良品鋪?zhàn)樱阂粋€(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)速度

文 | 本刊記者 孫杰賢

良品鋪?zhàn)樱阂粋€(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)速度

文 | 本刊記者 孫杰賢

良品鋪?zhàn)硬豢抠Y本也不靠燒錢，同樣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)倍增和公司規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，其帶來的借鑒意義值得研究與思考。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬說，愛吃零食的人都是熱愛生活的。

湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰臼且患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司。10年前，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開立第一家門店，現(xiàn)在的實(shí)體門店數(shù)量已經(jīng)接近2000家，2015年的銷售額實(shí)現(xiàn)45億元，員工數(shù)量超過7000人。

今日資本創(chuàng)始人、總裁徐新曾這樣評(píng)價(jià)良品鋪?zhàn)樱阂粋€(gè)傳統(tǒng)企業(yè)走出了互聯(lián)網(wǎng)的速度。

“1+N+N”體系

互聯(lián)網(wǎng)的洪流對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊甚于其他任何行業(yè)：傳統(tǒng)實(shí)體門店客流量明顯減少，甚至成為線下“體驗(yàn)店”，消費(fèi)者只看不買；而與此同時(shí)，房租、水電、工資都不但沒有降低，還呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)低迷的問題隨之而來。

通過關(guān)閉虧損門店，縮減營(yíng)業(yè)面積等方式來避免業(yè)績(jī)持續(xù)受到拖累不是長(zhǎng)久之計(jì)，最后的結(jié)果可能是“越活越抽抽”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，楊銀芬的態(tài)度是：“客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)方式發(fā)生變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也必須隨之而變。對(duì)于那些固步自封的企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的確是洪水猛獸；但對(duì)于勇于創(chuàng)新和改變的企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)是一件利器，它會(huì)讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率更高、成本更低、決策更快、營(yíng)銷更準(zhǔn)、服務(wù)更好。”

渠道對(duì)于零售企業(yè)的重要性不言而喻，“多渠道”的概念也至少有150年的歷史。借助互聯(lián)網(wǎng)，良品鋪?zhàn)哟蛟炝恕?+N+N”（1個(gè)品牌，全渠道，全服務(wù)）的零售體系，為消費(fèi)者提供“全程購(gòu)物體驗(yàn)”。

良品鋪?zhàn)幽壳坝?大類渠道：線下實(shí)體門店、B2C商城（www. lppz.com）、本地生活頻道（良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在已經(jīng)與淘點(diǎn)點(diǎn)、京東到家、餓了么、口碑外賣等外賣平臺(tái)開展合作，并與支付寶、微信、大眾點(diǎn)評(píng)打通線下支付渠道）、微信和微博等社交電商、天貓和京東等第三方電商平臺(tái)以及手機(jī)APP（手機(jī)客戶端是良品鋪?zhàn)游磥戆l(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)）。

良品鋪?zhàn)又阅軌蜃叱觥盎ヂ?lián)網(wǎng)的速度”，基于互聯(lián)網(wǎng)的全渠道戰(zhàn)略功不可沒。但在楊銀芬看來互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一支屢試不爽的武器而已，品牌與效率才是企業(yè)生生不息的根本。

品牌背后是產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，效率背后是組織形態(tài)和業(yè)務(wù)流程。

對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)做到極致。舉個(gè)例子，新疆的葡萄干，當(dāng)?shù)厝送ǔＴ诟瓯跒┝栏桑L(fēng)味留住了但容易混進(jìn)細(xì)沙，如果用水沖又影響甜度。良品鋪?zhàn)踊?年研發(fā)，最后為廠家設(shè)計(jì)出一種特殊的漏斗清洗槽，水溫保持在20～25℃，再快速烘干殺菌，加工出來的葡萄干既保持風(fēng)味又去掉了細(xì)沙。

小公司，大手筆

因此，如何打通6大渠道、整合線上線下資源，優(yōu)化組織架構(gòu)，精細(xì)化流程管理，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，成了良品鋪?zhàn)拥男抡n題。楊銀芬認(rèn)為，通過信息化建設(shè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是所有新課題的解決之道。

經(jīng)過近一年的論證和討論后，2014年底，良品鋪?zhàn)幼隽艘粋€(gè)令同行震驚的決定，投入5000萬，聘請(qǐng)IBM作為咨詢顧問，以SAP全渠道智能銷售一體化解決方案為核心，建立以消費(fèi)者為主線的、實(shí)時(shí)、高效、智能的全渠道一體化管理營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，從而支撐公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“很多人質(zhì)疑：一個(gè)賣零食的小公司花費(fèi)如此大的價(jià)錢來購(gòu)買世界級(jí)公司的產(chǎn)品與服務(wù)，有必要嗎？其實(shí)，當(dāng)初我也這樣問過我自己。” 楊銀芬說，“對(duì)零售企業(yè)來說，效率是核心和關(guān)鍵，無論是沃爾瑪和711，還是天貓和京東，其實(shí)都是效率制勝，而效率提升正是數(shù)字化的價(jià)值所在。此外，隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和全渠道的大規(guī)模快速擴(kuò)張，公司對(duì)線上線下資源的整合以及精準(zhǔn)營(yíng)銷都提出更高的要求。所以我們不惜重金邀請(qǐng)世界頂級(jí)的顧問團(tuán)隊(duì)購(gòu)買世界頂級(jí)的產(chǎn)品來進(jìn)行信息化的建設(shè)，希望借此吸收全球最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐，構(gòu)建以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。”

良品鋪?zhàn)訉?duì)該項(xiàng)目高度重視，楊銀芬親自掛帥，組織各部門VP和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人成為項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。2015年8月，項(xiàng)目正式上線，良品鋪?zhàn)右惨虼顺蔀閲?guó)內(nèi)首家同步實(shí)施SAP RETAIL、WMS、BW、PI、CRM和Hybris的企業(yè)。

新項(xiàng)目迎來的第一次大考便是“雙11”活動(dòng)。當(dāng)天，在天貓雙十一平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)右惶斓匿N量突破1.23億，實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)。良品鋪?zhàn)佑殖蔀閲?guó)內(nèi)第一個(gè)單日訂單量超過20萬、行項(xiàng)超過100萬的SAP Hybris OMS應(yīng)用案例。

百億夢(mèng)想

通過全渠道一體化管理營(yíng)銷項(xiàng)目，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了信息化的跨越式發(fā)展以及公司的快速擴(kuò)張、卓越運(yùn)營(yíng)和模式創(chuàng)新，建立了以客戶為中心的全渠道整合營(yíng)銷，為公司全渠道零售服務(wù)模式突破與產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈整合奠定基礎(chǔ)；還開啟了以全渠道整合營(yíng)銷為定位的高效、精準(zhǔn)的數(shù)字化系統(tǒng)，為中國(guó)零售企業(yè)的變革樹立了行業(yè)標(biāo)桿。

項(xiàng)目實(shí)施對(duì)良品鋪?zhàn)拥木唧w價(jià)值體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

通過會(huì)員數(shù)據(jù)中心，整合分布在不同渠道的用戶數(shù)據(jù)和交易信息，構(gòu)建360度用戶視圖，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化和統(tǒng)一化管理；以此將客戶精準(zhǔn)定位和分類，并實(shí)施洞察，顯示營(yíng)銷事件的自動(dòng)觸發(fā)，為消費(fèi)者和會(huì)員提供精細(xì)化和差異化的服務(wù)。

通過全渠道平臺(tái)，建立完善統(tǒng)一的商品主數(shù)據(jù)庫(kù)，從店鋪預(yù)測(cè)、事業(yè)部計(jì)劃、到集團(tuán)補(bǔ)貨、公司配貨，全面打通供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從商品到達(dá)消費(fèi)者端的全過程管理，達(dá)到實(shí)時(shí)響應(yīng)訂單需求、優(yōu)化全價(jià)值鏈管理的目的。

基于Hybris開放、靈活的電商平臺(tái)，利用多流程多線程處理機(jī)制，輕松處理多渠道、多訂單接入，實(shí)現(xiàn)可售庫(kù)存渠道預(yù)警與分配、靈活拆單、統(tǒng)計(jì)監(jiān)控等功能，并利用社交媒體實(shí)時(shí)溝通，為顧客提供線上線下統(tǒng)一快捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

通過國(guó)際業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)，引入最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐，推進(jìn)了財(cái)務(wù)管理的精細(xì)化，完善和優(yōu)化管理組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值鏈的跨越式發(fā)展，降低企業(yè)成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，全面釋放企業(yè)活力和潛力。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，零售企業(yè)正在努力通過O2O和全渠道發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和企業(yè)轉(zhuǎn)型，以進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。楊銀芬相信，在O2O模式的探索和全渠道運(yùn)營(yíng)中，線下傳統(tǒng)企業(yè)擁有比線上企業(yè)更大的探索空間、優(yōu)勢(shì)和內(nèi)力。

在資本寒冬之下，良品鋪?zhàn)硬豢抠Y本也不靠燒錢，同樣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)倍增和公司規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，其帶來的借鑒意義值得研究與思考。

伴隨企業(yè)的飛速發(fā)展，良品鋪?zhàn)犹岢隽?018年實(shí)現(xiàn)未來營(yíng)業(yè)額超百億的夢(mèng)想。在達(dá)成百億目標(biāo)的過程中，良品鋪?zhàn)用媾R持續(xù)交叉出現(xiàn)的規(guī)模與創(chuàng)新挑戰(zhàn)。楊銀芬表示將緊緊把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的脈搏，繼續(xù)深耕全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，突破規(guī)模瓶頸，持續(xù)創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)的卓越價(jià)值。

傳統(tǒng)企業(yè)良品鋪?zhàn)硬辉賯鹘y(tǒng)。