尋覓零售業初心

尋覓零售業初心

從戰略看，零售要做好四個關鍵事項，而且順序不能顛倒：首先要保持在一個道德基準上；其次要關注人而不是錢；再次要做一個商人；最后要引進正確的系統來支持上述三個方面，由此就構成了零售的四個初心。

文/周勇（聯商網零售研究中心主任、上海商學院教授）

最近，迫于行業環境的變化，零售業內線上線下聯動，發起了一場關于“新零售”的大討論，主要探討的是零售的本質、內涵、方向、業態、轉型、規律等一系列問題。大家一致認為“擁有一份初心，富有創新精神”是未來我國零售業的基本發展理念。其實，我國零售業仍缺乏完整的“初心”，在零售新環境下，培育“初心”與“創新”發展同等重要。

三十年前，我國零售業是一個很單純的行業。那時候，貿易經濟、企業管理等專業的本科大學生，也沒有如當下大學里那么多的可供實習的實踐項目。自1991年上海首創超市連鎖經營起，二十五年來，我國零售業規?；⑿畔⒒l展取得了顯著成效。但2003年淘寶上線、2004年京東上線、2009年“光棍節”被策劃成“雙11購物狂歡節”以后，我國零售業就進入了一個“電商嚇店商”的新時代。

剛開始，電商與店商處于兩個空間，店商并沒有感受到巨大壓力。從2012年起，零售環境發生了變化。這一變化主要有兩個實質性的方面，一是兩線融合與跨界合作成為趨勢；二是進入移動大數據時代，移動化導致商業數據的“3T化”，即實時(real time)、適時 (right time)與全時 (all the time) 。一個有趣的現象是，最大的數據來自最小的設備（手機）。這方面一個很典型的例子就是，今年年初在上海金橋開張的“盒馬鮮生”，線上訂貨只開通手機APP，不考慮PC端。

零售初心是怎么丟失的

10月1日那天我路過九亭大街時，遇到兩家并列的便利店，一家是某國有大型商業集團旗下的便利店，門關著；另一家叫“顏客便利店”。這家“顏客”的老板介紹說：隔壁這家店每逢法定節假日就關門，而他的便利店每天流水3000多元，且價格便宜，商品也是正宗的，因為只有三個人看店，所以經營成本低，一般的連鎖便利店要用到六七個人。私人小店與國有大店，誰更有活力？一清二楚。這些私人小店是有初心的，他們知道怎么用便利、優惠、溫情去迎合顧客。

其實，每家企業在起步時期都有最初的想法、目標以及為實現目標而采取的措施，這就是“初心”，即促成商業目標實現及造就財務利潤的最初理念、立場與態度。

問題出在企業做大以后，成熟的商業模式已經建立起來，顧客漸漸“認牌光顧，認牌購物”，老板也越來越相信自己的商業模式。這時候，老板到業務一線巡視的次數漸漸減少，解決一線問題的速度也越來越遲緩。企業在做大后，只留下枯燥的“商業模式”，所謂的“初心”不見了。

最近我去湖南吉首出差，在12306訂票時發現用戶已經被搶注，于是我只好到某旅行網站訂火車票。由于是多張車票一起買，沒有核對總金額就付款了，后來發現每張車票加收了30元錢，說是購買了“優惠套票”，這是網站預先設定的購買陷阱！這種做法正在嚴重傷害消費者的感情，其行為已構成侵權，有關部門應該懲戒類似的不法行為，還消費者以知情權與選擇權。不忘初心、重塑初心或培育初心，光靠企業或行業之力是不夠的，政府應該在此發揮規制的“洪荒之力”。

培育零售業四種初心

從戰略看，零售要做好四個關鍵事項，而且順序不能顛倒：首先要保持在一個道德基準上；其次要關注人而不是錢；再次要做一個商人；最后要引進正確的系統來支持上述三個方面，由此就構成了零售的四個初心。

仁道之心：“仁道”是“兩人相親相愛”的意思。但這兩人有上下之分，所以，傳統的“仁道”常常是強者對弱者的呵護，最終異化為強者呵護弱者的一種技術，由“道”而退化為“術”，甚至是道德缺失的“邪術”?，F代零售業講“仁道”需要把握兩個基本點：對內講分享，要分享經營成果，應該把“人”當做人來使用；對外講誠信，要守住底線，那些顧客看不見的地方也應該做到、做好，因為“上帝”看得見！

人道之心：“人道”在這里可以理解為消費者與零售商之間的關系。他們有各自的立場，零售商要做出“人道”，就必須服務好供應商，并從細節入手做好對消費者的人文關懷。

商道之心：“商道”是盈利之道?！吧痰馈睂ⅰ叭实馈迸c“人道”相結合，發展為永續經營之道。如今的電商以強大的資本為后盾，以燒錢為基本營銷手段，以獲得更多的用戶與市場份額為目標。一旦燒錢結束，很多消費者又會回歸傳統渠道。所以說，“商道”最基本的是投入與產出、成本與效率之間的平衡，不能違背商業的初心，否則就不可能永續發展。

便利之心：就近便利，同時做到貨真價實、貨品豐富、優質低價、自由選購，這是做商業的“本心”，也是商業的核心價值所在。面對喜新不厭舊、口味多變的中國消費者，“多樣性選擇”尤為重要?！傲魍ㄊ菢蛄号c紐帶”這個提法講了幾十年，但直到改革開放以后，其作用才逐漸釋放出來。如今的流通不僅是橋梁，更像是“發動機”，不僅能引領社會經濟發展，而且給社會經濟輸送強大的動力。對消費大眾來說，方便與廉價，是零售的“原始價值”。

零售創新的三個維度

零售的生命力在于適時應變，其創新大致可以從模式、產品、技術三個維度來思考。

模式創新是推動零售業創新前進的基本形式。樂城股份總經理王衛認為幾乎所有成功的企業，無一例外都是模式的開創者，或者是在某種模式中迅速成為領先者，比如沃爾瑪是折扣店的開創者，麥德龍是倉儲超市，7-11是便利店，亞馬遜是電商。模式創新或引進，一定要與環境相吻合。在電商背景下的許多創新模式，其實都是“舶來品”，但到中國以后，根據環境做了一些變通調整。商業模式的可持久性，最終取決于“成本”因素，一種模式之所以能持續發展，不僅要迎合“消費需求”，更要符合“成本邏輯”。

產品創新是推動零售業創新的基本內容。到底是模式重要還是產品重要？名創優品全球聯合創始人葉國富的回答是“不在產品的模式，而在設計的力量。”他說，2015年互聯網創新項目的95%都死亡了，但他卻做了50億元。為什么？靠設計的力量，用質量、價格、美觀樹立了產品信譽，用環境好、服務好、產品好、價格好這“四好”踩到了消費熱點。雖然產品供過于求，但到國外一看便知，我國生產的產品總是缺最后“一口氣”，產品開發或產品改進的潛力還很大。

技術創新是推動零售創新的基本線路。當今的一切創新，都與技術相關。如果沒有寬帶，信用卡根本沒法普及，寬帶技術是推動信用卡普及的動力。但對商業營運具有實質性推動作用的是條碼的使用與普及，這一技術的發展，推動了零售的科學化、人性化與效率化。對零售營銷與商業模式具有變革性推動作用的則是電腦、智能手機、互聯網等的出現與普及，這一切把消費者數據化、移動化、網絡化，由此全社會零售業進入了一個“任性化”時代。未來，由于技術進一步發展，無人零售將成為可能。技術創新具有無限的想象空間。

總之，電商已經意識到店商的價值及其復雜性，店商也要堅守與繼續擴大陣地，一不要忽悠消費者，二不要被電商忽悠，自身要通過培育初心進行變化、變革甚至是革命，積極尋求突圍與新生。