論如何激活我國大眾文化消費潛力

徐 望

(江蘇省文化藝術研究院，江蘇 南京 210005)

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【文化產業研究】

論如何激活我國大眾文化消費潛力

徐 望

(江蘇省文化藝術研究院，江蘇 南京 210005)

當前，必須認清我國文化消費的現狀與瓶頸：第一，文化消費需求增加，文化消費總量擴大。第二，文化消費呈現新趨勢，新媒體文化消費漸熱。第三，文化消費占整體消費比例仍然偏小，滯后于經濟增長和收入增長。第四，文化消費內部結構失衡：一是教育消費占比過大，嚴重擠壓文化消費空間；二是文化消費層次偏低，文化價值在消費中流失；三是文化消費群體間存在差距。第五，文化消費區域結構失衡：一是城鄉文化消費差距大；二是地區文化消費差距大。第六，文化消費環境欠佳：一是文化市場供求不對應；二是文化市場法治不到位，亂象叢生；三是部分消費者消費心態失衡。進而，提出解決上述問題，進一步激活我國大眾文化消費潛力的幾點舉措：第一，大力發展文化產業，增加文化市場供應；第二，政策扶持文化企業，加強市場自由競爭；第三，興建文化消費場所，培養文化消費習慣；第四，發掘新型媒體商機，創新文化消費平臺；第五，降低文化商品價格，調控引導消費需求；第六，完善社會保障制度，壓縮一般教育開支；第七，開發規劃節日假期，增加假日文化消費。

消費社會；文化消費；文化產業；文化強國

一、我國文化消費的現狀與瓶頸

(一)文化消費需求增加，文化消費總量擴大

“十一五”和“十二五”的十年間，我國人民文化消費意愿日趨強烈，文化消費能力也不斷提高。尤其是旅游觀光、體育健身等文化消費量劇增，發展為人民習慣性的常態消費，儼然成為消費重頭戲。特別是經濟發達地區，消費社會已經成型，重視商品的文化價值的個性化消費越來越多，文化消費意愿不斷增強。

(二)文化消費呈現新趨勢，新媒體文化消費漸熱

2015年與2012年相比，短短3年間，網絡文化消費規模就從占文化消費總量的1%提升到了7.5%。[1]在互聯網上付費進行娛樂休閑，如：讀小說、看視頻、聽音樂、玩游戲等，已是再平常不過的事。除此之外，文化藝術品、演出與博覽會票券的在線成交量也急速飆升。

同時，基于“三網合一”技術的云媒體數字電視在多地的普及，不少人付費點播節目，還有不少人通過電視渠道購買文化藝術收藏品。

時下最新潮的當屬“微文化”消費。微博、微信等最新互動傳媒平臺大大提高了文化傳播速率，極大地擴大了信息消費量；微視頻、微游、微刊、微教等新型文化消費品越來越受歡迎。

(三)文化消費占整體消費比例仍然偏小，滯后于經濟增長和收入增長

根據國際經驗，當人均地區GDP達到1600美元時，文化消費在個人消費中應占20%；當人均地區GDP突破3000美元時，經濟與社會發展邁入新階段，人民消費結構全面升級，開始向享受型、發展型轉變，文化消費比例將大幅度躍升。

在“十一五”初期(2006-2007年)，我國人均GDP已經超過2000美元，而人民文化消費在個人消費中僅占7．33%。到“十二五”末期(2014-2015年)，我國人均GDP為約為7485美元，已有7省市破萬，已接近并有所超過發達國家人均GDP標準(最新標準，即2005年標準為10000美元)，然而，目前我國人民文化消費雖有明顯提升，占總消費比例仍不到15%。[2]可見，我國人民的消費結構還沒有實現質的跨越。

再將文化消費增幅和經濟增長、收入增長幅度相比，由相關統計數據可知：“十一五”和“十二五”期間，我國人均GDP年均增長18.9%，人均可支配收入年均增長15.8%，兩者均高速增長，而人均文化消費年均增長僅為9.1%。[3]這種增速雖然算不得緩慢，卻呈現出明顯的滯后狀態。可見，我國文化消費內在動力不足，是一個亟待拉動的內需增長點。

(四)文化消費內部結構失衡

1.教育消費占比過大，嚴重擠壓文化消費空間

文化消費中除了教育消費是剛性消費，其余消費均為彈性消費，對于經濟環境的敏感度很高，消費動機往往由于物價上漲、收入差距拉大、購房困難、保障政策缺失等問題受到抑制而最先從賬單上消失。而當教育開支一再增大，子女上學、上各種培訓班花銷已經使得家庭不堪重負時，文化消費空間更被嚴重擠壓，消費金額明顯縮水。

我國長期以來，東南發達地區城鎮居民的教育消費一直占文化消費50%以上，中西北欠發達地區城鎮居民的教育消費要占到文化消費75%左右，農村居民的教育消費竟占文化消費90%以上。[4]可以說，有些老百姓除了花錢讓子女受教育，幾乎不花錢購買任何文化產品和服務了。這種消費結構是非常不合理，非常不利于人和社會的全面發展。

2.文化消費層次偏低，文化價值在消費中流失

當前，我國文化消費總體水平雖有提升，人民群眾的文化消費意愿日趨強烈，但是大多數文化消費者文化修養意識淡薄，進行文化消費不是為了嘩眾取寵，滿足虛榮心，就是為了縱欲享樂，圖一時之快。娛樂享受型消費多，學習發展型消費少。文化消費的內容往往并無文化可言。消費者不關注純粹的文化藝術價值，缺乏高尚的內在精神追求。

時至科學發達的今日，愚昧文化消費仍大量存在，諸如星象、占卜、算命、問卦、風水等迷信消費吸引大量消費者。這種現狀與我國日趨發達的經濟社會、日漸提高的人口素質是不相稱的。

3.文化消費群體間存在差距

據統計，高收入群體和中低收入群體的文化消費差距并不明顯，高收入群體的文化消費只比中低收入群體高出兩個百分點。這說明，文化消費的潛力還沒有被釋放出來，高收入群體的文化消費意向還有待引導、拉動。

從另一方面看，高學歷群體和低學歷群體的文化消費差距卻很明顯，前者文化消費占總消費兩到三成，后者文化消費占不到總消費一成；前者的文化消費意愿是后者的好幾倍，而且，社會地位高、社交活動多的群體文化消費顯然比一般群體多。

這些文化消費現象反映了文化消費群體結構不理想。

(五)文化消費區域結構失衡

1.城鄉文化消費差距大

以江蘇為例：2014年農戶的文化消費平均528元，僅比2013年高4元，扣除大約400元的教育消費，2014年江蘇每個農戶全年文化消費才128元。[5]如果按一家3口人計算，則人均文化消費42.67元，實在是少得可憐。在教育消費以外，許多農村居民除了花點有線電視費收看電視，再無任何文化消費。若硬要說農村居民除了看電視，還有其他文化消費活動的話，似乎就只剩下打麻將了。可以說，農村幾乎不存在文化消費，農民的文化生活奇缺，和城鎮居民有著天壤之別。江蘇這樣的經濟發達地區尚且如此，我國經濟欠發達地區的農村文化消費情況可想而知。

雖然目前城鄉二元結構已被打破，但城鄉經濟發展差距仍很大，農民收入無法和城市居民相比，這是導致城鄉文化消費差距大的根本原因，然而，農民文化消費少，原因絕不止農民收入低這么簡單。非常重要的原因至少有兩點：一是農村文化消費主力基本都涌入了城市，是在城市打工的第二代農民工和上學的農村學生，留守農村的老人、婦女、兒童文化需求少，文化水平普遍較低，缺乏文化消費意識。二是農村文化市場十分不發達。農村最多的文化消費場所是網吧和麻將室，書店、藝術品店數量少、規模小，電影院、游樂場、歌舞廳等娛樂場所寥寥無幾，且設施較差。所以，農村居民即使有文化消費意愿，也找不到文化消費場所。

2.地區文化消費差距大

長期以來，由于天然的地勢差，因此東南和中西北的經濟差、文化差不斷拉大，發展呈現兩極分化態勢，可謂“東南、西北不一般”。在文化消費方面，東南發達地區文化消費逐年遞增，“十二五”期間，平均每年增加18.6%，而中西北欠發達地區文化消費增勢不明顯，每年增加不超過5%，個別地方還出現過下滑。[6]

直觀地看，東南地區文化市場發達，文化潮流不斷翻新，人民有文化消費的激情，而中西北地區由于經濟上處于劣勢，吸引的文化商業投資者少，整個文化經營氛圍不熱烈，文化市場不似東南有聲有色，人民文化消費方式陳舊，缺乏追逐時尚的流行文化消費觀。

(六)文化消費環境欠佳

1.文化市場供求不對應

當前文化市場上的文化商品種類、數量雖然很多，但有些是供過于求，造成了資源浪費；有些則是供不應求，不能滿足消費者的需求。

隨著生活水平的提高，消費者早已不再被動地接受市場上現有的文化商品，轉而主動地引導市場供給，從“饑渴型”消費轉向“挑剔型”消費。由于我國的文化產業還處于剛剛勃興的階段，因此，盡管有大批量的文化商品供應向市場，卻表現出同質化傾向，不符合市場的分眾化趨勢。當然，這與市場調控的盲目性、自發性、滯后性的固有缺陷有關，商品生產者、經營者往往會一股腦地跟風，導致市場上的商品千篇一律，供過于求，比如：某部電視劇收視一度火熱，同一時期定會播出大量相同題材的電視劇，最后使得觀眾審美疲勞，不堪乏膩。

與熱門文化商品被一窩蜂炒作的市場習氣相反，小眾的文化需求總是被商家漠視，冷門文化商品時常稀缺，這一熱一冷，對比鮮明。比如：當一部大片熱賣的時候，一臺思想性較深刻的話劇卻沒被宣傳起來；當一些內容十足無聊的書名列暢銷書榜單之時，一些學術類的書籍卻難以覓得。此外，小眾化的高端文化市場功利色彩濃厚，市場上的高端文化商品往往突出顯擺意味，而沒有多少文化意味，不能滿足高端文化消費群體要求自我的學識文化獲得發展的消費需求。

2.文化市場法治不到位，亂象叢生

文化市場是一個龐雜的市場，目前，對其治理有不力之處，大量不法文化經營現象存在，污染了社會，滋生著不良風氣，毒害著文化消費者，如：虛假新聞信息惑亂視聽、淫穢文化蔓延、網絡監管失序、公眾言論與媒體輿論失控等。

現行的文化市場尚欠缺一套周密細致的法律來對之加以根本性約束，而唯有依據多個“相關部門”(通常由文化部門牽頭，聯手公安、工商、政法多部)在考量了某時間段后的市場綜合反應之后，才滯后性地出臺一系列整改措施，跟不上市場的變化節奏，反而使得市場運行受阻，而且這些部門規章與條例，雖有行政效力，卻沒有法律依據，于是，“上有政策，下有對策”，市場經營主體見風使舵，使得市場局面更加混亂。

3.部分消費者消費心態失衡

人民群眾進行文化消費，本該是為了獲取精神食糧、充實生活、滋養身心的，但是，有一部分消費者的消費心態失衡，表現出扭曲的消費動機，或熱衷于黃色文化、暴力文化消費，心理上呈現出變態傾向；或虛榮心畸形膨脹，盲目跟風、攀比，用文化藝術來為自己貼金，自我包裝炒作，改變了文化消費的本質。

二、激活我國大眾文化消費潛力的對策

(一)大力發展文化產業，增加文化市場供應

正日益發展成為支柱性產業的文化產業能創造大量的文化商品供給，深度釋放文化消費潛力，帶動消費結構升級。首先，文化產業轉變文化發展觀念，拓展消費領域。文化產業的發展從根本上解放了文化生產力，文化的社會化大生產模式促進了文化現代化，加速了社會文化觀念的傳遞與更新，這就帶動了公眾的消費注意力由物質領域向文化領域轉移。其次，文化產業引領消費時尚，喚起消費熱情。文化產業總是與最時新的技術聯姻，與最時髦的藝術為伍，對于消費者極具誘導力，并且，形成了一股消費流和一種消費文化，作用于生活的方方面面。再次，文化產業呈跨界融合趨勢，延伸消費鏈條。文化產業整合多個第三產業部門，促進了服務業一體化，產生了巨大的“串燒”式消費效應；并且，文化產業不但與娛樂、旅游直接相關，還在衣、食、住、行等傳統消費領域中增加了文化附加值，將消費的重心與目的引向文化，從本質上變革了“購”的內容與形式。

現在，我國的文化產業正處于勃興期。從刺激消費的角度來談如何發展文化產業，關鍵是要把握消費動向，吸引消費注意力。這主要有兩個努力方向：第一，發展特色文化產業。利用各地豐富的文化資源、非物質文化遺產，打造特色文化品牌；還可以將獨一無二的旅游資源深度開發，把地方戲、民間藝術等特色文化作為賣點；還可以借助重大活動，如抓住北京奧運會、南京以青奧會這樣的國際賽事契機，生產銷售文化創意紀念品。第二，發展新型文化產業。要使正在萌芽動畫動漫、網絡游戲、微文化傳播等新型文化產業實現規模化；要新建文化休閑廣場、文化創意街區、都市夜生活街區、城市文化生活館等，加速文化與商業的并軌，形成流行文化商圈，使時尚文化產業形成氣候。

(二)政策扶持文化企業，加強市場自由競爭

只有文化企業數量增多、規模擴大，文化商品才會多種多樣，文化市場才會更加吸引消費者，因此，必須深化文化體制改革，放寬市場準入條件，削除市場競爭門檻，開拓投、融資渠道，給予一定的稅費優惠，使文化經營活力迸發。

用政策扶持文化企業的根本目的是要激勵各種類型的文化企業參與市場自由競爭，通過市場競爭來實現優勝劣汰，促使文化企業不斷創新，努力迎合消費者需求，最終創出品牌，并且加強市場競爭還有利于降低商品價格，實現物美價廉，讓消費者得到最終的實惠。

當前，我國的文化企業要騰飛，關鍵是要培育“航母”和集群，實現規模化，創造倍增效益。一方面，“航母”引領產業發展。像保利文化集團、北京萬達文化產業集團、江蘇鳳凰出版傳媒集團、深圳華強文化科技集團等這樣的大型文化企業要朝著巨型文化企業發展。另一方面，集群聚集生產要素，因此，要打造文化產業園區，引導大量中小文化企業進入園區，充分利用聚集效益，降低生產成本，延展上下游產業網，顯示輻射力和拓展力。

(三)興建文化消費場所，培養文化消費習慣

近年來，各地建成了一批文化休閑街區、文化廣場、展館、大劇院、音樂廳、競技中心和體育公園等地標性文化消費場所，吸引著人民群眾去休閑娛樂。可是，從數量上看，還遠遠不夠。要拉動文化消費，必須建設更多的文化消費場所，提高文化消費場所的密度。尤其是要鼓勵便民的中小型文化消費場所營業，最好使每條街道、每片社區都有特色文化場館，如DIY手工藝吧、漫畫屋、親子游藝場、評書茶座、話劇小劇場、地方戲戲院等。另外，還要建設一些高端的文化生活會所，針對高端文化消費群體推銷藝術藏品、組織開展高層次的文化社交活動等。免費開放的公益性文化場館內也可以經營一些文化商業。如南京博物館的民國館內展示并銷售懷舊文化商品，勾起了許多民眾的兒時記憶，引發了消費興趣。

人們一定要認識到，文化消費雖不是必需消費，卻是一種習慣性消費，因此，文化消費群體是可以培養的。假如居民家門口就有文化消費場所，文化消費就會成為習慣，文化生活就會成為生活常態。

(四)發掘新型媒體商機，創新文化消費平臺

當前，網絡和手機是最時新的媒體，也是使用起來最便捷、最自主的媒體。因此，要發展文化消費，就要充分利用這兩大新興媒體，發掘文化商機，打造文化消費平臺，讓廣大民眾不僅僅是花點兒網費和移動數據費使用電腦、手機等文化設備，而是花更多的錢進行網絡文化消費、微文化消費。

在打造網絡文化消費平臺方面，一要繼續發展網絡游戲、網絡影視、網絡文學等大眾文化消費項目；二要積極發展線上藝術品拍賣，建設線上文玩市場等；三要把特色性強的文化商品展銷網站做強做大。

在打造微文化消費平臺方面，wifi的覆蓋面擴大是一個很好的契機，這一塊嶄新的文化消費領域還有待開辟。要建設微電影、微廣告等創意基地，相關部門要加強對優秀微文化作品的宣傳；相關部門還要關注文化微商(微店)的成長動態，加強對微商圈監督，營造好的微商業環境，并對有特色、有潛力的微文化經營者提供咨詢和指導。

(五)降低文化商品價格，調控引導消費需求

我國文化產業正處于勃興期，文化市場展現出了繁榮景象，但是，許多人民群眾反映：多種多樣的文化消費項目雖然充滿吸引力，但是價格偏高，抑制了消費沖動。比如：買一本書動輒要花費50元；觀看一場3D電影起碼要花費30元，觀看IMAX電影至少要花費70元；帶小孩去一趟游樂場平均要花費60元；健身愛好者每月要花近兩成工資；大量文化場館門票不菲；藝術培訓、旅游等在中低收入群體眼中還是奢侈消費；至于音樂會、舞劇等高雅文化消費價格則更加不親民。況且，文化消費不同于物質消費。大多數的文化消費是一次性消費，消費過程短暫，而且文化消費品也不具備實用性，幾乎不存在使用價值，因此，人們往往愿意花幾千幾萬元買一個名牌包，卻不高興花區區幾十幾百元看一場戲。很顯然，價值不菲的包可以天天炫耀，也比較耐用，而一場戲看完就完了，不能吃不能穿也不能用。如此一比，看一場戲要花幾十元就顯得昂貴、顯得不值。可見，大量文化商品價格雖未超出人民的經濟承受能力，卻遠遠超出了人民的心理價位。

要提高人民群眾文化消費的積極性，有關部門有必要適度調控文化市場，控制文化消費品價格上漲幅度；并要積極運用財稅杠桿，削減文化企業的運營成本；要大力推動項目集群，使文化企業得以利用生產要素聚集的優勢，降低生產成本；還可以對市場反映好、品牌影響大的潛力型文化企業進行一定的財政補貼，鼓勵其降價惠民。而根本上，是要全面開放文化市場，讓激烈的市場競爭來迫使經營者打“價格戰”，最終使得商家微量得利而廣大消費者大量獲益。

同時，政府還應高調調控引導人民的消費需求。一方面要通過宣傳教育，鼓勵人民進行文化消費，讓人民認識到文化消費和物質消費沒有可比性，不應當在兩者間做衡量取舍，且文化消費是意義消費，消費得值得；還要提倡重文化、有節制的理性消費，反對無視文化價值、無節制的縱欲消費，這樣對文化市場走向、文化商品價格施加反作用力。另一方面，要借助新聞媒體，報導物美價廉的、社會效益佳的具有示范性的文化企業和文化商品，在幫助提升品牌知名度的同時傳播市場“正能量”。

(六)完善社會保障制度，壓縮一般教育開支

盡管我國在“十一五”到“十二五”期間，經濟一直保持增長態勢，收入也有明顯幅度的提高，但是消費增幅卻明顯偏低，文化消費增幅更低。這說明人民的儲蓄額增大，主要原因有兩點：第一，傳統的保守消費觀念壓制人民消費欲望，人民長期以來養成的儲蓄習慣難以得到根本性扭轉，即便有錢也不愿花。應該說，在近幾年拉動內需的政策影響下，人民的消費觀念正逐步轉變。第二，隨著住房、醫療、教育、養老等開支的不斷攀升，人民生活普遍缺乏安全感，風險意識高，雖然有錢卻不敢花。顯而易見，這才是消費動力不足的最重要原因。對于文化消費而言，教育費用高使得經濟條件欠佳的家庭除了供子女上學以外，再無閑錢進行其他文化消費。

要擴大文化消費，必須進一步完善社會保障制度，增加公眾福利，解決好民生問題，尤其要壓縮一般教育開支。根據現在全國教育普遍水平，這里所說的“一般教育”是指直至本科畢業的教育，這就包括了非義務教育階段。正是非義務教育的高額費用使得許多家庭不堪重負，所以，必須用政策來對高中學費、大學學費加以限制、引導削減。

(七)開發規劃節日假期，增加假日文化消費

文化消費在很大程度上是一種閑暇消費。像閱讀、旅游、健身、學習藝術、親子游樂等，都需要業余時間來支持。有了富余時間，人們才能放松地休閑，盡情地創造，因此，節假日是文化消費的高峰期。然而，現在的節假日還不夠充足，規劃也不盡合理，導致節假日文化消費時常呈現尷尬局面。

要扭轉這種局面：第一，鼓勵民間自行開發更多的原創節日，吸引社會組織、群眾團體、企事業單位參與這些節日活動，這就相當于增加了幾個短假；第二，完善職工帶薪休假制度，并用政策、法規對這一制度加以強化、規范，制止單位加班加點，剝奪人民假期的行為；第三，合理規劃節假日，尊重人民的意愿，給予人民自行安排、靈活調整假期的空間。

三、結論與展望

我國經濟越來越發達，人民消費力越來越強。“文化強國”圖景日益顯現，文化消費呈現出了逐年遞增態勢。相信通過上述的一系列對策，我國文化消費不僅會有量的增長，更會有質的提高。預期未來我國文化消費將占消費的20%以上，達到發達社會的文化消費標準，文化消費的增長也將與經濟增長和收入增長同步；文化消費的內部結構和區域結構都將越來越均衡；文化消費環境也將得到改觀。總而言之，我國文化消費的前景是總體樂觀的。

[1]王亞南,張曉明,祁述裕.等.文化藍皮書：中國文化消費需求景氣評價報告(2015)[M]．北京:社會科學文獻出版社,2015.

[2][6]中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室,中國社會科學院文化研究中心.中國文化消費報告(2014)[M].北京:社會科學文獻出版社,2014.

[3][4]中華人民共和國文化部.文化發展統計分析報告(2014)[M]．北京:中國統計出版社，2014.

[5]呂慧.提振江蘇農村文化消費的路徑研究[J]．現代商業，2015,(05).

【責任編輯：董麗娟】

戰國 雙樹雙馬雙魚紋

C913

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1673-7725(2016)01-0153-07

2015-11-17

本文系2015年度文化部文化藝術科學研究項目“激活我國大眾文化消費潛力的研究”(項目編號：15DH70)研究成果之一。

徐望(1985-)，女，江蘇南京人，助理研究員，主要從事文化政策、藝術學理論研究。