韓系咖啡品牌在中國跨文化傳播研究

摘 要：本文從咖啡文化在東亞地區的歷史溯源入手，試圖從品牌跨文化傳播的角度認識韓系咖啡在中國成功的諸多因素，嘗試尋找其對中國咖啡文化發展的借鑒意義。

關鍵詞：韓系咖啡 商標品牌 跨文化傳播

中圖分類號：G125 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2016）12-0026-02

1 咖啡文化在中、日、韓國傳播的歷史溯源

“咖啡之于整個歐洲，如同茶之于中國，是點滴滲透在身心和文化里的東西”[1]，形象表明中國茶文化的主流地位和咖啡文化的相對滯后。咖啡文化在中國的發展，即便在亞洲內部相對來講是比較晚的。日本咖啡文化在亞洲居于領先地位。由于日本在明治維新以來采取“脫亞入歐”思想，1885年福澤諭吉的

《脫啞論》更是力促日本的現代化和西方化。對于西方文化，“明治政府采取了全方位、多角度的吸收方式，從政治、經濟等各方面推行了西方的制度和社會生活方式”[2]。作為歐洲流行文化符號的咖啡在這一時期進入日本經濟文化生活得以成為可能。咖啡最初進入日本是在1877年。1888年日本第一家供應咖啡飲料的茶座在東京上野開張，而全球第一家咖啡連鎖店也并非是美國西雅圖的STARBUCKS（星巴克），而是1909年水野龍所開的“老圣保羅咖啡館（CAFE PAULISTA）”。韓國咖雖最早由俄羅斯傳播過去，日本卻對韓國的咖啡傳播則起到了歷史性作用。自韓國被日本侵占后，日本人將咖啡店開在了首爾。上世紀50年代起美國駐軍對咖啡的需求，推動了韓國咖啡文化的流行。特別是1988年漢城奧運會后，韓國政府主張吸收西方文化和促進文化輸出。咖啡從那時起成為韓國和西方文化交流的紐帶之一，韓國的咖啡文化進入高速發展時期。

咖啡并非是中國大陸的傳統飲品，這些年來，受到了近鄰日、韓等國家和港臺地區的影響，越來越多的人接受了這一飲品。“咖啡”這個詞，在晚清以前是沒有的。中國人最早將洋人喝的COFFEE稱為“黑酒”，同治年間的《造洋飯書》將其音譯為“磕肥”。據后人考證，“咖啡”成為漢語詞匯，應始于1915年的《中華大字典》。咖啡在中國的傳播，可以推溯至十七世紀。早在1624年由荷蘭人引入寶島臺灣，但基本是供應荷蘭人消費，并未推廣。大陸地區的咖啡歷史始于1892年，由法國傳教士將咖啡苗帶到云南種植，而海南島咖啡最早引入種植年代應該是1898年。1931年日據時期，日本侵略者為了咖啡需求，他們就發動臺灣農民種植咖啡，開啟了臺灣咖啡道路。直到20世紀初第一間咖啡館出現在“東方巴黎”的上海，才有了真正意義上的大陸咖啡文化。但其時的咖啡文化也只是曇花一現。新中國成立后，特別是改革開放后，咖啡在中國基本上度過了三波浪潮：以雀巢咖啡和麥氏威爾為代表的速溶咖啡、以上島、兩岸為代表的臺式商務咖啡、以星巴克、世家（COSTA）為代表的意式咖啡。近年來本土咖啡品牌發展較快，特別是韓系咖啡館對大陸的咖啡文化帶來新鮮了氣息。

2 韓系咖啡文化在大陸迅猛發展引起關注

伴隨“韓流”文化在中國大陸的流行，除了流行音樂、影視劇、服裝等領域，作為都市時尚風景線之一的咖啡文化也平添了韓國咖啡文化色彩。韓系咖啡進軍大陸市場，有其國內咖啡館密度高，生存空間受到擠壓而不得不尋求海外市場的因素，更大程度上是因為文化形態相近的中國存在著巨大的咖啡文化潛力和市場空缺。以“咖啡陪你CAFFE BENE”、“漫咖啡（MAAN COFFEE）”、“動物咖啡（ZOO COFFEE）”、咖啡豪麗斯（COFFEE HOLLYS）為代表的韓系咖啡品牌連鎖店在大陸飛速發展，如“咖啡陪你”短短兩年就在大陸市場開了400多家門店。韓系咖啡品牌連鎖店正逐漸覆蓋到中國許多城市的各個角落。RET睿意德中國商業地產研究中心在國內發布首個《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》的統計數據也反映了韓系咖啡店在中國市場愈演愈烈的“韓流”式咖啡文化現象[3]。

3 韓系咖啡文化在中國跨文化傳播成功原因剖析

韓系咖啡在中國市場的成功除了商業布局、經營模式、品牌擴張等方面有其獨到之處外，重視跨文化傳播效果也為其在中國的高速發展提供了可能。

3.1 尋求亞洲國家的文化共振是韓系咖啡成功的基礎

作為韓國經濟文化輸出一分子的韓系咖啡品牌，之所以能夠持續地得到大陸都市文化時尚圈的認同，是因為韓系咖啡進入大陸市場時，在品牌跨文化傳播過程中，找到了兩國文化的共振點，摸準了大陸注重生活品質的都市白領的文化脈搏。首先韓系咖啡進入大陸市場時受眾（顧客）群體定位清晰。都市白領對于韓國的語言文化、影視作品到服飾餐飲等諸多外在形式方面及其內在反映的倫理觀念和情感表達多有共鳴之處，影視作品中經常出現的韓系咖啡品牌進入大陸都市白領的日常生活變得順理成章。其次，大陸歷經文化摧殘和社會經濟高度發展后，中國對于傳統文化中精致、細膩、浪漫等特質的傳承，比起亞洲的日本、韓國、臺灣地區，都有了明顯差距。上世紀八十年代出現的日本、臺灣影視劇熱，90時代開始的韓國影視劇熱，都是這一文化現象的有力佐證。因此，文化形態接近大陸的韓系咖啡進入內地市場，它們所營造的文化、商務空間迅速得到都市白領、商務人士、學生的認同。例如喜歡在高校附近開店的“漫咖啡”迅速成為大學生文化交流的精神家園。韓系咖啡品牌店成為大陸咖啡文化的樣本之一，也帶動了一批本土小眾咖啡品牌的發展。

3.2 國際化商標品牌名稱有利于跨文化傳播

源自經濟生活的商標品牌詞是英語新詞的一大來源，大多根據英語構詞理據臆造而成。像SIMONS（席夢思）這樣的品牌詞匯經過歷史的沉淀成為某一類商品的統稱。商標品牌詞這一語言現象，屬于語用學研究范疇。商標品牌命名創意照顧到企業文化、產品特色、受眾的認知度等諸多維度，體現了品牌文化認知、國際化表達以及獨特的公司發展哲學理念。共時的商標品牌詞研究可以勾勒出某一個歷史階段的經濟、文化狀況。選擇一個像星巴克這樣具有文化內涵的店鋪名稱成為品牌公司取名的標桿之作。“店鋪名稱語言屬于社會用語，是語言系統活動的外層，它能夠比較直觀地反映語言系統整體的變化；店鋪名稱語言能夠忠實地記錄和折射著社會生活的千變萬化。”[4]韓系咖啡店名多以國際通用英語命名，并在品牌詞匯的選擇上充分考慮跨文化傳播的諸多要素。而其在進入中國市場時，又特意尋找了一個大陸受眾認同度高的音譯名。中英文英語品牌名稱互補使得韓系咖啡品牌在大陸受眾中傳播效果明顯。比如CAFFE BENE 就是一個構詞理據較好的英語商標詞，它是由意大利語CAFFE（咖啡）和拉丁詞根BENE（有益的）合成，音意俱佳英文名稱體現了較好的品牌文化傳播效果。而其中文譯詞“咖啡陪你”更是讓中國受眾帶來溫馨的咖啡文化體驗。再如，MAAN COFFEE的中文譯詞“漫咖啡”則形象地提醒著受眾“我與浪漫只有一杯咖啡的距離”。

3.3 創新的跨文化傳播形式

歐美咖啡品牌傳播方主要依靠品牌文化內涵吸引受眾，很少通過傳統的廣播電視媒介的進行品牌跨文化廣告傳播，明星代言更是與這些國際連鎖咖啡品牌絕緣。像星巴克更是不依賴各種有形的傳播媒介，而是采用最傳統的人際傳播中的口碑傳播，用品牌文化內涵吸引受眾。而韓系咖啡則充分運用各種新舊傳播媒介進行品牌推廣，特別是通過明星代言的營銷模式，拉近品牌與與受眾的距離，積極消除跨文化傳播障礙，如林丹代言的COFFEE HOLLYS （豪麗斯咖啡）。而隨著韓劇《來自星星的你》在中國熱播，咖啡陪你又邀請該劇中深受國內年輕女性喜愛的主演金秀賢代言，《太遠的后裔》主演宋仲基開始代言MAXIM（麥氏）咖啡等。

4 韓系咖啡品牌跨文化傳播的借鑒意義

大陸咖啡品牌公司在商標品牌意識上還有較大的提升空間。首先，品牌連鎖意識不強，大陸基本上沒有真正意義上的咖啡連鎖品牌。其次，在品牌命名上，缺乏前瞻性的國際化視野。比如，今年杭州召開的G20峰會專用膠囊咖啡機“萬事達（WSD）”是一個杭州本土品牌。帶有港臺味的“萬事達”一詞，具有濃厚的上世紀大陸改革開放初期經濟、文化氣息，與咖啡文化的“浪漫”、“國際商務”等特質相去甚遠。而直接以漢語拼音首寫字母命名的WSD作為英語品牌名，凸顯品牌跨文化傳播意識的缺失。同樣以膠囊咖啡機聞名全球的雀巢膠囊咖啡機（NESPRESSO）則是一個非常有構詞理據的英語商標詞，N代表雀巢公司，ESPRESSO是“意式濃縮咖啡”之意，這一商標臆造詞傳播效果顯而易見。再如，巴黎貝甜（PARIS BAGUETTE）是韓國歷史最悠久的食品企業SPC集團旗下的韓國頂級烘焙品牌，這一英語商標詞帶有濃厚的法國面包、咖啡文化色彩。進入中國市場，公司選擇“貝甜”這一中文音譯詞取代法語詞匯BAGUETTE的直譯詞“法式長棍面包”， 反映出品牌傳播的獨特匠心，它讓受眾（顧客）瞬間產生該店產品香甜可口的美好聯想。可以說，“咖啡店名猶如一面多棱鏡，它既可以折射出一個城市的文化品位與地域特色。”[5]而大陸本土咖啡店無論在品牌命名和品牌經營上，都還有較大的提升空間。

“語言和文化的關系很密切，語言不能脫離文化而存在，文化也不能脫離語言而存在，語言和文化是共生、共存的，語言在歷史上的宏觀深化都與文化上的原因有關。”[6]咖啡品牌名稱，作為特殊的語言詞匯，是實現咖啡品牌傳播的第一步，它折射出當下的社會、經濟、文化、心理等風貌。咖啡店名研究，是一定歷史時期不可多得的語料庫。因此，韓系咖啡品牌的跨文化傳播為我們帶來了鮮活的語料樣本，對中國咖啡文化發展有很好的借鑒意義。

參考文獻：

[1] 余澤民.咖啡館里看歐洲[M].濟南：山東畫報出版社， 2007： 23.

[2] 谷洪偉，朱雯瑛.從明治時期的國際環境看福澤諭吉《脫亞論》的提出[J].商情，2011年17期：59

[3] 中國商報. 2014年8月26日第7版.

[4] 尉亮.銀川市店鋪名稱語言的詞匯特征分析[J].現代語文語，2008年11期：75.

[5] 謝光躍.上海咖啡店名的語言文化分析[J].四川教育學報，

2012年第3期：80.

[6] 游汝杰.中國文化語言學引論[M].上海：上海辭書出版社，2003.

作者簡介：孫習成，浙江傳媒學院國際文化傳播學院雙語播音系 講師，博士，研究方向：跨文化傳播、播音主持。