恒大與萬科的那些事兒

馬紅軍

從年銷售百億到千億，再到3000億，6000億，萬億，中國地產商對規模的癡迷從未停止。在這個游戲中，萬科一直是領跑者。挑戰者如融創、綠城、綠地、恒大等一直緊隨其后。

到了2016年，競爭變得非常激烈。2805.8億，這是中國恒大2016年前三季度的銷售業績，超過萬科的2629億，成為前三季的第一。

恒大信心滿滿，如果沒有意外，它將連續在四季度繼續領先，從而在2016年度一舉超越萬科，地產“一哥”的位置再次成為業界關注的焦點。多位地產商人士指出，地產龍頭老大寶座的更迭，折射了行業整合并購的大趨勢。

恒大與萬科之間是有淵源的。且不說二者都是以廣東省為大本營的中國房產巨頭，就是連續多年的榜首之爭以及最近一段時間的股權新聞，都把恒大、萬科兩個名字緊緊地捆在一起。10年前，中國樓市最精彩的戲碼是萬科、中海爭霸，5年前，人們樂于關注萬科的產品更新、王石的珠峰之行，而最近3年，萬科與恒大之間的競爭，已經漸起風云。到2016年，隨著恒大20周年大慶（樓盤）、首次進入世界五百強榜單以及前九月業績反超萬科，恒大已經不再是萬科8年榜首的背景，一個屬于恒大的時代悄然拉開序幕。

在這場“民生”恒大對決“三好”萬科的競賽中，恒大已經領先了半個身位，“恒大逆襲萬科”也頗具新聞點和戲劇性。但仔細思考，這次競賽的更重大意義是，無論是恒大還是萬科，都給正處在供給側改革的中國樓市，帶來了許多可供參考的發展思路、值得學習的產品經驗。

地產之王變遷

中國房地產市場的發展史，同時也是一部地產商的規模之王變遷史。過去多年，萬科一直是無可爭議的行業龍頭，2010年，公司銷售額突破1000億元，成為國內首家年銷售額超過千億的房地產公司。

克而瑞預計，今年全年房企的銷售業績明顯提升，千億房企可能達到11家，去年這個數字為7家。其中，恒大和萬科兩家今年將沖擊年銷量4000億元水平，碧桂園（2007.HK）有望沖擊3000億元大關，而去年國內排名前三的房企僅實現2000多億元的水平。恒大預計，2017年-2019年，其銷售額將達到4500億、5000億、5500億，到2020年，年銷售規模超6000億元。按照這個速度，沖擊萬億也可能就在五六年間。去年，萬科宣布和萬達強強聯手，合作開發，雙方也曾有過萬億銷售的想象。克而瑞研究中心預計，隨著千億陣營的擴大，未來房企的門檻和集中度還將持續提升。其中，2016年上半年，銷售金額TOP10入榜房企銷售門檻為501億，較2015年同期增加199億元，同比增長66%；行業集中度繼續上升，TOP10房企的行業集中度為18.87%，同比增加0.5個百分點。

改革理念前進方向

從供給側改革角度觀察這兩個企業，我們能發現，一個用20年時間堅持著“民生地產”這個產品革新的最終目的，另個則一直堅守“業主關懷”這個理念轉變的最終目的，于是兩個企業一起稱霸市場。

供給側改革的大背景給中國樓市帶來了優勝劣汰、適者生存的叢林法則。從2015年開始被頻頻提起的供給側改革，有望改變整個中國的經濟結構，房地產行業自然不可能獨善其身。這一階段，中國樓市之間的競爭、轉型、新生、淘汰，空前激烈，一如新生紀的淘汰與天擇。改革過程中的興衰起伏，核心也不是兼并擠兌，而是誰可以走在時代前頭，甚至引領一個時代。“恒萬之爭”的核心是改革理念、前進方向的不同。

恒大與萬科，這兩個代表中國房地產企業巔峰的企業，自然都可以引領時代的強者。恒大代表的改革方向更符合消費者要求，于是超越了萬科，開啟了屬于自己的時代。

面對去庫存的壓力，萬科強調生活配套的加強，從地產開發逐漸向城市配套完善轉變；恒大堅持針對消費者的各種調整，甚至以“無理由退房”這樣極具膽量的政策，來緩解客戶的購房風險，更強調房屋的商品屬性。供給側強調“符合消費者需求”，恒大在這個環節，獲得了市場、客戶的認可，走在了經濟改革大勢的最前面。

領導人決定企業性格

恒大與萬科，有很多不同之處，也有很多相似之處。例如二者都是廣東企業，例如萬科有王石，恒大有許家印，在盛產風云人物的廣東，在改革開放的這三十多年里，能夠和王石、許家印并肩的企業家并不多。

王石、許家印都是改革大潮中的英雄，又是完全不同的兩種英雄。

早期萬科的很大一部分魅力來自王石。王石的個人魅力甚至一度蓋過萬科，達到了世人知王石而不知萬科的地步。王石也樂于堅持自己的理想，將萬科與王石情懷綁在一起，但是從企業發展角度，王石和萬科之間的關系，尤其是近幾年的兩者關系，只能用“王石是萬科的王石”來形容，王石對萬科的掌控力越來越弱，“萬寶之爭”只是這趨勢一種表象。

而在恒大，許家印多次把握住市場風向，在市場最動蕩的時候，帶領恒大接連拓展全國、香港上市、多元發展，成為行業龍頭，確保了企業的穩健可持續發展，更在管理和運營方面，以獨特的緊密型集團化管理模式、標準化運營模式、民生地產的產品定位，確保了企業的快速發展。許家印并沒有向外界通過某種形式展示自己，但所有人都知道，“恒大是許家印的恒大”，企業內外都清楚，沒有許家印的確沒有恒大的現在。

有人評價：今天的英雄主義不是你看起來像一個英雄，而是你所作所為已經稱得上英雄。

土儲優勢的決勝

對于此次被超越，《中國經營報》記者向萬科品牌部門詢問，但未得到回應。而在近期萬科九月以及國慶假期銷售情況的電話會議中，萬科執行副總裁王文金卻明確表示：“我們不和別人爭第一，但我們仍定義為行業領跑者。保持第一規模的態度決然。”萬科執行副總裁孫嘉也對外稱：“萬科團隊將繼續努力保持行業領跑者，但市場也有很多的不確定性。”其并未提及被超越的原因。

有消息顯示，恒大的土地儲備已經達到1.86億平方米，分布在全國175個城市，其中一二線城市按投資額計算占了73%。因此，恒大給自己開出了不小的增長目標，其預期2017～2019年銷售額將達到4500億、5000億和5500億元，凈利潤將達到243億、308億和337億元。

相比于恒大的高歌猛進，萬科則保持既有的節奏進行擴張，過去五年每年買地金額占銷售金額的比例基本在40%左右，其中2014年低于40%。

除此之外，萬科寶能股權之爭也在一定程度上影響到了萬科的銷售和擴張。據了解，隨著土地招拍掛溢價率持續上漲，一向不拿地王的萬科近年來約七成項目通過合作方式獲取。但自今年6月底以來，部分合作方卻擔心萬科品牌、管理、融資優勢不能持續，提出改變合作條件甚至解約，潛在項目拓展面臨更大的不確定性，部分金額較大的招拍掛項目也難以邀請同行合作。

萬科的無心擴張以及股權爭奪戰的影響，使得二者的差距逐漸拉開。7月份，萬科地產銷售額上出現大幅下滑，僅實現銷售金額274.4億元，銷售面積207.7萬平方米，分別環比6月下降35.3%和36.4%。

而七月份正是萬科單月銷售落后于恒大的開始。2016年7月，恒大銷售430.1億元，不僅刷新單月銷售紀錄，還創下行業歷史新高。隨后的8月份，恒大再度刷新單月銷售紀錄，達到482.7億元。

“一哥”爭奪戰硝煙剛起？

按照現在的發展勢頭，恒大今年大有全面超越萬科的態勢。歷年來，有志于超越萬科的開發商并非僅僅恒大一家，包括順馳、合生、綠城、綠地等房企都曾挑戰萬科的“龍頭”寶座。兩年前，綠地曾宣布2014年業績達到2408億元，超越萬科，成為全球最大房企。但2015年該公司的銷售額就下降到2015億元，排名萬科、恒大之后。可見萬科近二十年行業老大的地位并不容易撼動。雖然萬科掌門人郁亮多次公開表示不想當老大，但萬科近年的發展速度一直非常穩健。隨著恒大規模上超越萬科，兩大房企的較量才剛開始。

“常年坐著房地產市場頭把交椅的萬科在管理、流程上早已十分成熟。王石早于1999年2月辭去萬科總經理的職務，并于2001年，讓郁亮擔任萬科的總經理，正式放權。在近年來，萬科的管理運作模式也日漸成熟。”一位陳姓A股分析師稱。

作為挑戰者，恒大來勢洶洶。10月10日晚間發布的公告顯示，該公司前三季度實現銷售金額2805.8億元，銷售面積3457.7億元、銷售均價僅僅為8115元/平方米。同期萬科的銷售額是2629億元。此外，恒大的核心利潤分別為78.1億元，萬科為53.35億元，恒大再勝一籌。

市場有聲音認為，萬科發展模式已經非常成熟。恒大速度很快，但在銷售增長、盈利能力及現金流方面都要進一步取得平衡。“如果房企盲目做大規模，就會使得經營成本快速上升。規模效應若沒法實現，那么盈利狀況反而會削弱。規模化企業也需要有一個新的多元化戰略，否則地產行業政策調整后，業績容易受波動。”在易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進看來，恒大能否繼續坐穩一哥寶座，需要進一步觀察。

行業并購真正到來

在大型房企規模不斷擴張的背后，是并購和杠桿的加持。

正如任志強所說，過去十幾年行業規模化只是小打小鬧，市場過度分散，全國有幾萬家地產商，連萬科的市場占有率也只有百分之二點多。隨著這兩年行業的周期性調整去庫存，加之年初高層首次提出促進房地產行業兼并，房地產并購整合速度在加快。

億翰中國董事長陳嘯天認為，房地產已經進入并購周期。

同時，恒大還進行了以獲取上市公司股權為主的并購，如重組嘉凱城與深深房，舉牌廊坊發展和萬科A等，這些公司也擁有龐大的土地儲備。這些大手筆的運作，使得恒大地產得以彎道超車、快速壯大。

融創則是另一個受益并購的房企。9月19日，融創宣布擬收購聯想控股附屬公司融科智地旗下41間目標公司的相關股權及債權，總代價約137.88億元；9月21日，融創再發公告，宣布擬通過定增入股金科地產，以40億元認購16.96%的股份，成為其第二大股東。

央企地產重組大局中，保利地產思考的是，在達到2000億高度之后，保利還將如何維持高速增長？保利內部人士告訴21世紀經濟報道，答案也是并購。

7月6日晚，中航地產和保利地產先后發布公告稱，中國航空工業集團與保利集團正籌劃地產業務的重組整合，目前正在緊密進行中。

而中海地產已經走得更遠。從2010年開始，中海地產已進行了對中國海外宏洋、母公司中國建筑股份和中信地產的三場整合并購，交易對價近700億元，總資產價值超過2000億元，獲得了超過3700萬平方米的土地儲備。

通過兼并收購，中海外實現了業績增長和利潤提升，連續14年保持凈利潤行業第一。

此外，盡管宣稱不再僅僅追求規模，但實際上，萬科去年也與萬達達成合作，接手萬達住宅業務提升市場占有率。雖然如今合作不暢，但規模化之意隱含其中。

嚴躍進分析，這一輪以恒大和碧桂園為首的對規模的絕對追求，是在行業整合和并購下發生的，也是在去庫存調控放松的背景下發生的，可能意味著房企另一種生存方式的大趨勢，就是把規模做到絕對大，在周期中卡位，盡享做老大的各種收益，比如獲取土地資源的便利，低成本融資的便利，以及快速提升銷售業績等。

單一規模化反思

只有絕對的規模也未必就是安全的。

首先，頻繁的并購將直接影響賬面現金，加大并購方的資金壓力。 事實上，盡管銷售火爆，金額和營收大幅增加，但在近年房地產行業平均利潤率持續下滑的背景下，房企增收不一定增利。

數據顯示，2016年上半年，上市房企總負債排行TOP 100企業的負債總額達到84060億元。針對新的規模之王恒大，有研究報告稱，恒大（03333）上半年核心純利率由去年同期的3.7%，進一步下降至1.4%，反映了強勁的合約銷售并不能保證收入增長的改善，該分析認為恒大在銷售增長、盈利能力及現金流方面未能取得平衡。

從長期來看，多位業內人士指出，單純的規模化增長不可持續，中國房地產市場也已經階段性到頂，不少區域出現過剩。這也是為什么在過去三年，包括萬科，萬達，恒大在內的主流房企都提出了轉型并身體力行。

全面超越萬科意味著什么？房地產行業多強爭霸的格局已經成為歷史，未來注定恒大一超，諸君多強。一個個靚麗的數字向世人展示著恒大全球第一房企的風范，然而數字僅僅代表結果，要想了解恒大如何成長為參天大樹還要深度發掘數字背后的故事。

在中國房地產界，大家長期以來有一種固化的觀念就是認為萬科的“洋體系”，即職業經理人制度是最優良的管理體制，這種固化的觀念既是對“洋體系”管理方式的誤讀，也是對有我們中國特色的管理方式的輕視。

在恒大，半小時之內，集團的任何指令都能夠傳達給所有基層員工。如果恒大上午決定成立一個分公司，下午就可以到目的地召開新公司管理層會議；如果恒大臨時決定做一個剛剛得到的地產項目，更可以在短短兩個小時內，組建一個工種齊全的隊伍。在中國的地產公司中，沒有一家的執行能力能超過恒大，這是很多業界人士的共識。

許家印這一套管理哲學很明顯高出所謂職業經理人一籌，因為許家印手底下的狼虎之師本身每一個人都有職業經理人的素養，在許家印的策動下又打磨掉職業經理人身上一些不良的習性。所以，恒大管理上的成功，用一句土話來形容最合適，“你們城里人不懂！”

企業的發展除了靠管理，還要靠膽識，有膽、有識。膽識說來容易做來真的很難。

就恒大拿地的心路歷程來說，外界一直認為恒大拿地的政策過于激進，拿地的方向也總是劍走偏鋒，但其實由于大局觀不同，看實物的視角不同，掌握的信息量不同，外界可能根本就無從評判一個企業的是非。外界認為恒大是走鋼絲，而恒大自己卻一直是如履平地。

房地產行業的上一個高峰時期在2012年和2013年，2014年隨即進入調整，就在此時恒大完成了自己的新一輪戰略調整，到一二線城市大規模拿地，由于市場對房地產行業普遍悲觀，所以許家印率領恒大做出這個決定被普遍認為冒著極大的風險。然而結果證明，2015年到2016年，恒大豐富的一二線土地儲備讓恒大成為最大的贏家。目前恒大已進入全國175個城市，項目總數454個，其中一二線占比73%，是布局最廣的房企。

拿地多了，財務上就會有壓力，這也是外界對恒大有所質疑的地方。可殊不知，許家印早在恒大開發第一個樓盤金碧花園時就知道現金流對于企業的重要性。為了維持一定的現金流，在銷售策略上，恒大一直采用高性價比的方式在提供優良居住品質的同時，盡量給消費者以實惠。而如今，恒大的賬面上的現金余額已經達到了2120億，這讓恒大完全沒有風險和顧慮，還能夠騰出手腳來在資本層面進行行業的融合。

恒大發展過程中，幾乎每一步都踩對房地產行業發展的步點，恒大創立之初恰逢商品房市場化改革是這樣，在國家城鎮化改造的過程中恒大充分受益是這樣，一二線城市成為房地產發展主流的時期也是這樣。

所以，說恒大是集團軍在馳騁商場一點也不為過，而萬科長期孤軍奮戰，最終導致了目前股權被列強爭奪的局面，更為可悲的是在萬科最需要支持的時候，沒有人能夠真正挺身而出，這真的是萬科的悲哀。

一個有實力、有擔當、有良心的企業才是一個企業最終被稱為偉大的必備素質。恒大目前已經具備了成為偉大所需要的一切條件。因此位列《財富》世界500強僅僅是一個小目標，未來對于恒大來說沒有極限。