三只松鼠精彩亮相《歡樂(lè)頌》

三只松鼠精彩亮相《歡樂(lè)頌》

繼韓劇《太陽(yáng)的后裔》后，國(guó)產(chǎn)劇《歡樂(lè)頌》掀起了新一陣觀劇熱潮。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部電視劇中出現(xiàn)了大量的廣告植入，難得的是劇情與植入貼合度極高，幾乎不會(huì)讓觀眾感到突兀和尷尬。

《歡樂(lè)頌》中的廣告植入，就形式而言主要可分為道具、臺(tái)詞、背景三大方式。道具植入即指產(chǎn)品直接以道具的形式出現(xiàn)在劇中，是最常見的植入形式，劇中的汽車、奶茶皆屬此類。臺(tái)詞植入，即產(chǎn)品名稱出現(xiàn)在電視劇臺(tái)詞中。這種植入方式給人印象更為深刻，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本也更高。背景植入則是指產(chǎn)品或者品牌不需要與劇情有任何關(guān)系，只是硬性的出現(xiàn)在屏幕中充當(dāng)“背景板”。這種植入形式是最簡(jiǎn)單省事的形式，但也最容易讓觀眾“一秒出戲”，引起吐槽。

三只松鼠與《歡樂(lè)頌》的合作，基本是通過(guò)臺(tái)詞植入達(dá)成的。當(dāng)22樓“五美”被困電梯、情況緊急時(shí)，粗神經(jīng)的邱瑩瑩卻拿出零食吃起來(lái)，并強(qiáng)調(diào)“有我最喜歡吃的三只松鼠”。同時(shí)，劇中樊勝美為了哄邱瑩瑩開心，拿出零食逗瑩瑩說(shuō)“你最愛的三只老鼠”，邱瑩瑩果然上鉤，還特地糾正說(shuō)“什么三只老鼠，是三只松鼠”，令人會(huì)心一笑，印象深刻。此外，細(xì)心的觀眾還會(huì)發(fā)現(xiàn)，邱瑩瑩的床頭擺放著三只松鼠出品的夏威夷果；某公司職員們的辦公桌上也都擺著三只松鼠的產(chǎn)品，儼然是一個(gè)小型“陳列架”。

三只松鼠的工作人員在談及《歡樂(lè)頌》中的廣告植入時(shí)表示，這是三只松鼠品牌亮相的首部電視劇。今后一段時(shí)間內(nèi)，三只松鼠還將繼續(xù)增強(qiáng)宣傳力度，“蹦”進(jìn)更多的影視劇。《歡樂(lè)頌》熱播的同時(shí)，另一部湖南衛(wèi)視黃金檔推出的電視劇《小丈夫》中，也出現(xiàn)了與三只松鼠有關(guān)的臺(tái)詞。

觀眾們普遍將劇中三只松鼠的出現(xiàn)評(píng)價(jià)為“廣告植入”，但三只松鼠董事長(zhǎng)特助的潘先生表示，他更愿意將三只松鼠出現(xiàn)在影視劇的現(xiàn)象稱作“場(chǎng)景化和品牌調(diào)性的深度融合”。“其實(shí)在與片方的接觸過(guò)程中，我們知道，劇組其他人員在合作之前都已經(jīng)知道‘三只松鼠’品牌，而且劇組很多人都愛吃，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們才與對(duì)方進(jìn)行了深度交流，覺得可以嘗試一下。”潘先生認(rèn)為，在劇情的展現(xiàn)上，三只松鼠能和《歡樂(lè)頌》產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最關(guān)鍵的原因還是由于“三只松鼠”品牌的調(diào)性和劇中的場(chǎng)景和人物性格做到了融合，“如果你不融合，觀眾有時(shí)候也會(huì)很反感。”

三只松鼠出現(xiàn)在《歡樂(lè)頌》臺(tái)詞中

巧合的是，《歡樂(lè)頌》制片人侯鴻亮也在最近的采訪中提到了“融合”的問(wèn)題，“因?yàn)楝F(xiàn)在廣告已經(jīng)變成我們生活的一部分了……（在廣告植入這塊）導(dǎo)演就想我們生活中真能用得到的一些東西，把它加進(jìn)去，你不給我找這個(gè)廣告，我也要加。后來(lái)就造成了大家都以為有這么多廣告，其實(shí)不然。當(dāng)然里面有很多像唯品會(huì)、三只松鼠都是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，也是符合他們各自人物、符合現(xiàn)實(shí)生活的。”作為一部接地氣的刻畫都市生活的電視劇，劇中有意或無(wú)意地出現(xiàn)品牌幾乎是不可抗拒的，觀眾并不反感“廣告植入”這一做法本身，而是反感大量粗糙違和的“硬植入”。絲毫不考慮與劇情、人物融合的生硬植入，不但拉低了觀劇體驗(yàn)，甚至可能在觀眾心中給品牌或產(chǎn)品留下負(fù)面的印象。

雖然與片方的合作從本質(zhì)上說(shuō)仍屬商業(yè)，但是三只松鼠并不愿用廣告或者營(yíng)銷的概念看待。“在電商2.0的時(shí)代，我們需要和用戶建立觸點(diǎn)的深度體驗(yàn)。”潘先生介紹說(shuō)，去年三只松鼠就提出了“娛樂(lè)化戰(zhàn)略”的口號(hào)，即通過(guò)輕松的場(chǎng)景能夠讓用戶感知到，三只松鼠是能夠給大家?guī)?lái)快樂(lè)的品牌。他透露，未來(lái)三只松鼠還會(huì)與7部電視劇達(dá)成合作，近期熱播的《歡樂(lè)頌》、《小丈夫》僅僅是個(gè)開始。

責(zé)任編輯：周凱玲