房企為何扎堆推出產品線

劉光宇

隨著房地產黃金十年的結束，后房地產時代的房企開始在產品品質上下功夫，以“強化內功”的深度來贏得市場的寬度。房企研究產品的標準化時代已經到來。這種時代的到來對開發商來說，或主動或被動，然而這場不可阻擋的產品標準化趨勢也正在推動著房地產行業向健康可持續發展邁進。

如果說2015年，房企還在搶地的階段，房企產品線競爭還處于萌芽階段，那么2016年，房企暗地發力產品線的競爭已經白熱化，升級產品線、樹立企業品牌已經成為品牌房企們的必然選擇。諸多房企為了占得更多市場份額，都不約而同地紛紛從升級產品線入手，以期在未來市場競爭中立于不敗之地。

據統計，中國百強房企中92%的企業都在推行產品線系列化和產品標準化開發，每個企業平均有3.7個產品線。恒大、萬科、龍湖、萬達等房企都已形成產品系列，進行標準化連鎖、復制開發，像恒大更是在產品線方面走得非常完善，恒大城、華府、綠洲、金碧天下等都是恒大已經成熟的產品系列。不少品牌房企早已“謀變”，開始對企業戰略、產品、開發模式等進行“重塑”或“升級”，謀求后市布局，而今年尤甚。

各大房企紛紛亮劍自己的產品線，不只是為了跟風，更多則是主動或被動的選擇，是房企對新時代市場環境變化的新調整，這種調整也必然是大勢所趨。

一、房地產調整倒逼房企轉型

近年來，房地產調整的聲音始終縈繞在我們的耳畔，單不說對市場有哪些影響，不可否認的是，在不斷擠壓開發商們的生存空間，倒逼各大房企優勝劣汰，在激烈的競爭中誰能及時殺出一條血路，誰就能在將來的市場中拔得頭籌。

隨著房地產企業開發貸的急劇下滑，企業拿地成本和難度越來越高，市場調整預期愈發強烈，房地產行業轉型的壓力日益劇增，對于多數房地產企業來說，轉型已經成為當務之急。

而調整的重要意義在于推動房企變革和轉型，促進市場調整，加快市場成熟步伐。

二、房企業績下滑加速市場調整

如果說房地產調整是房企轉型的外因，那么隨著黃金時代的結束，房地產白銀時代的到來，房企對利潤的追求已經不能滿足企業的實力擴張時，那么，開發商必然會通過更多的手段來提升自身的品牌。

有數據顯示，恒大、碧桂園、保利、綠地4家房企銷售額超千億元。但“大好形勢”卻令業界擔憂，利潤增長僅是業績漲幅的“零頭”。售額實現近2000億元的萬科，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅53.5億元；保利地產和綠地控股的凈利潤均不足50億元。

兩家廣東的千億房企均出現毛利率和凈利率指標下滑態勢。碧桂園上半年的毛利率同比下降2.2個百分點，核心凈利率同比下降1.7%。恒大上半年股東毛利率下降0.1%，核心業務利潤率更是由13.1%降至8.9%。

據《安家》監測中原地產數據顯示，2016年前7月，搶地最積極的20家房企合計拿地花費約6241.75億元，合計建筑面積約9656萬平方米，每平方米平均拿地成本為6466元。而在2015年同期，每平方米拿地的平均成本只有4261元，即拿地平均成本升達51.8%。

業績下滑，拿地成本畸高，房企面臨著巨大的生存壓力，市場調整迫在眉睫。

三、一切由產品說話

在房地產粗放發展階段，開發商們容易忽略對產品本身的關注，這種忽略源于房地產市場增速過快，無暇顧及產品的提升，此時的產品品質尚處在初級階段。

在調控及利潤攤薄的背景下，開發商客觀上、主觀上都會積極探索新的出路，也只有在市場最冷靜時才會更加關注對產品的打磨。越來越多的開發商也認識到，唯有產品站得住腳才能在市場中獲得長足發展。

四、產品細分的差異化競爭

產品說話只是房地產行業逐步走向正規化的一步，而未來的房企如果能夠異軍突起、脫穎而出，必然要有差異化（此處是指不同房企之間的產品差異化）的產品定位，唯有細分產品才能消滅競爭的成本。

產品細分在構成企業品牌基因的同時，更重要的是可以節約成本，實現業績上揚。如果房企有成熟的產品線，就可以進行復制，節約研發成本，房企還可以將重心放在因地制宜、品質提升上，增強項目的抗風險能力，加快資金周轉，這對于企業業績的提升具有重大意義。

也就是說，以往房地產業依靠高杠桿、強政策刺激的發展模式將面臨改變。高庫存背景下房企需要適應由“數量擴張、價格競爭”轉向“質量型、差異化”的競爭模式。

房地產行業的產品出現分化，即產品更加細分并具有差異化特征。如商業地產、旅游地產、養老地產等產品類型，已吸引越來越多的資金投入。這種差異化競爭的結果，一方面促進了產品品質升級，同時使產品從物質產品向服務產品轉變，更是房企品牌化的必經之路。

作者系資深房地產評論人