論廣告語篇的體裁互文性

包威+呂殊佳+范玲+王玉雙

摘要：互文性是近些年新提出的一種文本理論，體現的是文本之間的一種關系，是所能涉及到的語篇的基本特征，也可以把互文性看作是不同語篇或不同體裁之間的對話關系。文章針對廣告語篇，并結合體裁對互文性進行探討和研究。

關鍵詞：廣告；體裁互文性；語篇分析

一、引言

互文性是一種多用于文學方面的文本理論，也被認為是一種對話關系，不同語篇或不同體裁依靠這種對話關系而產生聯系。而體裁互文性具有很高的包容性，所以可以與很多風格不相同的文本粘合在一起。廣告是一種被廣泛接受的寄生語篇，之所以用這樣的定義來形容廣告，是因為各種體裁的特征都被廣告借用，并以多種多樣的形式體現出來，使廣告本身更具有鮮活的特點。廣告不僅是推銷產品的一個載體或者工具，也因為廣告的受眾即潛在的消費者是生活中的人，不得不為廣告賦予一個社會功能。又因廣告語言可以是多樣性的，具有很開放的空間，且廣告的語言具有無盡的包容性，因此廣告語言可以促進消費者交際能力的增加，而公益廣告語還可以引導消費者對社會價值有更好的理解。因而對廣告話語做體裁互文性分析不僅僅是一種理論上的研究，同時對于體裁互文性指導下的廣告話語的分析也更具有現實的意義。

二、互文性，體裁和體裁互文性

“任何語篇都是由引語拼湊而成的，任何語篇都是對另一語篇的吸收和轉化。”互文性往往指產生在不同文本之間，或者是不同作者、讀者以及作品中人物之間的對話。也就是說，一個語篇會包含其他的語篇片段或者與其他語篇融為一體，有時候甚至就是指語篇的對話性。因此，語篇之間或者是語篇與其他語篇之間會形成一種互文，或者說是彼此互文。體裁本是多用于文學領域的，同時可以認為是具有目的地創造一種文本。體裁也可以說是為了實現某種目的而產生的一種媒介。因此，體裁不得不被認為是具有“使用價值”的。體裁互文性則是把文學領域的概念與語言學的概念結合，雖然有不同的風格，但是可以很好地體現出體裁或者是互文性的價值。而這種價值當然會被“創造”價值的廣告所應用。因此，廣告語篇不僅能夠把不同風格的語篇結合在一起，而且可以最大限度地體現出不同風格的語篇結合在一起的魅力和美感。

廣告話語經常是結合其他不同題材構造優點來構建自己的話語，簡單的說就是體裁之間的互動，也就是體裁互文性。廣告體裁互文只有兩個目的：一是引起消費者的共鳴，不能讓低質量的廣告使消費者產生抵觸心里，從而讓廣告失去了意義，廣告是為了推廣產品，而不是為了讓消費者抵觸產品；二是廣告話語要借助所有體裁的特征來幫助自己推廣產品，從而實現廣告的社會推廣目的與產品價值相結合。也就是說，我們不僅僅是在看廣告，也要關注出現在廣告中的話語，它通常來自不同的體裁，每一種體裁體現的風格和內容都是不同的，這樣的不同與廣告話語相結合，會給廣告本身帶來不同的觀感，讓受眾也就是潛在的消費者有不同的體驗。因此我們可以從兩個層面對廣告體裁互文性進行分析：一個是從互文性的細節上進行分析，另一個是對體裁結構的互文性進行分析，互文性的細節之處就是不同的體裁所使用的遣詞、造句都是不同的。后者是廣告體裁語篇結合不同風格的另一種體裁的特征，以及構成的結構來創造自己的話語。把體裁互文性應用在廣告語篇中正是廣告商家的一種營銷策略，可以為產品贏得一種口碑，同時也可以得到消費者的信任從而促進消費者的購買欲望。

場景一：

——最近你老公氣色不錯啊！

——他呀，天天都用我的SOD蜜！

——吸收特別快，挺舒服的！

場景二：

——哎！又用我的啊！你那瓶呢？

——都讓我老爸給用了。

場景三：

——我跟我女朋友說，你也去弄套貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！

場景四：

——大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

場景五：

——干我們這行的，整天風吹日曬的，用了日霜，嗨！還真對得起咱這張臉！

場景六：

——大寶，明天見，大寶，天天見。

這則廣告使用的是口語體，其中蘊含著北方聊侃式風格，既能拉近產品與受眾的距離，又能增添廣告的可信度。

三、 廣告體裁互文性對廣告的作用

可以更快吸引消費者眼球的是廣告中的信息，而這種信息多數是以文字、圖象、聲音等方式傳遞給消費者的。廣告中所呈現的一些具有特殊意義的符號通常情況下應該是被消費者熟悉，且是耳熟能詳的信息。廣告文本的潛在意義就是能迅速使它從具有同樣品質的產品中脫穎而出，在最短的時間內抓住消費者的眼球，讓消費者能從同類商品中找到廣告中的產品。這樣的產品廣告往往是集功利價值和審美力為一體的，達到吸引消費者眼球的效果。不僅可以把價值和審美力結合在一起，廣告的體裁互文性還能幫助推銷的產品提升自己的市場價值。通過廣告這一載體，廣告主不僅是要讓自己的品牌確立一定的地位，還要讓消費者能夠認同此產品優勢所在，在廣告主與消費者之間制造一定程度的默契，這樣不僅可以大幅度地提高銷量，也為廣告主和消費者之間架起了一座溝通的橋梁，彼此了解、認可產品，消除各種購買產品后的顧慮。

為廣告所推廣的產品提供一定的附加價值。一方面，消費者與廣告主不再喜歡那種枯燥乏味的、叫賣式的廣告，原本的叫賣式廣告用現在比較流行的話語來形容就是有點簡單粗暴，并沒有和消費者之間建立起信任的橋梁。這樣的廣告不會再有市場，同時消費者也會有很多的抱怨。另一方面，現在的消費者，更愿意欣賞一個有內容、有美感的廣告。因此很多的系列廣告也油然而生，比如益達口香糖的系列廣告，這只廣告不僅向消費者傳遞了口香糖的品牌、口香糖的歷久彌香，同時還給所有的關注者講述了一個動人的愛情故事。故事里的男女主人公，因為益達口香糖而結緣，因為益達口香糖而相知，因為益達口香糖而解除誤會。這樣唯美的廣告，是讓無數的受眾喜歡的。不僅記住了那個故事，同時深深地被廣告的創意吸引。這樣的廣告，不僅滿足了受眾消費者對美感的要求，同時具有很高的質量，與觀眾建立了一個很好的理性與感性共存的橋梁，讓受眾也就是消費者自然而然地產生一種立即就要購買的沖動。因為這則廣告不僅給了消費者購買產品的動力，同時還給消費者無限幻想的空間，尤其對于年輕的單身受眾來說，這無疑是一個很好的因益達而結緣的故事。

體裁互文性結構下的廣告在一定程度上可以提高廣告的說服力。我國最初的叫賣式廣告，基本都是把產品的所有的內容強加給了消費者，并沒有給受眾足夠的空間去接受，只是讓受眾知道了產品。但是現在的消費者對廣告的要求越來越高，他們不僅想要知道這則廣告，還要了解廣告所推銷的產品，也就是要信任廣告所推銷的產品，這樣才能去購買。這就需要廣告發揮自己的說服能力。因此基于體裁互文性的廣告不僅是讓廣告的受眾了解廣告中的美感，也要將這樣的美感與現實生活結合起來，產品是要用到日常生活中的。從而可以給消費者一個信念：買了這則廣告中的產品，不僅享受到了廣告中的美感，也享受到了這則產品給生活帶來的不同之處。讓消費者得到了美與現實結合的快樂，同時也讓廣告本身得到了美和價值與市場競爭的優越條件。也就是說，消費者不再抵觸廣告，而是在欣賞廣告，并想要得到廣告中的產品。

四、結語

廣告文本雖然是一種“寄生語篇”，但是其互文性的表現非常明顯，當其互文性與題材結合后，又極具社會商業價值。因此，廣告文本的體裁互文性研究，不僅具有學術的理論意義，同時也為社會價值、廣告價值的實現提供了理論支持。讓廣告的受眾，可以從不同類型的廣告文本中得到自己想要的愉悅的感覺。

參考文獻：

[1]Cook，G. The Discourse of Advertising[M].London：Routledge，1992.

[2]Bakhtin，M. Problems of Dostoevskys Poetics[M].Minneapolis： University of Minnesota Press，1984.