城市臺媒體融合發展之路的探索

□程凱

（武漢廣播電視臺，湖北武漢430022）

城市臺媒體融合發展之路的探索

□程凱

（武漢廣播電視臺，湖北武漢430022）

新媒體的崛起勢不可擋，極大的影響了當前傳媒市場的格局。面對網絡、手機、微博等新興媒體的滲透，城市臺如何增強新聞傳播力，把握新媒體傳播規律、創新信息傳播方式，快速有效地與新媒體融合，提升主流媒體影響力，是我們必須直面的課題。武漢廣播電視臺科技生活頻道積極主動與新媒體融合，拓展傳統主流媒體在新媒體的時空，謀求共生共榮，為未來融媒體發展打下基礎，贏得先機。

新媒體互動移動 融合營銷力

目前傳統媒體與新媒體融合，不能簡單理解成是渠道向平臺的反向入侵。媒體融合時代的主題應該是：你中有我，我中有你。在媒體新舊融合中，傳統媒體要深刻認識自身所處的發展階段，并調整相應的策略。面對新媒體的挑戰，傳統媒體的權威性、公信力、專業性、影響力也不是新媒體所能企及的。筆者以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例，探討媒體融合的時代浪潮下，城市臺融合模式的方法，以期謀求新條件下電視的發展方向。

當“媒體融合”的號角聲吹響的時候，有的地面頻道面對融合大勢戰戰兢兢，如履薄冰，唯恐在融合中被掀翻了船。有的病急亂投醫，各種新媒體業態先占上一腳再說；還有一些甚至徹底放棄了傳統媒體的陣營，認為只有新媒體才是最后的出路和救命稻草。那么作為一個城市電視臺如何“綱舉目張”，抓住發展的要害和核心來增強傳統媒體在融媒體時代的競爭力呢？

以流程再造推進一體化傳播

關于互聯網思維，業界學界有很多種說法，結合廣電媒體與新興媒體融合發展的實際和特點，這里首先要借鑒和融合的是互聯網平臺思維。平臺思維的關鍵點之一是業務流程和組織結構的扁平化。

在平臺思維下，必須將現有的組織結構重構再造。例如過去，武漢廣播電視臺科技生活頻道每個部門僅僅只負責自己部門的節目播出，2015年2月，頻道成立專職運行新媒體業務的工作部門，將原來分散于不同部門的網絡媒體資源、手機視頻媒體資源等逐步整合到新媒體部門，在統一平臺上運行。建立了頻道官微、官博，成立了專門的新媒體中心，實現節目的上線、網上互動、發布、手機實時瀏覽融合播出。

在成立新媒體中心之后，觀眾可以在不同時間、不同地點和不同終端上，隨時選擇最適合自己的應用在線收看。《天天好生活》美食節目、《天天家常菜》烹飪節目關注量都得到很大提升。武漢廣電科技生活頻道和武漢市食藥監局聯合推出的關于上井餐廳廚房衛生狀況糟糕的報道，參與互動的觀眾、網友達到100多萬。有了自身的融媒體平臺之后，針對重大議題、重大主題、突發行事件等非常規性節目生產，完全打破了以往只是傳統節目生產部門獨立為戰的生產流程，建立起傳統節目生產部門、新媒體部門、技術支持部門等三方共同參與的機制，使節目生產中的規劃、采集、制作、編排、傳播等各個環節實現無縫鏈接、實時聯動。

以用戶思維制作節目

傳統媒體與新媒體融合，不能簡單理解成是把電視節目縮短拿到微信或者互聯網平臺上去發布，而是要打破傳統的電視節目“我做給你看”，強調“我是誰”“我要給你什么”，變成今天的“用戶想讓我成為誰”“用戶想要我做什么”“得用戶者得天下”。

在用戶思維下，電視觀眾不僅僅只是一個“電視機前的觀眾朋友們”籠統整體，而是有著不同思維關聯、需求的“每個人”，用戶不再只是過去收視率統計的“40歲——50歲”的一類人，而是有著各種層次、職業習慣和各種需求的客戶。

在用戶思維下，電視節目也需要用心揣摩用戶心態，體貼用戶的歸屬感、存在感和參與感。從2014年9月1日起，武漢市食藥監局有關部門和武漢廣播電視臺“生活全報道”欄目聯合推出《廚房現場直擊》節目，帶領武漢觀眾走進餐飲單位的心臟——后廚，去看看有一個什么樣的廚房環境。武漢市食藥監執法總隊執法人員帶隊，對于知名度高，頗受街坊們歡迎的餐廳后廚進行突擊檢查，武漢電視臺生活頻道記者全程跟蹤拍攝，對有問題的餐飲單位提出整改意見。2014年9月以來，《廚房現場直擊》共檢查了74家武漢餐飲店，2015年4月，《廚房現場直擊》節目查到了上井料理的廚房，發現問題比較嚴重，在與武漢市食藥監局深度溝通之后，武漢科技生活頻道決定除了常規電視節目宣傳之外，雙方在新媒體平臺進行推送宣傳。科技生活頻道的官方微信“湯包TV”經過數期推送之后，閱讀量逐步增多，這次在官方微信上發出上井的消息，引爆了公眾對于食品安全問題關注的熱潮，全城熱議上井的問題。在上井事件中，先后參與的聯動媒體達60多家，參與互動的觀眾、網友達100多萬人，大家對新聞的參與感得到了空前體現，甚至遠在新疆、成都的武漢人都給《生活全報道》欄目發微信，表達自己對武漢食品安全工作的關注。

在用戶思維的理念下，電視媒體產品從創意、生產到營銷、傳播、消費的整個供給模式發生根本改變，從規范的線性鏈條狀結構轉變為不確定性的網狀互動式大互聯，媒體機構與用戶間的關系被重新建構。

以T2O模式將電商與電視結合

2015年，芒果TV、東方衛視和天貓達成了一項合作，在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛視臺標就能邊看邊買。這一模式被業內稱作T2O模式（TV to Online），其實這并不是T2O模式首次出現在電視節目中，但的確是首次被應用到電視劇中。從2014年中旬出現T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，T2O也被認為是媒體融合背景之下的下一個戰略高地。

而T2O模式恰恰是城市臺在融合中我有人無的優勢。科技生活頻道作為武漢廣播電視臺旗下的傳統頻道之一，以科學技術、城市生活為主要命題，貼近城市經濟、文化生態和社會生態的方向發展。當下，科技生活頻道自辦電視欄目主要以民生新聞欄目“生活全報道”為主導，輻射美食類服務欄目“天天好生活”“天天家常菜”、優惠信息類服務欄目“實惠來了”、房產類服務欄目“第1房產”、漢派脫口秀欄目“今晚成語秀”等。所有節目和生活內容息息相關，這樣在“城市生活提供商”方面擔當起了獨特角色。

在媒體融合進程中，武漢廣播電視臺科技生活頻道推出的《大家收藏》《實惠來了》等節目都有線上線下即“T2O”模式，通過節目作為平臺，通過節目形式的變化實現對不同產品的推廣。比如我們的《大家收藏》節目以線下互動為主要目標，通過微信建立觀眾“收藏群“，引導大家進行正確的藝術品投資。除了服飾和美食這些比較典型的產品之外，收藏、旅游是一個新興的熱點。相對于“衣”和“食”這種生活必需品，人們的旅游、收藏、投資等“用戶需求”單單在電商平臺上很難體現，而通過與電視臺的合作，推出旅行節目或是明星真人秀節目，不僅有著強大影響力，并且通過電視臺直觀的展示，能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，這無疑是是推廣產品的最佳方式。

將來可以進一步發展T2O模式，節目中直接把產品或企業形象創作成節目主要內容的一部分，通過巧妙編排串聯成節目，然后將企業產品在電商平臺上同步銷售，如此一來更是將“電商”和“電視”結合得更加緊密，也是媒體融合的更高階段。

因此，在新老媒體互搏中，地面頻道真正的王牌是“特色”，無論內容還是渠道，“因地制宜、創新打造”適合自己的特色，努力塑造一個新業態全媒體的平臺，在未來全媒體傳播環境中城市臺才能具有更強的競爭力和影響力。

[1]許穎.媒介融合的軌跡［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]王菲.媒介大融合［M］.廣州：南方日報出版社，2007.

[3]蔡雯，李從軍.媒體融合與融合新聞［M］.北京：人民出版社，2012.

[4]戚鳴，黃楚新.媒介融合背景下的新聞報道［M］.杭州：浙江大學出版社，2010.

（本欄編輯：秦明瑛）