『黑色星期五』PK『雙11』

文 |崔學良 營銷與消費行為研究學者 吉林大學商學院MBA導師

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『黑色星期五』PK『雙11』

文 |崔學良 營銷與消費行為研究學者 吉林大學商學院MBA導師

以線下實體店為主角的美國“黑色星期五”和以線上銷售為主導的中國“雙11”，在促銷模式、消費體驗上到底有何不同？狂歡派對過后，我們還需要哪些冷思考？

剛剛過去的美國“黑色星期五”與中國的“雙11”，在美國與中國消費者之間掀起了一個既相似又不同的購物狂歡，“黑色星期五”以線下實體店面銷售為主導，而“雙11”則主要靠線上網絡銷售。在此，我們從促銷模式、消費體驗、消費差異等方面進行比較，以便從中找到商業營銷發展的軌跡，帶來更多思考。

“黑色星期五”的起源最早可以追溯到20世紀30年代。早在1939年，美國幾大零售商們就曾集體致信當時的總統富蘭克林·羅斯福，要求把當年按計劃應該在11月30日慶祝的感恩節提前一周，理由是感恩節與圣誕節之間的時間間隔太短，不利于零售業的年底業績。隨后，“黑色星期五”開始由一個慣例上的打折季演化成為一個有趣的商業文化，在這一天，很多商家會開展力度很大的打折促銷。因為美國商場以紅色筆記赤字，以黑色筆記贏利，因此，商家們為了討彩頭，將這一天稱為“黑色星期五”，這也是美國的圣誕節大采購日。

相比之下，中國的“雙11”作為一個促銷節日的歷史就要短得多。第一次“雙11”促銷活動是在2009年。當時，活動主辦者淘寶方面認為，11月11日剛好處于傳統零售業“十一黃金周”和圣誕促銷季中間，而這一時間段又剛好是天氣變化、人們添置冬裝的時候，因此就想搞一個促銷活動以打響天貓商城的名氣。此個時間當口的促銷活動很快得到了網民的積極響應，加之天貓巨大的促銷活動推動力，經過幾年的不斷努力與嘗試，如今的“雙11”也已經從單純的天貓商城的促銷活動轉變為全體電商與消費者的促銷購物狂歡節。

“黑色星期五”與“雙11”的營銷效力

在美國，一年一度的“黑色星期五”年度購物狂歡，被視為美國消費數據的晴雨表之一。來自全球最大的零售、購物中心客流量統計數據供應商Shoppertrak的數據顯示，2015年的“黑色星期五”，全美實體店零售銷售額同比下滑10%，至104億美元。美聯社分析稱，上述數據下滑的主要原因是電商搶占了實體店的市場份額，很多美國消費者通過智能手機、平板電腦和PC去尋找商品優惠信息，以線下實體店面為主要銷售渠道的“黑色星期五”也受到了電商的沖擊。在美國，實體店面的銷售與網絡銷售相得益彰，各取所需，雖然美國的電商也會在“黑色星期五”開展一系列的促銷活動，但是其規模和力度仍然沒有撼動實體店面銷售的主導地位。

“雙11”期間，中國國內的實體店面幾乎沒有還手之力，更多的消費者將目光投在了天貓“雙11”912.17億元的銷售額上。在這里，我們不得不關注美國電商銷售數據的變化：盡管美國“黑色星期五”的網購銷售額只有“雙11”的19%，但是2015年美國“黑色星期五”當天網購的銷售額比2014年增長14%，達到27.2億美元(約合人民幣174億元)。很顯然，實體店面受到了電商的沖擊，電商開始影響和改變美國消費者的購買習慣。當然，這些數據也包含中國網民的跨境消費貢獻。

無論是“黑色星期五”還是“雙11”，其本質都是一次大型的促銷活動，雙方都符合“有節過節、沒節造節”的促銷理念。受互聯網經濟發展、全球經濟一體化的影響，美國消費者的消費行為也將受到電商發展的沖擊和影響。雖然我們無法斷定電商能否對美國的實體店面產生某種致命的打擊，但是對于電商發展的沖擊和影響，是美國商業從業人員必須考量的一個因素。

“黑色星期五”與“雙11”消費者的購買行為

與國內電商主導“雙11”不同，實體商店才是美國“黑色星期五”狂歡的主角。很多美國血拼愛好者猶如潮水般涌入商場，沖向早就看好的打折商品，就像幾十年來傳統的過節方式一樣，而這也許就是“黑色星期五”的獨特魅力。在美國，傳統零售力量非常強大，用戶群較多，傳統會員也較多，這些消費者都是實體店面的忠實粉絲。

相比中國天貓“雙11”近620億元占比高達68%的無線端龐大成交額，美國Adobe給出的數據顯示，“黑色星期五”當天使用智能手機和平板電腦購物的金額占所有網購銷售額的34%，其中智能手機銷售額的67%來自iPhone手機用戶。顯然，更多的中國消費者選擇使用移動終端進行購物，而對于美國消費者來說，基于移動互聯網為主的購物形式還沒有PC端網絡購物那么流行。不過，美國消費者似乎更加理性，他們更加享受于實體店面的購物樂趣和消費體驗，更加喜歡與家人共同感受搶購的樂趣。

購物狂歡過后的冷思考

有資料顯示，在美國的“黑色星期五”，消費者購買的商品以電子產品、娛樂周邊產品為主，同時輔以生活必需品。而中國的“雙11”則以生活用品為主，輔以電子產品和娛樂相關產品。在銷售策略上，中美商家都采取了一種手段，那就是打折促銷，吸引消費者。

以價格戰為導向的促銷活動都是以透支市場為前提和代價的。在美國，已經有商家開始抵制“黑色星期五”的促銷活動，他們普遍認為此類大型促銷活動損失最多的是商家，消費者也損失了時間以及與家人團聚的機會。同樣在中國，也有眾多網絡商家表示，“雙11”的低價促銷活動只是花錢賺吆喝，如果市場把控不準，可能還會出現虧本。

促銷作為拉升銷售業績的有效手段之一，一直被眾多商家廣泛采用，不過促銷長期被錯誤地解讀為只能靠低價的方式進行銷售。有資料顯示，以價格為導向的消費者，對產品和品牌的忠誠度最低。在物質需求占主導地位的消費市場，低價能吸引眾多的消費者；而以精神需求為主導的消費市場，人們需要的不僅僅是性價比高的商品，更需要與之匹配的商品價值。“黑色星期五”擁擠不堪的購物環境與“雙11”高度堵塞的網絡和物流快遞形成了鮮明比照。低價促銷從長時間來看，商家利益損失，消費者需求偏差，社會資源被錯誤配置，實體經濟追求短期利益等弊端都會被進一步激發出來。

中國互聯網經濟的快速發展讓國民信心鼓舞，但與此同時也應該看到經濟發展的均衡性，盲目發展互聯網經濟，對實體經濟的危害不言而喻。以目前中國的經濟發展結構來說，實體經濟是構成國民經濟的要素和基礎，脫離實體經濟的依托，任何經濟形式都難以存在。

編輯：

王 放 fangwen118@126.com