濟南市近郊休閑旅游的營銷策略探析

苗海燕

（山東英才學院，山東 濟南 250104）

濟南市近郊休閑旅游的營銷策略探析

苗海燕

（山東英才學院，山東 濟南 250104）

近郊休閑旅游更適合“兩長五小”節(jié)日模式對時空的要求。本文基于對濟南近郊休閑旅游的SWOT分析和濟南市民近郊休閑旅游的群體人口特征及消費特點研究，指出濟南近郊休閑旅游市場定位重在現(xiàn)有客戶保持與發(fā)展和新客戶開發(fā)。具體營銷策略要做到，區(qū)域互補，提升附加消費；部門聯(lián)動打造精品路線，信息服務體系服務買賣雙方；借力多樣化促銷，打造“泉城”促銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，凸顯“泉城”旅游品牌文化內(nèi)涵。

濟南；近郊休閑旅游；市場定位；營銷策略

一、引言

1、近郊休閑旅游

當下，城市的污染、壓力、擁擠及人工制品的充斥使得市民渴望走出家門放松心情，親近自然。隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民生活水平的提高，人們也有了適當?shù)馁徺I力，我國旅游業(yè)逐步發(fā)展興旺，同時階段性特征也比較明顯。在初級階段，以走馬觀花式的觀光旅游為主，求多求全，注重景點數(shù)量和知名度；隨著旅游業(yè)的深度發(fā)展，休閑旅游逐漸受到旅游者的青睞，即“以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設施為條件，以特定的文化景觀和服務項目為內(nèi)容，離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息?！雹傩蓍e旅游更注重旅游者的自由性和自我實現(xiàn)意義，需要市場、環(huán)境與配套系統(tǒng)的綜合、和諧開發(fā)與共生。當然，休閑旅游是旅游的發(fā)展階段，它不能與觀光、度假等截然分開，而在具體產(chǎn)品上體現(xiàn)為觀光休閑、體驗休閑、度假休閑、康體運動休閑、娛樂節(jié)慶休閑及專門性休閑。

近郊旅游與外地旅游相比具有交通便利、花費低、路途近等優(yōu)勢，成為許多市民在周末、小長假時的選擇。吳必虎提出了本市市民周六前往、入住一宿、周日返回的“一夜游度假模式”及環(huán)城游憩帶。②吳承忠在修改后的環(huán)帶狀模式中指出將大都市作為旅游中心，由近及遠分為城市旅游帶、近郊休閑旅游帶、鄉(xiāng)村旅游帶和偏遠旅游帶。③距市中心50公里左右范圍是大多數(shù)城市居民的出游首選，即近郊休閑旅游的主要目的地，市場分布達到了61%。④當然，隨著私家車等交通工具的興起，此半徑有所擴大。

基于以上論述，本文主要探討當前濟南市民近郊休閑旅游的需求及市場營銷策略。

2、近郊休閑旅游的重要性及發(fā)展前景

（1）濟南市民近郊休閑旅游與經(jīng)濟發(fā)展的耦合關系。旅游產(chǎn)業(yè)相對清潔、就業(yè)面大，在各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展中承擔著重要的作用。地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展又可以加大對旅游產(chǎn)業(yè)的投入，促進旅游業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展相互作用和協(xié)調(diào)的過程可以借助物理學中的耦合協(xié)調(diào)過程加以研究。于雪原研究指出，濟南市旅游業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟耦合協(xié)調(diào)度為0.7814，屬于中度協(xié)調(diào)。⑤而此成績的取得既得益于其較為豐富的旅游資源，又得益于其優(yōu)越的行政區(qū)位。但是，中度協(xié)調(diào)也表明濟南市旅游與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的相互促進和支撐功能還未完全借由市場發(fā)揮出來。其中，非常重要的工作就是準確定位濟南市旅游市場，并實施行之有效的市場營銷策略。

（2）近郊休閑旅游的發(fā)展前景。有關調(diào)查表明，城市出游者中有61%的人將選擇較近的旅游場所。這主要是因為，要走出城市不僅受限于時間，還受限于空間，因此，近郊休閑旅游逐漸成為濟南市民業(yè)余時間最喜愛的休閑方式。同時，近郊休閑旅游對于農(nóng)村優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)民增收等也都起到了積極促進作用。雖然，近郊旅游景點也承擔著外來游客的接待任務，但是市民無疑成為近郊休閑旅游的主力軍。

二、濟南市發(fā)展近郊休閑旅游的SWOT分析

1、優(yōu)勢

濟南市擁有400多萬人的消費群體，且臨近地區(qū)的客源也不斷增加。從旅游資源角度來講，濟南泉群噴涌，湖光山色、人文景觀等十分豐富。在配套設施方面，省會城市的優(yōu)勢更為明顯，便捷的各類交通方式、完善的通信、醫(yī)療等成為發(fā)展旅游業(yè)的有利保障。經(jīng)濟發(fā)展奠定了消費基礎，文化品牌深化了旅游內(nèi)涵。

2、劣勢

濟南四季分明，市民外出旅游表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特點。同時，濟南市除了一些稀缺性和壟斷旅游資源“泉”外，整體而言，其資源優(yōu)勢并不突出，更缺少資源的優(yōu)化與整合，精品項目少，難以形成集團效應。以南部山區(qū)為例，該區(qū)域內(nèi)近20處景點存在嚴重的重復建設開發(fā)問題，產(chǎn)品缺乏核心競爭力，互相之間存在惡性競爭。在配套設施建設上還不完善。其中最典型的就是信息化建設滯后，體現(xiàn)在沒有網(wǎng)站、網(wǎng)站不更新、沒有開展網(wǎng)絡預訂等服務，影響了網(wǎng)絡分銷及促銷渠道作用的發(fā)揮。依靠城郊農(nóng)村的旅游資源還存在盲目、粗放開發(fā)及難以統(tǒng)一規(guī)范和管理等問題。

3、機會

機會主要體現(xiàn)在政府政策和經(jīng)濟環(huán)境兩個方面。在政策上，2007年法定節(jié)假日調(diào)整后的“半周休閑黃金假期”增多，近郊休閑旅游更適合“兩長五小”節(jié)日模式對時空的要求；社會主義新農(nóng)村建設為近郊農(nóng)村土地經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變提供了保障；2009年《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更寬松的政策環(huán)境。在經(jīng)濟環(huán)境上，山東旅游格局調(diào)整及品牌營銷能夠適應消費者的休閑旅游需求；濟南作為省會城市，承擔的一些高級別文化活動和體育賽事為康體休閑、保健休閑等提供了契機。

4、威脅

一是隨著工業(yè)化及城市化進程的加快，廢水、廢氣等對自然資源造成污染和破壞；二是旅游的季節(jié)性特點造成的節(jié)假日人滿為患，也對旅游資源帶來一些負面影響；三是隨著出行的便捷，市民的出游半徑不斷擴大，周邊城市的競爭也越來越強；四是數(shù)字鴻溝造成的旅游信息檢索率不高。

三、濟南市近郊休閑旅游市場需求分析

筆者對濟南市歷下、歷城、市中、天橋及槐蔭五區(qū)市民展開近郊休閑旅游調(diào)查，共回收調(diào)查問卷125份，據(jù)此來研究濟南市民近郊休閑旅游的群體人口特征和消費特點。

1、消費群體人口學特征分析

（1）個人因素。從年齡來看，幾乎各個年齡段的人都對近郊休閑旅游感興趣，但以青年人和中年人熱情最高，14歲到44歲占到了68%。從性別來看，男性以占比52%，略高于女性的48%。從受教育程度來看，大學本科、大專出游人數(shù)最多，占出游總?cè)藬?shù)的53.6%。從收入來看，月收入3500元以下的占到51.2%；3500—5000元占到22.4%。由此可以看出，受過一定教育、有穩(wěn)定的中等收入的中青年人往往選擇在短假期進行近郊休閑旅游。

（2）社會因素。消費者作為社會中的人，自然要受到社會因素的影響。首先，濟南市民出游率高，發(fā)揮了很強的示范作用。示范性既體現(xiàn)在出游成為一種時尚生活方式被人們認可，也體現(xiàn)在旅游者成為旅游信息的傳播者。其次，近郊旅游者家庭常住人口多為3人，占到了52%，家庭穩(wěn)定的中青年是近郊旅游的主力軍。最后，作為工作單位的一員，常常要參與周末的集體近郊出游活動。

（3）心理因素。濟南市民近郊出游是生活水平提高之后的又一需求層次提升，但具體的出游動機又有所不同：觀光游覽占30.4%，度假休閑占24%，探親訪友占28.8%。近郊旅游者性格多為宜動宜靜型，占總調(diào)查人數(shù)的53.6%。不同的出游動機和性格特點也就決定了他們對景區(qū)屬性、效用的需求差別。

2、出游行為特征分析

（1）時空選擇分布。在出游時間上，57.6%的人選擇在節(jié)假日，33.6%的人將出游時間安排在周末；季節(jié)分配上則體現(xiàn)為春夏秋比例較大，合計占到73.6%。且出行者多為當日返回，僅有少量住宿需求。

濟南市近郊旅游資源分布相對集中，凸顯地域特色，具有互補性，即呈現(xiàn)出大分散、小聚集的分布特點。濟南旅游資源按照東西南北分各具特色：東邊的章丘是城市后花園；西部是長清和平陰的生態(tài)文化旅游區(qū)，主打宗教圣地和“長城之父”；南邊是生態(tài)旅游區(qū)，定位在泉水之源，城市之肺；北邊是濟陽和商河的母親河尋根及生態(tài)農(nóng)業(yè)。這些區(qū)域距離濟南市區(qū)都在上述的50公里范圍之內(nèi)。由此可以看出，濟南市民近郊休閑旅游的時空分布還是遵循了節(jié)假日對時空的限制。

（2）出游頻率及購買需求分析。出游頻率即以年度為單位，旅游者每年外出旅游的次數(shù)。據(jù)調(diào)查，濟南有71.2%的市民旅游次數(shù)在1到3次，2次最多，占到36.8%。一日游人均花費371.2元，其中交通、門票和餐飲等剛性支出較大，購物、娛樂等彈性消費較少。由此也反映出景區(qū)在資源挖掘、創(chuàng)造消費機會方面還有空間和潛力。

（3）旅游項目、出行方式及交通工具選擇。濟南市民有41.6%的人對生態(tài)旅游興趣濃厚，35.2%的人青睞文化旅游，20%的人喜歡參與性活動。一般近郊出游的組合多為家庭、同事和朋友，分別占69.6%、64.8%和54.4%。在交通工具的選擇上，公交及旅游專車占到了46.4%，自駕游占到了39.2%。

（4）配套設施消費狀況分析。配套設施主要包括飲食、購物和住宿。目前來看，在飲食上，游客更注重口味和價格。選擇在旅游景區(qū)飯店就餐的占18.4%，在當?shù)靥厣〕缘昃筒偷恼?8.8%。在購物上，由于是近郊休閑旅游，消費需求相對較弱，除了游覽必備之物，例如佛寺游覽中的香火消費。由于近郊旅游一日游居多，僅有少量住宿需求。在少量的住宿需求中，選擇經(jīng)濟型酒店的占69.2%。

四、濟南市近郊休閑旅游的市場營銷學分析

1、濟南市近郊休閑旅游營銷中存在的問題

（1）資源開發(fā)簡單化。近郊休閑旅游既是濟南市民的內(nèi)在需求，當然也需要外在誘因的觸發(fā)。而當前，旅游開發(fā)方還沒意識到休閑旅游時代的到來，還是強調(diào)資源的“硬開發(fā)”，忽視資源附加價值的提升。比如，濟南的特色在“泉”，而泉水旅游的特色在“水”，在旅游資源開發(fā)中，旅游開發(fā)方忽視了泉水文化與民俗，忽視了濟南市民的泉水情結(jié)。

（2）信息服務被動化。市民出行前均需要查閱信息，以安排出游活動。但是目前，信息不完備、更新速度慢、缺乏交互式動態(tài)交流、信息服務人員缺乏主觀能動性等問題嚴重影響了市民出行意向和目的地的選擇。同時，已建立的各類信息服務設施或中心，更是缺乏客戶關系信息管理，進一步影響了對客戶的關懷、保持和開發(fā)。

（3）促銷手段單一化。目前，濟南近郊各旅游景點的促銷主要是依靠自有網(wǎng)站、旅游資訊網(wǎng)和濟南市市級媒體的廣告宣傳，再就是參與政府牽頭的旅游促銷活動。這樣的促銷活動，往往只能以硬件資源吸引顧客，在信息溝通中未能體現(xiàn)出對游客休閑需求的關注，市場吸引力低。

（4）部門聯(lián)動口號化。旅游業(yè)關聯(lián)度高，覆蓋面廣，需要上下游部門的協(xié)作，甚至是景區(qū)之間的聯(lián)合。但是，出于利益等考慮，各部門在服務市民出游方面存在服務中空地帶。例如，周末、節(jié)日的近郊休閑游往往過于集中，在道路暢通保障方面還有欠缺。景區(qū)之間雖有競爭關系，但是良好的聯(lián)動與抱團營銷也是客戶開發(fā)與關懷的方式之一。

2、市場定位

（1）現(xiàn)有客戶的保持與發(fā)展。休閑旅游是越來越多人的一種生活方式，是旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。自2009年山東省開展了“誰不說俺家鄉(xiāng)好——山東人游山東活動”，內(nèi)需市場逐步顯現(xiàn)，也為濟南市民游近郊提供了最直接、最便捷的實現(xiàn)途徑。所以，近郊休閑游要提供多樣化、多層次的休閑旅游產(chǎn)品，更要營造旅游環(huán)境和氛圍，改善提升旅游設施。只有通過改善，濟南近郊休閑旅游才能實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的擴展、升級和交叉銷售，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的保持與發(fā)展。

（2）潛在客戶的開發(fā)。上文分析中也指出，目前休閑旅游市場集中在高收入、高學歷的中青年人群，而婦女兒童市場、老年人市場還有潛力，如果充分挖掘?qū)⒊蔀橐还衫瓌恿α俊Ｆ渲校槍D女的產(chǎn)品可以美容保健修身為主導；針對兒童的項目則要凸顯游戲和參與特點；針對老年人的產(chǎn)品，則主要體現(xiàn)在養(yǎng)生保健、團隊出行和兼顧家庭成員。

五、營銷策略研究

1、整合旅游資源，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）依托資源，區(qū)域發(fā)展，凸顯互補。在濟南市旅游發(fā)展的“十一五”、“十二五”規(guī)劃中都提到了確定了“一個中心、三個片區(qū)”的分區(qū)方案?！耙粋€中心”是指位于城市中心的泉城中心旅游區(qū)；“三個片區(qū)”是指位于市郊東部的龍山旅游區(qū)、市郊南部及西南部的靈巖—齊長城旅游區(qū)和市郊北部的黃河旅游區(qū)。這里的三個片區(qū)正是濟南市民近郊休閑旅游的四個主要目的地。

一是章丘旅游區(qū)。該區(qū)域包括百脈園公園、李清照故居、龍山文化遺存、洛莊漢墓、朱家峪旅游度假區(qū)、錦屏山旅游度假區(qū)、圣井危山旅游區(qū)、白云湖旅游區(qū)、三王峪旅游區(qū)及神洲生態(tài)樂園等。該旅游區(qū)不僅承載著5000年的濟南歷史遺存，還是濟南泉水文化的東部子系統(tǒng)，更兼有美麗的山林自然風光。因此，該區(qū)域發(fā)展重在強調(diào)考古遺存的保護與開發(fā)提升，休閑度假產(chǎn)品、鄉(xiāng)村民俗產(chǎn)品的整合開發(fā)。整合百脈泉水資源，將其納入濟南泉水旅游大框架，進而納入“山水圣人”旅游線路。其功能區(qū)劃可分為龍山文化游覽、明水山川民俗和南部山水度假游覽。

二是南部生態(tài)旅游區(qū)。該區(qū)域重在開發(fā)自然生態(tài)旅游，以泉水、自然觀光為主。但是，此類區(qū)域的開發(fā)要重視生態(tài)保護和環(huán)境、社會及旅游的承載力。要在保護原生態(tài)的基礎上進行適度、保護性開發(fā)。重在實現(xiàn)游客的觀賞、休息及休閑需求。具體體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)慎重增加觀景設施；專題項目與環(huán)境相容；景內(nèi)建筑與環(huán)境協(xié)調(diào)；建立生態(tài)教育服務系統(tǒng)。

三是靈巖—齊長城旅游區(qū)。該區(qū)域的特點是旅游發(fā)展的歷史較長、基礎較好，同時不僅有山川秀麗的自然風光，還有人文性質(zhì)的宗教圣地與民俗資源，且分布較為集中。該區(qū)域開發(fā)重在營造宗教文化氛圍，并實現(xiàn)山、林、泉和古跡的相得益彰。在客源上，要利用長清大學園區(qū)，開發(fā)適合學生的旅游項目。

四是黃河旅游區(qū)。該區(qū)域的主要特點是母親河——黃河的歷史厚重感，以及“齊煙九點”的自然風光和黃河平原農(nóng)業(yè)景觀，能滿足游客休閑觀光、農(nóng)業(yè)參與和文化體驗的需要。

（2）提升附加價值，合理引導消費結(jié)構(gòu)。濟南旅游業(yè)針對市民強化“休閑濟南”的理念，著重推出生態(tài)、度假和農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品。其中生態(tài)旅游的要點是多生態(tài)解說，讓市民自我學習和體會；度假旅游的要點是發(fā)展青年旅館，發(fā)展中檔層次的娛樂項目，適當提供一些高檔產(chǎn)品，如高爾夫或高級賓館等，讓市民能康體健身和娛樂休閑；農(nóng)業(yè)觀光旅游開發(fā)的方向主要是黃河平原農(nóng)業(yè)景觀區(qū)，開發(fā)的主要景區(qū)是長清的高科技農(nóng)業(yè)園和濟陽縣有特色的農(nóng)業(yè)示范基地，讓市民能參與體驗和學習。通過合理的項目開發(fā)，可改變原來“硬開發(fā)”過度的狀況，并且通過引導市民“一日游”消費結(jié)構(gòu)，可提高娛樂、購物彈性消費。

2、完善信息服務體系，實現(xiàn)聯(lián)動銷售

（1）信息內(nèi)外暢通。信息服務體系包括對外和對內(nèi)兩個方面。對外，建立暢通的信息查詢通道。線上，對信息進行實時更新；線下，加強游客中心、游客集散地和旅游電子商務信息系統(tǒng)共享，使其成為旅游信息的權威發(fā)布者和收集者，還要完善公共符號系統(tǒng)，為旅游者提供信息服務標識。對內(nèi)，建立游客關系數(shù)據(jù)庫，通過計算機進行管理，從而得到各目標市場游客的具體需求信息，實現(xiàn)客戶關系管理對游客的關懷，發(fā)揮保持、發(fā)展和開發(fā)功能。

（2）部門聯(lián)動，整合銷售。休閑旅游銷售可以捆綁到其他產(chǎn)品的營銷活動中去，但更重要的是要實現(xiàn)自身休閑觀光、休閑度假、文化休閑以及專項休閑產(chǎn)品的整合、包裝和推廣，設計多種多樣的旅游營銷活動。這些活動可根據(jù)客源市場需求，將各景區(qū)景點、酒店、賓館、旅游交通、購物等進行有效組合，并包裝成特色鮮明、吸引力強的精品線路。而組合中的各個部門和成員都可以是活動的推廣者和銷售者。

3、強化品牌意識，打造“泉城”旅游新形象

（1）深化宣傳文化內(nèi)涵。整合各種媒體信息，使其統(tǒng)一傳達“老濟南，新泉城”這樣一個形象主題，在此基礎上，再針對不同目標市場旅游者的消費特點，采取不同的媒體組合、不同的廣告訴求點。就濟南市民近郊休閑旅游而言，宣傳點要側(cè)重于地緣優(yōu)勢、民俗傳統(tǒng)以及度假休閑。

（2）多樣化促銷方式。首先，媒體宣傳。調(diào)查得知，市內(nèi)旅游者在獲取旅游信息的方式中，42.4%的人群是通過廣播、電視宣傳，36.8%的是報刊雜志，25.6%的是親友推薦，網(wǎng)上查詢37.6%，旅游展示會5.6%，旅行社8.8%。考慮到時代發(fā)展，所以采用的媒體以電視網(wǎng)絡、報刊雜志為主，其他媒體為輔的組合。其次，公關活動。堅持開展?jié)蠂H旅游節(jié)活動；創(chuàng)立并實施濟南“泉水”節(jié)活動方案；舉辦有特色的活動，如民間節(jié)目、藝術演出、音樂和體育比賽等；組織濟南市民開展民俗復原、尋泉、“節(jié)水保泉”等活動。最后，其他宣傳方式。在主要的宣傳措施的基礎上，可以適時采取一些輔助宣傳措施，例如同商場合作開展消費獎勵活動，還可以向游客以普通門票的價位出售電子門票，電子門票可以包括旅游景區(qū)的景點介紹、服務設施介紹以及濟南的整體旅游情況和濟南周邊城市的旅游情況等。

（3）實現(xiàn)政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的促銷聯(lián)盟。促銷的開展可以組建政府與企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間的“泉城”促銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。政府與企業(yè)聯(lián)盟的方式，采用政府搭臺，企業(yè)競標的方式，選定與政府聯(lián)合進行促銷的企業(yè)，企業(yè)參與到政府組織的節(jié)慶、賽事等活動中；也可以將政府的促銷基金與企業(yè)促銷合力發(fā)揮作用。企業(yè)之間的聯(lián)盟可以是旅行社與酒店、景區(qū)的聯(lián)合，共同宣傳某條線路；或者是酒店之間聯(lián)合進行接待會議旅游的宣傳等。

當然，濟南市民近郊休閑旅游的體驗效果還需要交通等諸多保障體系作支撐，也就意味著政府部門要給予經(jīng)濟扶持、政策促進、科技支撐和環(huán)境優(yōu)化。

注釋

① 劉群紅：《發(fā)展我國旅游休閑產(chǎn)業(yè)問題的若干思考》，《求實》，2000年第8期.

② 吳必虎：《大城市環(huán)城游憩帶（ReBAM）研究》，《地理科學》，2001年第21期.

③ 吳承忠，韓光輝：《國外大都市郊區(qū)旅游空間模型研究》，中國旅游出版社，2006年版，第68-71頁.

④ 吳必虎等：《中國城市居民旅游目的地選擇行為研究》，《地理學報》，1997年第2期.

⑤ 于雪原：《山東省旅游產(chǎn)業(yè)空間組織研究》，曲阜師范大學，2010年4月，第35頁.

［1］于偉詠、朱麗：城市近郊旅游的旅游市場研究——以成都市為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學，2011，39（24）.

［2］李紅超：環(huán)城游憩帶旅游開發(fā)研究——以濟南為例［D］.山東大學，2006.

［3］林越英：泉城旅游可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)學思考［J］.商業(yè)時代，2006（15）.

［4］許愛霞：濟南城市旅游發(fā)展動力機制研究［J］.山東行政學院學報，2011（1）.

（責任編輯：張瓊芳）

山東省高校人文社科研究計劃項目，基于泛旅游理念的山東省旅游業(yè)發(fā)展模式研究，編號：J11WG81。