京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略評估

陳曦+魏頔慧+申奧+覃琴+解立安+石美玉

摘 要：本文以京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略為研究對象，通過4個一級指標和11個二級指標構建評估模型，分析現有政府營銷策略對推動京津冀旅游一體化的效果。在分析區域一體化和企業營銷經驗的基礎上，采用AHP層次分析法進行各級權重排序，分析評估京津冀旅游一體化政府營銷的核心要素，初步得到京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略的實施現狀和效果，并根據實際情況給出了建議。

關鍵詞：京津冀一體化；政府營銷；區域旅游

一、研究背景

京津冀地區作為世界級城市群，將打造以首都為中心“三地一體”的國際旅游目的地。旅游一體化即對相似的旅游資源產品進行整合，產生整體大于部分之和的總體效益。區域旅游合作有四種類型：公私合作、政府機構之間合作、不同級別政府機構之間合作和同級別政府機構合作。我國是典型的政府主導旅游發展戰略，各級各地政府在旅游業發展過程中的作用舉足輕重。

政府營銷是指運用市場營銷學的理論和方法，從社會公眾的根本利益出發，根據公共需求來制定各項工作和活動的發展規劃，為公眾提供公共服務或產品，提高社會生活水平，促進社會全面發展。政府營銷的成功與否，以政府公信度、美譽度、吸引度和忠誠度作為評判標準，政府美譽度、吸引度、忠誠度三者之間呈層層遞進的關系。從營銷策略研究來看，政府營銷發展歷程尚短，企業營銷策略研究則較為成熟，就政府公共管理層面來說，政府營銷是公共管理的核心，引入市場營銷的管理與方法是對政府管理思維與管理模式的創新，政府部門運用營銷的原則和技巧進行周密設計的營銷管理將極大地促進公共管理目標的實。國外早在八九十年代便開始對政府營銷理論與實際的結合進行了研究，以政府營銷推動社會服務的發展。從1996年開始，我國陸續將“政府營銷”的概念引入，通過對旅游目的地政府營銷的界定，借鑒公共管理學、市場營銷學等學科的相關理論，系統研究旅游目的地政府營銷，形成了我國政府主導下旅游目的地營銷的特色研究。朱靜認為政府可以認為是一個不以盈利為目的的企業，政府營銷得當就會為樹立政府品牌起到很好的輔助作用，當政府品牌得到樹立，那么產生的影響力會對地區發展產生巨大的影響。

品牌是消費者對產品整體認識的總和，在消費者看來，品牌可分為兩個層面：品牌的實體層面，如質量、功能、外觀等；品牌的精神層面，包含價值、個性、信譽、形象等。研究表明有強勢品牌做旗幟，政府營銷及其產品才更容易吸引消費者目光，進而引領市場潮流。

綜上，本文認為國內對政府品牌營銷的研究已經引起民眾的關注，但對政府旅游品牌營銷的研究仍存在空白。基于此，本文以京津冀一體化旅游業為研究主體，對如何構建京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略評估模型、采取有效的品牌營銷策略進行實證研究，以期為完善京津冀旅游一體化政府品牌形象的營銷提供若干理論依據。

二、模型框架與指標選擇

營銷效果是品牌成功的關鍵，主要從品牌認知效果、態度變化、情感變化、意愿變化四個層面進行評估。本文將這四個層面作為一級指標，在此基礎上確定11個二級指標，再運用二級指標的值反映各自相應的一級指標，從而得到京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略效果評估。

三、評估指標權重

本文采用一手調查資料結合專家咨詢的方法確定評估指標權重，主管經驗判斷分析成分大。首先，通過德爾菲法結合20位調查者（專家）進行一二級指標的重要程度預測，然后通過AHP層次分析法進行各級權重排序。

1.指標體系權重確定

（1）構建判斷矩陣

本文重要程度預測采用德爾菲法，先判斷各層指標因素重要程度作為層次分析法的評價依據。結合20位專家對各級各個因素的重要程度進行兩兩比較，按照評價規則從9--1/9（絕對重要--絕對不重要）打分。以準則層為例：

通過計算準則層和指標層各因素權重，獲得表4數據。根據其權重可以進行大致排序，一級指標品牌意愿變化U4>U3=U2>U1。指標總權重降序排列為：S11>S5>S8>S10>S9>S2>S4>S1>S6>S7>S3。

四、基于模型的京津冀旅游一體化政府品牌營銷效果評估

本研究采用實地問卷發放，根據京津冀旅游一卡通適用景區的范圍，在北京、天津、河北相關景點進行問卷調查。調查時間為2016年5月27日至5月29日，北京地區的調查時間為2016年7月5日；運用隨機抽樣方式，三地共計回收有效問卷450份。被調查者年齡主要集中在18周歲-40周歲；性別比例合理，男43.1%，女56.2%；受教育程度集中在本科或專科階段（占55.8%），；職業分布較均勻，在校學生34.4%，企業人員18.7%，個體經營人員16.7%，教師、醫療人員6.2%，農民5.1%，公務員3.3%。

運用SPSS統計分析軟件分別對三地所獲問卷進行信度檢測，結果顯示三地對于對京津冀旅游一體化品牌營銷效果評估問卷的Cronbachs Alpha值均高于0.6，達到了旅游類調查研究對于問卷Alpha信度值不低于0.6的要求。說明此次調查研究具有較好的信度，數據真實有效，可以用于進行分析。

1.建立評判隸屬矩陣

（1）評判隸屬矩陣

（2）模糊綜合評判

首先，運用公式計算京津冀三個地區綜合評價矩陣Bi=Wi×Ri。B表示綜合評價結果，R矩陣表示單因素集，W矩陣由指標層各權重構成，如下所示：

3.三地營銷效果綜合評價

通過評價表可知，總體上三個地區營銷效果均為良好，天津獲得評價最高為3.7467，北京最小為3.5749，河北居中為3.6083。從三地準則層模糊評價結果可以看出，天津的品牌情感變化評價較高，受訪問者對“京津冀旅游一體化”政府品牌的末期反饋較好。而河北和北京在四個指標中均是品牌態度變化的評價較高，可以看出兩地受訪者對該政府品牌的態度反饋較好。從四個一級指標的評價結果來看，只有品牌認知效果評價較低，從中可以發現“京津冀一體化”在游客心中缺乏鮮明的認知形象。

近年來，京津冀三地政府先后出臺多項政策，如“打造首都經濟圈”（國家十二五規劃綱要）、譜寫新時期社會主義現代化的京津“雙城記”（2013年）等，但三個地區的旅游合作依然是“呼聲高，進展慢”。北京作為首都，在三地經濟圈內地位高、實力強，但綜合在評價分數上天津地區比北京地區高約0.1718，作為“京津冀”領頭地區的北京地區并沒有達到相對最佳的政府品牌營銷效果。

五、建議

本文根據政府品牌營銷的相關理論，構建了京津冀旅游一體化政府品牌營銷策略評估的理論模型，并進行了實證研究。政府品牌營銷要始終關注消費者的認知、態度、情感和意愿等方面對品牌形象的體驗和感知，因此，京津冀旅游一體化品牌形象構建還應從以下方面加強。

首先，以強化產品的個性化來改善京津冀旅游一體化產品，使之為多數消費群體所接受，從而樹立政府品牌形象。

其次，完善優化京津冀旅游一體化相關產業鏈，解決交通、住宿、旅游目的地公共基礎設施等基本保障問題，降低消費者使用三地旅游一體化產品的成本，從而建立起消費者對政府品牌的支持度和忠誠度。

最后，在大數據迅猛發展大背景下，京津冀三地旅游部門應進一步溝通協調彼此的資源，線上線下開設三地一體化旅游相關部門，方便消費群體搜索了解三地旅游一體化信息。另外要充分利用新媒體來宣傳推廣京津冀旅游一體化政府品牌，借助手機終端各種軟件讓廣大群體了解參與三地旅游一體化政府品牌營銷。

參考文獻：

[1]白長虹，妥艷媜.京津冀旅游一體化中的理論與實踐問題--多中心治理理論的視角[J].旅游學刊，2014，29（11）：16-19.

[2]Timothyd.Cross-border Partnership in Tourism Resource Management：inter-national Parks alone the US-Canada border[R].Journal of Sustainable Tourism，1999，7（3）：182-205.

[3]王永剛，李萌.旅游一體化進程中跨行政區利益博弈研究--以長江三角洲地區為例[J].旅游學刊，2011，26（1）：24-28.

[4]覃婧.基于區域品牌的政府營銷研究--以廣西北部灣經濟區為例[D].廣西：廣西大學，2012.

[5]余鵬.政府營銷--政府領導的一種新形式[J].行政論壇，2005（4）.

[6]章興鳴.論政府營銷的理論基礎與公共管理方式的創新[J].河南社會科學，2010（6）：117-121.

[7]Crompton，J.L.&C.W.Lamb.Marketing government and social services[Z].Journal of Marketing，1987，51（3）.

[8]Mokwa，Michael，P&E.Permut，Steven[Z]. New York： Industrial Marketing Management，1983，12（1）：72-73.

[9]吳萬軍.旅游目的地政府營銷研究[C].山西：山西財經大學，2008：56-57.

[10]朱靜.政府營銷：新公共管理范式視角下的制度解析[J].生產力研究，2009（15）：11-13.

[11]譚小軍，黃勛.旅游品牌營銷研究[J].江西科技師范學院學報，2007（6）.

[12]耿慶匯.旅游目的地的政府營銷及其科學評估[J].旅游學刊，2009（5）：6-7.

[13]劉晉含，袁曉琳，沈和江，賈菲璠.京津冀區域旅游一體化開發的運行模式[J].河北：河北師范大學，2013，52（21）.

[14]天津經濟課題組.京津冀一體化的綜述與借鑒[Z].天津經濟，2014，239（4）.

作者簡介：陳曦（1994.02- ），女，安徽蕪湖安徽蕪湖無為人，本科生，北京聯合大學旅游學院，主要研究方向：會展經濟與管理；魏頔慧（1996.11- ），女，山西大同人，本科生，主要研究方向：旅游管理；申奧（1996.04- ），男 ，北京市人，本科生，主要研究方向：旅游管理；覃琴（1994.02- ），女，湖南省龍山縣人，本科生，主要研究方向：旅游管理；解立安（1995.12- ），女，青海省西寧市人，本科生，主要研究方向：旅游管理；石美玉（1972- ），博士，北京聯合大學旅游學院教授，研究方向：旅游購物與旅游商品開發、非物質文化遺產旅游開發、會展旅游