在自動(dòng)化購(gòu)物中營(yíng)銷扮演什么角色

博客主人：Niraj Dawar

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許多企業(yè)的營(yíng)銷都是以向客戶傳遞信息為前提，同時(shí)希望影響消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)。事實(shí)上，譬如寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等全球性大廣告商，他們銷售的是一些低介入度的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常需要定期性購(gòu)買和消費(fèi)。廣告商在廣告上花巨資的主要目的，在于提醒消費(fèi)者在下次去超市時(shí)購(gòu)買他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或?qū)櫸锸称贰５菐啄旰螅@種廣告營(yíng)銷和購(gòu)物的方式將過時(shí)。其實(shí)現(xiàn)在就可以看到一些端倪，譬如亞馬遜的Dash按鈕——這是一款購(gòu)物工具，不同品牌不同商品都各自推出這種按鈕，只需按一按，亞馬遜就會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)的物品送貨上門。這種做法讓常規(guī)的購(gòu)物更簡(jiǎn)便，甚至讓購(gòu)物變得更常規(guī)。

很快，亞馬遜和其他零售商就能對(duì)客戶習(xí)慣有足夠了解，能夠基于零售商的演繹法則，了解客戶需要補(bǔ)貨的情況，給客戶郵寄（或是用無人機(jī)派送）經(jīng)常消費(fèi)的商品。這樣不久之后，家里的智能櫥柜和冰箱就能直接對(duì)接零售商的演繹法則，自動(dòng)下單，不需要消費(fèi)者額外花時(shí)間準(zhǔn)備購(gòu)物清單，不需要清點(diǎn)自己需要購(gòu)買的產(chǎn)品，也不需要進(jìn)行常規(guī)性購(gòu)物。消費(fèi)者需要的商品都會(huì)自動(dòng)送上門來，就像家里的水電一樣。對(duì)于很多產(chǎn)品而言，客戶負(fù)責(zé)的唯一任務(wù)就是“消費(fèi)”。

在一個(gè)機(jī)器和機(jī)器對(duì)講的時(shí)代，營(yíng)銷將扮演什么角色？

首先，在一個(gè)相互連接的世界里，花費(fèi)上億元資金提醒消費(fèi)者購(gòu)買你的品牌，這種做法非常浪費(fèi)。相反，可以重新將廣告預(yù)算調(diào)配到其他一些重要事情上，譬如建立消費(fèi)者關(guān)系、挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)、提升消費(fèi)度、提升負(fù)責(zé)消費(fèi)運(yùn)算法則的設(shè)計(jì)師能力。就影響消費(fèi)運(yùn)算法則而言，譬如要成為消費(fèi)者預(yù)裝軟件的一個(gè)默認(rèn)品牌，我們已經(jīng)知道90%的智能手機(jī)和電腦購(gòu)買者都不會(huì)改變自己的大多數(shù)默認(rèn)配置，這給那些默認(rèn)購(gòu)買品牌帶來了很大的好處。因此，一旦行業(yè)準(zhǔn)入門檻提升，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將會(huì)受益，而挑戰(zhàn)品牌，至少在常規(guī)的消費(fèi)產(chǎn)品目錄中，將不僅改變消費(fèi)者的慣性，同時(shí)也將改變行業(yè)程序化的做法——這是更難克服的一種慣性。

其次，品牌忠誠(chéng)度將被重新定義，迫使?fàn)I銷者對(duì)客戶做出明晰界定，區(qū)分客戶的消費(fèi)行為只是因?yàn)橄朐俅钨?gòu)買或是出于品牌忠誠(chéng)度。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷者需要自問，演繹法測(cè)試出來的客戶忠誠(chéng)度是否符合現(xiàn)在消費(fèi)者的忠誠(chéng)度現(xiàn)實(shí)。對(duì)于挑戰(zhàn)者品牌而言，關(guān)鍵的問題是，應(yīng)該怎么做才能迫使消費(fèi)者改變自己的購(gòu)物默認(rèn)品牌設(shè)定。

第三，今天的許多營(yíng)銷戰(zhàn)略都基于一個(gè)想法，即消費(fèi)者不能很好地解讀廣告和市場(chǎng)信息。他們都屈服于一些認(rèn)知偏見，譬如消費(fèi)者具有特定的選擇性注意力和信息記憶力。因此，譬如在廣告調(diào)研方面，營(yíng)銷者會(huì)聚焦于改進(jìn)消費(fèi)者受到廣告信息影響之后采取行動(dòng)的機(jī)率。他們的目標(biāo)是通過提升轉(zhuǎn)換率讓廣告變得更有效。但是如果以后常規(guī)的決策是由機(jī)器人而不是由人制定的，那么營(yíng)銷者必須和機(jī)器人進(jìn)行對(duì)話——而機(jī)器人的行動(dòng)不帶認(rèn)知性的偏見。因此，調(diào)研的聚焦點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移，聚焦于了解機(jī)器人會(huì)帶來哪些影響：他們的數(shù)據(jù)來源是什么？被設(shè)定的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)是什么？學(xué)習(xí)演繹法則是什么？對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)研也將聚焦戰(zhàn)略層面，譬如了解新的消費(fèi)模式或研究如何保持品牌忠誠(chéng)度。

最后，因?yàn)檎麄€(gè)世界都是相互連接的，這種改變帶來的影響將不限于常規(guī)的購(gòu)買。之前企業(yè)和客戶之間的很多互動(dòng)，現(xiàn)在都會(huì)在企業(yè)和產(chǎn)品之間直接發(fā)生。譬如，那些因安全問題或者因非常規(guī)維修被召回的汽車，在停止使用后將直接被送回經(jīng)銷商，服從率從現(xiàn)在的30%提升到近100%。洗碗機(jī)和真空吸塵器將通過無線電進(jìn)行軟件升級(jí)，而醫(yī)藥瓶一旦過期后就不能打開。這些不愉快的互動(dòng)將直接交給機(jī)器人。又譬如，在給電信服務(wù)商致電時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦和機(jī)器人對(duì)話，未來將由消費(fèi)者的機(jī)器人和服務(wù)商的機(jī)器人通話。

自動(dòng)化購(gòu)物和營(yíng)銷將改變營(yíng)銷者和消費(fèi)者互動(dòng)的方式，也將改變品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)模式。而將消費(fèi)者行為的缺陷因素從營(yíng)銷方程式里移除，肯定會(huì)讓營(yíng)銷變得更高效（僅僅廣告投放方面節(jié)省的費(fèi)用就達(dá)上億美元），但是企業(yè)的真正機(jī)會(huì)在于重新界定客戶關(guān)系而不是削減成本。