爭奪葡萄酒市場新風口張裕發布進口酒大單品戰略

爭奪葡萄酒市場新風口張裕發布進口酒大單品戰略

繼2015年底斥巨資跨國收購西班牙愛歐公爵公司引發行業一時轟動之后，中國最大、世界第四大葡萄酒企業張裕在2016福州秋季糖酒會上發布進口酒大單品戰略，一系列組合拳再度引發行業關注。

與此同時，張裕愛歐公爵贊助西甲聯盟球賽發布儀式也在現場舉行。中國酒業協會常務副理事長王琦表示，這是國內葡萄酒企業和世界頂級足球聯賽的首次聯姻，體現了張裕整合國際優質產區資源的實力，和打造進口葡萄酒大單品的決心，也將反過來提升中國葡萄酒在全球化競爭中的影響力和知名度。

五箭齊發，張裕進口酒大單品全明星陣容亮相

在福州世茂洲際酒店舉行的張裕進口酒大單品策略說明會上，張裕旗下五大核心進口品牌齊齊亮相。包括張裕收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及澳洲富邑集團紛賦酒莊鷹賦葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多來利、來自智利的魔獅等五大進口葡萄酒品牌，共同組成了張裕的進口葡萄酒品牌“全明星陣容”。這些進口酒品牌均為張裕擁有自主品牌知識產權的產品，而各大品牌公司高層及代理商也紛紛到場，表示了對張裕在中國市場打造進口酒大單品的決心表示支持。

王琦表示，“張裕這幾年在國內的單品和國內產品的銷售和渠道上，應該說為行業樹立了榜樣。大企業有大企業的擔當，作為我們的領頭羊企業，在走出去的過程中，我真正能體會到張裕在走國際化路線的時候，不封閉，不保守，很開放。”

國際葡萄酒挑戰賽（IWC）創辦人、英國著名酒評家羅伯特·約瑟夫（Robert Joseph）也對張裕的大單品戰略表示了信心。約瑟夫稱：“作為一名國際葡萄酒營銷專家，我已跟蹤研究了張裕公司很多年，這是一家有著悠久歷史和多個活躍品牌的優秀公司。張裕將世界葡萄酒主產國的優秀產區的數款品牌打造成大單品的策略是非常明智的，有了品牌效應，消費者在選購不同國家、不同產區的葡萄酒時，不再糾結，更加輕松快樂，而張裕必將從中受益。”

“對于進口酒來說，張裕無論在渠道、資本、產品品質和品牌競爭力方面，都是打造大單品的有力支撐。”張裕公司副總經理孫健表示。

雙管齊下，張裕國內外葡萄酒大單品格局初定

近年來，中國的進口葡萄酒市場表現出強勁增長勢頭。在進口葡萄酒發展如日中天的背景下，頗為尷尬的是，過去進口葡萄酒小圈子賣酒的弊端卻嚴重束縛了市場的擴大，并限制了進口葡萄酒向二三線城市推進的過程。在此行業背景下，打造進口葡萄酒大單品就變得迫在眉睫。

海關數據顯示，2016年上半年排名前100的瓶裝葡萄酒進口商的進口量為10 297萬升，其中第1名進口量為518萬升，第100名為42萬升，而張裕以253萬升的進口量位居第七，同比2015年上半年增長454%。

“但從進口量的分布來看，前100家進口商的進口量差距不大，并沒有出現1000萬升以上的超級進口商，這也說明國內并沒有形成單品銷量特別大的超級進口葡萄酒單品。”孫健表示。

“受多產區、家族化、酒莊制、消費者口感個性化等等諸多因素影響，舊世界大單品相對比較少，而新世界國家的葡萄酒企業在品牌運作上要明顯強于老牌國家。”孫健說，“就國內來說，國產品牌集中度相對高，而進口酒采購門檻低，品牌眾多，進口商眾多。消費者在進口葡萄酒的選擇上越來越開始注重品牌，部分進口酒品牌也已在國內市場嶄露頭角，進口酒大單品形成的時機已經到來，這也是此時張裕在進口酒上發力的原因。”

葡萄酒資深營銷專家楊征建則表示，“中國作為全球葡萄酒的第五大市場完全有支撐大單品的空間，然而并非所有的企業都有能力來運作大單品，也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區域落地。”

“要打造進口酒大單品，廠商必須具備這幾個必要條件。”楊征建說，“第一，需要長期前置投入塑造品牌的能力，并為大單品配置相應的市場和品牌推廣經費及專業的部門；第二，需要上游生產廠家的生產能力能夠配套；第三，需要有運營扁平化渠道的能力；第四，需要有管控價格的能力。”

“如張裕擁有5300多個經銷商和3700多營銷人員的龐大網絡，是葡萄酒行業唯一具有全國深度分銷能力的企業，在全球也是為數不多的擁有大單品的企業。”楊征建說。

作為中國唯一的一家百年葡萄酒企業，張裕憑借多年來的品牌積淀和市場運作，已經成功推出了一批在國內外市場具有廣泛影響力的明星級產品。其中最負盛名的無疑是中國葡萄酒超級大單品——創建于1931年的張裕解百納。在國內消費者對葡萄酒認知度尚低的時候，張裕集中資源對這款產品進行打造，使張裕解百納成為眾多消費者認知中國葡萄酒的起點，更幾乎成為中國干紅葡萄酒的代名詞。時至今日仍有許多消費者，提到葡萄酒就想到張裕解百納。

“從中國葡萄酒案例看，張裕解百納無疑是一款成功的大單品。”楊征建說，“張裕解百納累計銷量已經突破4.3億瓶，2015年銷售超過3000萬瓶。”

中國酒業協會副理事長王琦也對張裕的大單品策略表示了肯定。王琦說，“張裕一方面大力發展解百納、醉詩仙等中國葡萄酒大單品，以及推出小萄等創新產品，在‘增品種、提品質、創品牌’方面作出了不少成績；另一方面積極開拓進口酒業務，全面布局海內外市場，推動中國葡萄酒融入全球大市場。張裕已在進口葡萄酒市場爭奪戰中搶占了‘新風口’”。

對此，孫健表示，“張裕希望通過打造多個大單品，為消費者的選購提供一個最基礎的參考和優項選擇。因此，堅持在國內生產更多的優質葡萄酒的同時，我們也積極引進國外優秀的葡萄酒品牌，與中國葡萄酒一起來滿足國內市場多元化的消費需求。”

“我們將通過以下七大措施，實現在國內打造進口葡萄酒大單品的目標。”孫健表示，“這些措施包括：成立五大國家市場部，建立不低于300人的獨立銷售隊伍， 布局1500家大單品品牌的城市總經銷商隊伍，充分借助張裕國產酒銷售團隊資源，執行嚴格的產品價格管理，并為經銷商提供優質的營銷支持、提供優質的售后服務。”

“如果把進口酒市場比作釣魚，張裕要做的就是廠商聯合釣大魚，而不是小魚。”孫健表示。活動現場，張裕五大國家市場部經理也集體亮相，并與張裕副總經理孫健一起，共同捧起了象征進口酒市場未來的大魚。中國市場的進口酒大單品，已經是箭在弦上，呼之欲出。

愛歐公爵聯姻西甲，中國葡萄酒企業首度亮相頂級聯賽

“張裕之所以能夠打造出眾多的葡萄酒大單品，要歸結于張裕優良的產品品質、親民的價格、強大的分銷網絡、持續的品牌投入。”孫健表示。

張裕發力進口葡萄酒品牌投入，首當其沖的產品就是2015年收購的愛歐公爵。發布會上，中國酒業協會副理事長王琦、西班牙足球甲級聯賽亞太區經理塞提·湯萊斯（Sergi Torrents）、張裕公司副總經理孫健等重量級嘉賓共同啟動了愛歐公爵贊助西甲聯盟發布儀式。

在2016-2017賽季，西班牙愛歐公爵將成為西甲聯賽的官方葡萄酒。這是整場發布會的最大亮點，也是張裕近年來在品牌國際化道路上動作頻頻之后，放出的又一“殺手锏”。

孫健表示，“通過此次合作，愛歐公爵將作為本季西甲賽事的13家贊助商之一，出現在西甲賽場的大屏幕上，并在西甲官方APP和各聯賽俱樂部官網平臺得到曝光，并且已經充分用于在張裕各個銷售終端的推廣，從而全面提升產品銷量和品牌影響力。”