期投放長尾關鍵詞，通過調整頁面的排序和網站的結構來提升轉化效率，可以進一步開發與拓展服裝網絡市場巨大空間，搜索引擎優化已經成為一種比較普及的網站推廣的方式，每個企業都可以考慮對網站進行搜索引擎優化，搜索引擎優化與搜索引擎廣告的選擇是基于企業的經營現狀和網絡營銷的目標而確定，搜索引擎廣告的投放與搜索引擎優化并不矛盾，企業即便在投放搜索引擎廣告且費用在自己的預算范圍內，那么對網站進行搜索引擎優化仍舊會有搜索引擎廣告所不能帶來的效果，因為搜索引擎優化不僅僅是為了你某個關鍵字的排名。搜索引擎優化或搜索引擎廣告，都需要養成良好的管理習慣，對關鍵字、排名、點擊、轉換率等養成每日、每周、每個循環的監測習慣，并能夠不停的根據需要作調整，同時對網絡推廣，搜索引擎的內容也要嚴格把控。

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作者簡介

張慧娟（1980-），女，碩士學位。現為安徽農業大學輕紡工程與藝術學院講師。研究方向為服裝工程。

作者單位

安徽農業大學輕紡工程與藝術學院 安徽省合肥市 230036