基于服務創新的虛擬品牌社群滿意研究

鮑林

基于服務創新的虛擬品牌社群滿意研究

鮑林

為了應對服務內容的同質化，以及社群成員的快速增長，社群成員的滿意度下降等問題，社群服務創新是必要的。文章以虛擬品牌社群為研究對象，以顧客體驗價值作為中介變量，探討了服務創新對社群成員滿意度的影響。

虛擬品牌社群；服務創新；社群滿意度；體驗價值

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2016年8月發布《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，顯示截至2016年6月，我國網絡購物用戶規模達到7.10億，互聯網普及率達到51.7%。網民越來越喜歡加入網上品牌社群，去分享知識、獲取信息和傳播體驗。但是快速發展的網絡品牌社群會因為社群成員的迅速增加，出現服務質量有所降低，服務水平有所下降的情況。此外，網絡品牌社群還會面臨社群平臺同質化的問題。在這樣的情況下，網絡品牌社群進行著服務創新，提高社群成員滿意就有了必要。這關系到品牌的生存與成長，也與企業的經濟效益和市場份額密切相關。

一、虛擬品牌社群滿意

Muniz和O’guinn 1995在Minneapolis消費者研究年會上首先提出“品牌社群”這個概念，并在2001正式發表在《消費者研究》雜志上。他們把品牌社群定義為一種非地理范圍的專業化社群，是建立在一套結構化品牌崇拜者之間的社會關系。事實上，品牌社群是由關注某種產品或服務的消費社群進一步發展而來的。當消費社群的成員更關注品牌時，消費社群就發展為品牌社群。而且，伴隨著互聯網的出現和普及，傳統的品牌社群逐漸向虛擬品牌社群或在線品牌社群發展。企業開始不斷建立網絡上的品牌社群，進行著客戶關系的維護和忠誠客戶的培育，在社群互動活動中，不斷地影響著消費者的態度和行為，在社群中持續地塑造品牌形象。Amine和Sitz（2004）把虛擬品牌社群定義為無地域性界限、自我選擇的，以共享價值觀、習俗，并有很強的社群認同感的消費群體組織。社群成員們通過虛擬品牌社群這個平臺，分享產品知識，購物與品牌體驗，而企業也通過這個平臺進行品牌宣傳，顧客反饋收集與新產品研發來源的啟迪。所以這個平臺的運行好壞，社群服務質量的高低是非常重要的。因此，提高這個社群滿意度就成了許多品牌社群平臺的近期主要目標。一般來說，所謂滿意就是顧客的預期與實際接受服務后結果的一致性程度，當實際成果大于期望時，顧客就會形成較高的滿意度，否則為較低的滿意度。而Yang&Peterson(2004)從原子觀和整體觀角度，把顧客滿意區分為兩類：以交易為基礎的滿意度和整體性的滿意度。其中，以交易為基礎的滿意就是顧客對某次服務交易的心理、生理感受。而整體性或累積性的滿意度則是對企業提供不同服務或者服務不同方面的累加評價。因為整體性或累積性評價更能全面反映服務企業的服務質量，所以虛擬品牌社群的滿意就是在線社群成員對品牌社群運營服務質量的累加性或整體性滿意。

二、服務創新是虛擬品牌社群滿意的基礎

在虛擬品牌社群運營過程中，社群成員由開始的陌生、不關注，到感興趣、涉入，逐漸發展到積極參與社群建設。沒有相關的服務創新，社群成員就不會順利地進入到社群中，也就不可能更投入地進行互動，最后，離開的意愿也就會越來越大。一開始，服務創新只是簡單地被定義為生產或銷售一個新的產品或服務。Gadrey等人（1995）提出服務創新需要從顧客角度來看待，也就是說從顧客認知角度來對待服務創新問題。也就是說創新并不是需要企業提供全新的服務內容，只要顧客認知到這是新的服務即可。這種觀點給服務企業提供了服務創新的一個新的思路，即通過傳播改變消費者認知，也可以達到創新與顧客滿意的需要。但是，這樣的創新不能持久，歸根到底，內容或形式創新還是必不可少。也就是說，服務創新應該是面向顧客的一切活動的改進。因此，虛擬品牌社群的服務創新就是指與品牌社群運營相關的各類創新，既包括服務產品創新，也包括為服務產品的生產所發生的流程或過程創新。

當社群成員的期望與實際感受不一致時，滿意感就會下降。下降的原因有可能就是同質化的服務造成，或者長期的重復性的服務體驗，再者是顧客的更高需求沒有得到更好地滿足。當社群創新了產品與服務，能夠給顧客帶來更好的服務體驗后，消費者的滿意自然就可以增加。Zithaml&Bitner(2000)就指出消費者滿意度的下降，其實倒逼服務企業進行服務流程與產品的改進。所以，從某種角度來說，服務創新就是為了達到消費者滿意。此外，服務過程中的服務失敗與顧客抱怨，也是刺激企業進行服務創新的另一個重要原因。在進行服務補救的過程中，服務企業收集顧客抱怨，不斷改進服務質量，提升服務品質，并能從中發現一些服務創新的機會與可能，從而可以后期為顧客提供創新的產品與服務。另外，伴隨著創新的進行，社群成員的社會性交互會讓滿意的態度、口碑在社群中正向傳播，進一步加深了品牌社群成員的感受，和對企業的滿意評價。

三、體驗價值是虛擬品牌社群滿意的直接因素

如前所述，服務創新是社群滿意的基礎性條件，但是社群成員滿意的實現，其實還需要通過顧客體驗價值的增加來實現。顧客的體驗價值是消費者在購買產品或服務過程中，所經歷的，感受的，獲取的與產品或服務相關的一系列價值性因素的總和。具體可以包括情感性價值、社會性價值、功能性價值（Sweeney& Soutar,2001），以及認知性價值（Williams&Soutar,2000）。其中情感性價值是顧客在消費過程中所體驗到的心理感知和滿足；社會性價值是消費過程中因與其他成員社會性交流與互動所帶來的利益；功能性價值是產品與服務對于消費者的直接心理滿足；認知性價值則是顧客認知性思維提高的價值。當一種新的服務方式或內容出現后，社群成員會在使用或消費的過程中，深刻體會到其在功能上的便利性，與其他成員互動的社交性，認知提高的準確性，以及偏好與喜悅的情感性積累。這些價值的感知與獲取讓社群成員接觸新服務后，從新鮮、有用性，到互動、喜悅，再到依賴、更深刻的感知，這些都會讓社群成員真正地體會與體驗到品牌社群的服務創新對他們的益處，從而可以真正帶來社群滿意。從另一方面來說，體驗經濟時代的來臨，個性化的消費需求，以及豐富的產品與服務知識和消費經驗，都給一般的服務企業提出挑戰。消費者需求更多的自我參與，需要更多的社會交互和更深刻的情感感知，都需要服務企業不斷創新和改變。也只有不斷的創新，從服務概念、服務傳遞方式、服務流程以及服務內容等方面進行不斷的調整和改變，帶給顧客更好、更優質、更周到、更準確的服務體驗，才能帶來更滿意的社群。這方面的學術證據不斷涌現，大部分研究都驗證出顧客的體驗價值對于滿意度有直接的正向影響（Shieh&Cheng,2007;Gallarza et al., 2011）。所以，消費者通過參與品牌社群的活動和感受品牌本身的獨特魅力，能夠獲得某種獨特的品牌體驗，這是消費者對品牌社群滿意的重要因素。比如，Muniz&Schau在2005就注意到被蘋果公司早就放棄的“牛頓”品牌，在粉絲消費者心中并沒有隨著時間的流逝而消失。研究發現，在這個品牌社群中，由于對社群成員有共同的品牌偏好特征，品牌崇拜特性，也就是對社群成員有獨特的心理體驗，使得粉絲社群成員一直保持對“牛頓”品牌的癡迷，甚至崇拜，進而可以保持持續的社群滿意。所以，愉快的品牌體驗可以形成、增加消費者對虛擬品牌社群的正面感知，從而強化對品牌社群的滿意。

總之，只有品牌社群不斷進行服務創新，才可以增強社群成員功能體驗價值、情感體驗價值、社交體驗價值和認知價值，這才能讓會員感到滿意，從而增加愿意參與社群，并維持品牌忠誠度。

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鮑林，男，江蘇徐州人，江蘇師范大學商學院副教授，研究方向：品牌管理、消費者行為學。

F713.5

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1008-4428（2016）11-64-02