基于微信平臺下傳統小型零售店鋪營銷模式分析

郭春麗　任力

隨著移動互聯網時代的到來，中國服裝行業零售店鋪面臨新技術背景下的轉型和提升，已然進入微信平臺下的營銷時代。由于微信等移動通訊終端的便捷性、廉價性以及功能的完善和提升，成為當下實體零售店鋪傳播銷售的利器。本文針對服裝零售店鋪在微信平臺的應用情況，分析了其在服裝店鋪中的特點和所利用的營銷策略，并對應用微信營銷的服裝零售店鋪提出一些建議。

根據微信官方最新數據，截至2015年底，微信及WeChat合并月活躍用戶數達6.97億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。微信作為一款集發送語音、圖片、文字消息的即時通訊工具，以及LBS定位和掃描二維碼等功能，特別是微信公眾平臺的推出，為零售店鋪銷售的現狀開辟了新途徑。

傳統小型零售店鋪零售店鋪銷售現狀

概括的說，服裝零售商主要包括百貨商店、品牌專賣店、綜合超市和小型服裝店等。由于現在全球經濟環境的巨大壓力給傳統服裝行業造成了較大的影響，所以目前在我國的服裝市場中，進入和退出壁壘都比較低，低檔服裝市場仍有著巨大的潛力，但產品雷同，市場細分草率，缺乏優勢品牌，低價競爭，利潤不高的現象屢見不鮮。全球危機讓經營者對傳統的營銷渠道和銷售方式做出了新的思考。

1.服裝零售店鋪發展受阻的原因

目前，我國的服裝零售店鋪受阻的原因主要有四點：（1）創新營銷策略缺失；（2）營銷戰略模糊：（3）同質化現象嚴重；（4）網購品牌沖擊力大。首先營銷戰略缺失，在目前的服裝在目前的服裝市場情況下，我國大多數的服裝店鋪走的是條以模仿為主的營銷之路。很多服裝零售營銷知識零散，沒有完整的營銷體系，只是將西方的營銷理論與方法進行機械的套用，爭相模仿的打折促銷互動只會降低消費者的興致，降低營銷的效果。同質化現象嚴重也出現在很多零售店鋪中，主要體現在產品特點同質化、目標市場同質化、營銷方法同質化，在經營者為爭奪有限的市場，不得不采取“打折降價”策略來贏得消費者，同樣這樣的措施會使得商家利潤降低，從而導致店鋪整體利潤呈現下滑趨勢，最終難得以長期健康的發展。最后是網購品牌沖擊力大，縱觀我國的低端服裝市場，網絡的普及給服裝實體零售行業造成不小的沖擊，它的增速遠遠高于傳統渠道的增速，且呈現出市場參與主體多樣化等特點。一些敏感的實體店商家在全球經濟不景氣的環境下，紛紛尋找新出路。網購網站受到越來越多的網民的青睞，催生了服裝童裝網購品牌，如茵曼、七格格、韓都衣舍和裂帛等，這給服裝實體零售業帶來了不小的沖擊。

2.傳統小型零售店鋪的發展優勢分析

我國服裝零售店鋪的發展優勢有四點：（1）零售店鋪營銷控制靈活；（2）市場應變能力強；（3）創意營銷模式發展迅速。首先服裝零售店鋪是一種傳統的零售機構，此模式定價由低到高，可滿足各個工薪階段的消費者，店面裝潢個性化和不同化也可吸引消費者的眼球，有一定發展前景。再者市場應變能力強，中國是人口大國，具有充沛的勞動力及勞動力優勢，低端服裝消費市場的能力不僅大而廣，接受時尚能力強。最后，網絡銷售渠道的重要性也越來越明顯，更多的傳統百貨商場、批發市場正投入資金和精力開拓網絡銷售渠道，拼資金、拼價格、拼渠道的新型營銷模式正在悄然的沖擊著我國的傳統店鋪營銷模式；而各類從互聯網起家的網絡直銷品牌、B2C、C2C購物網站的發展也如火如茶；以檸檬綠茶、阿卡女裝等為代表的品牌也從淘寶網的渠道平臺上成長起來，擁有了自己的品牌、設計師及加工廠。

傳統小型零售店鋪在微信平臺傳播中的營銷機制

由于互聯網的快速發展，服裝行業的市場變化快、季節性強等特點日益凸顯，因此服裝企業在進行產品營銷過程中也要適時而變，找準適合自身的最佳營銷融合點，才能取得好的銷售業績。而微信憑借強大的功能優勢和使用的便捷性受到了廣大用戶和商家的青睞，服裝零售店鋪和商家在網絡營銷的基礎上在微信營銷，把微信的點對點精準營銷優勢引入其品牌營銷中。

1.020模式時線上服務帶動線下銷售

零售店鋪在微信公眾平臺實行的020模式.以線上領卷線下體驗、線上支付線下體驗的模式應用于營銷活動中。020營銷模式又稱為離線商務模式，它是電子商務的一種衍生模式。客戶只要掃了商家的二維碼或添加關注就可以及時注冊、查詢會員卡制度和產品的上新、折扣、優惠、打折來吸引顧客，從而添加好友展開營銷活動，增加客戶和店鋪的粘合度、信任度。

2.利用朋友圈功能開辟口碑營銷

當用戶將接受信息轉發到朋友圈時，朋友圈內關系屬性可以閱讀推送信息，引起再次轉發的二次營銷作用。也由于朋友圈內好友具有較大的關聯性和熟人性質，便更容易認同用戶轉發的品牌信息。同時微信營銷中利用朋友圈的功能是基于真實人際關系而進行的一種口碑營銷方式。

3.LBS位置功能拉動實體銷售

LBS即基于位置的服務，通過點擊“查看附近的人”后，商家可以根據自己的地理位置查找周圍的微信用戶，為用戶提供了定位、導航、搜索周店鋪邊信息等服務，并在提供這些服務中實現信息定位推送。商家可以通過你先上的宣傳活動拉動服裝行業線下的大量渠道終端銷售。通過精準定位營銷模式，店鋪不但可以發布新產品功能發布信息、節假日活動還能更好地提高與用戶群的企業文化信息發布，挖掘潛在客服。

4.一對一服務實現互動營銷

微信公眾平臺上線，通過對一的關注和推送的方式進一步細化營銷渠道，零售店鋪可以了解客戶的切實需求，從而為用戶提供切實的服務。同時，一對服務使用戶可以更好地了解到商品的資訊及服務，根據自身需求提出意見，使服務更加貼合用戶自身。基于微信平對傳統小型零售店鋪傳播目前存在的問題及對策

1.基于微信對傳統小型零售店鋪傳播目前存在的問題

雖然零售店鋪在微信平臺輔助中，拉動了實體店鋪的銷售，但是普遍存在以下三點問題：（1）傳播中存在服務內容與消費者需求存在差異；（2）平臺不夠完善；（3）與用戶互動不足。在新舊媒介日趨融合，移動社交網絡日漸步

入佳境的全媒體環境下，微營銷面臨著傳播渠道繁雜，傳播形式五花八門的窘境和困擾，信息泛濫，聲音嘈雜，企業在立足社交網絡的基礎上進行微營銷就難以把控產品信息輿論導向，直接導致用戶對傳播的信息模糊化，影響店鋪的信譽度。再者平臺不夠完善，現在的用戶非常注重用戶體驗，在微信營銷中如果只依靠“二維碼”的直接的營銷方式，并且早沒有無線網絡的狀態下你，會讓顧客感到強制購買的不滿意感受，大大降低了用戶購買的興趣度。最后公眾號缺少與用戶互動，只采用單純的推送會讓用戶反感，同時缺少互動形式的多樣化，也等同于令用戶對店鋪的印象模糊，沒有充分利用節假日、熱度事件激發互動，也會漸漸失去用戶的關注度，吸引不了新的用戶。

2.基于微信對傳統小型零售店鋪傳播目前存在的對策

（1）完善功能管理

完善會員功能。官方網站的會員功能可以實現儲值送現金、積分換禮品或換現金、轉發“朋友圈”兌換禮品來實現會員招募。

完善功能性按鈕。使顧客更加方便查詢貨品庫存、訂單進度、物流狀況的等，以便收貨和便捷化購物。

（2）注重用戶體驗

不斷創新與客戶的溝通策略，即時互動策略。零售店鋪在微信公眾平臺注重增加與用戶間的互動，包括人工互動、游戲互動、促銷互動等。商家可以通過互動可以了解用戶的即時需求，增加信息的有效性極高。

加重搭配指導策略。微信社會經濟影響力研究報告顯示，微信用戶的男女比例為1.8：1，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主，通常男性逛街次數比女性低，網購次數也在逐漸提升，零售店鋪在微信公眾平臺營銷傳播中要注意加重品牌服裝搭配指導的比重來提高用戶體驗，通常可以適當配飾修飾整體搭配，如果用戶接受了搭配方案后，服裝銷售量也會增加一件以上。

（3）提升品牌標識

設計明晰的名稱。公眾號的名稱是用戶搜索公眾號以及推送信息時看到的關鍵信息，所以名稱必須是用戶認可度高的詞匯。例如CHANEL的香奈兒CHANEL。二是開通兩個公眾號，分別以英文名稱和中文名稱各運營一個公眾號。

LOGO提高識別度。對于公眾號的LOGO，公眾號的LOGO界面顯示區域只有一厘米的大小，這就要求LOGO清晰、醒目、易識別。

（4）精確營銷策略、把握消費趨勢

零售店鋪營銷傳播必須要抓住消費者的切實需求。只有抓住了這一點，才能抓住消費者的需求。在李開復先生談2016移動電商的新機會，表明移動互聯網進入全面爆發期，網購行為三大特征：更碎片、更個性、更便捷。而內容化、場景化、粉絲化才是未來電商的重要機會。消費路徑和習慣發生了很大的變革，優質的內容其實就是最強大的流量的產生器，消費者經過觀看內容，里面的內容產生的商品的建議、推薦，或者讓用戶產生購買某些商品、品類的渴望，這些會帶來消費的機會。要根據消費者當下的場景需求提供非常有意義的產品或者服務，通過洞察做出詳細的細分，從一個經驗的運營到一個數據化方面的運營和決策。在消費者需求非常龐大的時代，零售店鋪必須了解并且響應這些需求，才能了解和切合消費者需求基礎上進行營銷傳播，才能獲得更高的用戶認可度，才能實現有效的推送。

總結

目前，中國零售店鋪在面臨著各種挑戰和機遇，傳統的零售店鋪要想在轉型的發展時期抓住機遇，線上線下一體化營銷模式將是未來最好的出路。伴隨著微信平臺的不斷完善，沖擊著傳統零售業的同時，也減輕了人力、房租、庫存大等成本上漲帶來的挑戰，然而，機遇與挑戰并存，微信的電商化呼聲雖然很高，但是其些營銷策略和用戶體驗有待提升。由此可見，傳統零售店鋪必須應對瞬息萬變的服裝市場，更新觀念，改進營銷策略，整合平臺，實現產業鏈協同，達到多元化發展，并且不斷挖掘新的營銷策略和手段，才能提高實際收益。服裝零售店鋪應當堅持以消費者為導向，在充分達到用戶體驗和消費者互動的同時，深度整合數字化微信營銷，力求實現精準化營銷策略。

（作者單位：浙江理工大學）