從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度淺析淘寶“雙十一”的成功原因和危機

◎周睿杰

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度淺析淘寶“雙十一”的成功原因和危機

◎周睿杰

自2009年，淘寶“雙十一”異軍突起，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中創(chuàng)下一個接一個的銷售奇跡。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對“雙十一”的成功原因做相關(guān)剖析，并揭露淘寶“雙十一”欣欣向榮的表象之下可能隱藏著的巨大危機。

2009年，為了在傳統(tǒng)商業(yè)的銷售淡季——11月刺激消費，淘寶商城決定創(chuàng)造一個專屬于網(wǎng)絡(luò)用戶的購物節(jié)。當(dāng)年的11月11日，淘寶商城以“光棍節(jié)”的名義，聯(lián)手27家店鋪，開展了一個“五折促銷”活動，當(dāng)日成交額5200萬元。在接下來的7年里，淘寶“雙十一”銷售額持續(xù)走高，9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元、912億元，創(chuàng)下了一個接一個的銷售奇跡，令人咋舌。在本文中，筆者意圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，重點分析淘寶“雙十一”能夠如此成功的原因，并嘗試揭露未來“雙十一”可能面臨的巨大危機。

低價格使需求量增加

“低價”、“打折”、“促銷”、“滿200送100”……這些讓消費者覺得“便宜”的語詞，已然成為了“雙十一”的代名詞。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本原理之一——需求原理可知，在通常情況下，對于普通商品而言，價格越低，需求量越大，即商品的需求量與價格成反比。對于以“五折促銷”起家的淘寶“雙十一”而言，迎來銷量的大幅度增加也就不足為奇了。

注意力經(jīng)濟(jì)的推動作用

根據(jù)常識，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類如何分配稀缺資源以生產(chǎn)各種商品和如何分配商品的科學(xué)。在當(dāng)今信息經(jīng)濟(jì)中，信息爆炸是常態(tài)，這導(dǎo)致了與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論非常不同的一點，即“人們的注意力”也變成了亟待分配的稀缺資源或者說變成了亟待分配的商品。這意味著吸引公眾注意力本身就能夠創(chuàng)造財富，也就是通俗意義上說的“眼球經(jīng)濟(jì)”。

淘寶“雙十一”歷來重視宣傳的強大作用。在“雙十一”到來之前，淘寶商家會通過電子郵件或短信的方式，點對點地告知消費者相關(guān)促銷信息；微博、微信等社交平臺在各大營銷號的帶領(lǐng)下，也會涌現(xiàn)出一大批“雙十一”熱門話題；騰訊新聞、搜狐新聞等網(wǎng)絡(luò)媒體更是頻頻科普“雙十一”買買買的技術(shù)貼。除了上述這些在互聯(lián)網(wǎng)時代下可謂尋常的宣傳模式之外，淘寶天貓也在不斷與時俱進(jìn)，創(chuàng)新宣傳方式。例如，2015年的天貓“雙十一”晚會，讓電視購物晚會這一新型電視節(jié)目形態(tài)進(jìn)入人們的視野，帶來了線上線下數(shù)百萬人的互動，使淘寶新增用戶注冊數(shù)達(dá)到平時的20倍以上； 2016年天貓和近一年來因一首原創(chuàng)歌曲《感覺身體被掏空》紅遍B站的彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)合作，發(fā)布了“雙十一”宣傳歌曲《我就是這么誠實》，播放量達(dá)9萬余次，有網(wǎng)友甚至評論“看完（這個廣告）有種買東西不用花錢的錯覺”。

可以想見，淘寶“雙十一”在宣傳覆蓋面廣的同時又不斷翻新宣傳手段，牢牢吸引住了消費者的眼球，自然也就攥緊了消費者的“錢包”。

文化經(jīng)濟(jì)的推動作用

文化經(jīng)濟(jì)是指讓文化進(jìn)入市場，在文化中滲透經(jīng)濟(jì)的、商品的要素，使文化具有經(jīng)濟(jì)力，并對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到巨大的推動作用，成為社會生產(chǎn)力中的一個重要組成部分。

節(jié)慶日消費是文化經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。節(jié)日里的飲食、衣著、出行、娛樂活動等等，實際上都在帶動著消費，從而自然而然地形成相應(yīng)的文化經(jīng)濟(jì)。譬如中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子、情人節(jié)的鮮花，如此種種的尋常商品，借著節(jié)日背后文化內(nèi)涵的勢，在節(jié)日當(dāng)天身價倍升、銷量倍漲，讓人不得不感嘆文化經(jīng)濟(jì)的強大推動力。

而“雙十一”相對于傳統(tǒng)節(jié)日而言，更具有獨特性的一點在于，“雙十一”這個節(jié)日本身，就是被創(chuàng)造出來的。11月11日，原本是一年中普通得不能再普通的一天，卻在20世紀(jì)90年代的高校趣味文化中“搖身一變”，成為了火爆的“光棍節(jié)”。“光棍節(jié)”在備受年輕的單身男女追捧的同時，也吸引了商業(yè)界人士的目光。青年單身男女消費觀念超前、消費力強、追求高品質(zhì)生活，是消費能力和潛力都備受看好的一個消費群體。淘寶巧妙地將單身和消費聯(lián)系在了一起，“雙十一”購物節(jié)應(yīng)運而生。“但愿人長久，光棍不再有！”“溜達(dá)淘寶店，共渡單身節(jié)，心中有夢要跳動，為愛咱勇敢向前沖！”“生命誠可貴，愛情價更高，雙十一賣爆，兩者皆可拋。”“前任是什么東西，雙十一有我們就夠了!”……這些富有針對性和煽動性的廣告標(biāo)語，讓單身男女們?yōu)榫W(wǎng)購癡狂。

現(xiàn)如今，“雙十一”早已成為了全民購物狂歡節(jié)。淘寶電商賦予11月11日的“消費”符號，可以說幾乎已將原來高校最初賦予這個節(jié)日的“自嘲單身”、“渴望脫光”的內(nèi)涵擠兌出去，最初的內(nèi)涵已成為“雙十一”促銷的工具之一，“雙十一”成為了一個實質(zhì)為“買買買”的節(jié)日，可謂是“電商造節(jié)”的典范。

淘寶“雙十一”未來可能面臨的危機

淘寶“雙十一”在不斷的發(fā)展和突破之中，也展露出了不少的弊病和沉疴。

首先，虛假折扣等虛假低價現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。虛假低價會極大地破壞消費者的信任，也讓消費者形成了“‘雙十一’即使打折實際上也便宜不了多少”的經(jīng)驗，那么“低價促進(jìn)消費”的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理當(dāng)然也就無從適用了。

其次，物流問題一直以來都是“雙十一”銷售服務(wù)中備受批評的一個方面。發(fā)貨慢、運輸慢、暴力運輸?shù)鹊葐栴}屢見不鮮。近年來有少部分消費者進(jìn)行網(wǎng)購時甚至?xí)ｉT避開“雙十一”。

誠然，技術(shù)的不斷發(fā)展完全能夠解決類似于物流的問題，例如今年“雙十一”結(jié)束后的熱門話題之一——順豐包下高鐵送快遞，可謂給消費者們帶來了無與倫比的貼心物流服務(wù)體驗。而針對“雙十一”中的虛假折扣、虛假讓利問題，政府和淘寶平臺兩方面都在加強監(jiān)管，例如國家發(fā)改委出臺了《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》。然而，筆者認(rèn)為不論法律法規(guī)、相關(guān)監(jiān)管做得多么到位，虛假低價這一問題都無法被徹底解決，因為這一現(xiàn)象的存在除了由于部分不良商家鉆營投機之外，實際上也有其發(fā)生的客觀原因：眾所周知，“雙十一”主要以其大力度折扣、超低價等促銷手段吸引眾多消費者，可是實際上大部分電商的日常定價本身就較為低廉，在本身就是“薄利”的情況下再打折，進(jìn)行超低價大銷量的促銷，很可能是商家所負(fù)擔(dān)不起的，因此商家不得不先提高定價再進(jìn)行折扣。甚至可以說，商家的此類行為，是對“雙十一”畸形低價的一種“反彈”。釜底抽薪的解決方法應(yīng)該是適當(dāng)削減折扣力度，然而削減折扣力度將帶來“雙十一”的消亡。也就是說，“雙十一”的“低價”是不可持續(xù)的。事實上，在筆者看來，“雙十一”本身的發(fā)展，很有可能就是不可持續(xù)的。

在前文的論述中，筆者提到“雙十一”是電商造節(jié)的典范。可是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，“雙十”、“雙十二”、“618”這些作為電商造節(jié)的后起之秀對“雙十一”的沖擊。這些節(jié)日和“雙十一”一樣基本上都是打著“低價”、“折扣”、“促銷”的大旗吸引消費者。根據(jù)“邊際效用遞減”原理，我們可以推知，“雙十一”對于消費者的吸引力和新鮮感將大不如從前，人們的注意力被同類替代品所爭奪，最終對于“雙十一”的狂熱追求也將趨于理性。事實上，所有的其他所謂的“購物節(jié)”，在筆者看來，最終的結(jié)果都將如此，一個良性發(fā)展的市場，應(yīng)該是以質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新而不是以價格戰(zhàn)來爭奪消費者。筆者的推測并非空穴來風(fēng)，在連續(xù)八年的“雙十一”狂歡中，雖然當(dāng)日銷售總額在逐年增加，但是其增速在不斷降低，從2010年相對于2009年的約1700%的銷售額增速，到這兩年急劇降低成近60%的增速，“雙十一”不斷拓展市場和釋放消費者購買潛力似乎更近似于一種“竭澤而漁”。

淘寶“雙十一”能夠不斷創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)銷售奇跡，自是由于各方面復(fù)雜的因素綜合作用的結(jié)果。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，筆者認(rèn)為它是在需求原理即“低價擴(kuò)張需求”的基礎(chǔ)上，通過注意力經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)酵，演化成了當(dāng)前電商營銷的典范之一。然而“成也蕭何，敗也蕭何”，超低價的不可持續(xù)性、注意力經(jīng)濟(jì)面臨“邊際效用遞減”危機、作為一個被創(chuàng)造的節(jié)日其背后文化內(nèi)涵的不牢固性，或許都預(yù)示了在電商不斷發(fā)展的時間長河中，當(dāng)前炙手可熱的“雙十一”也僅僅是曇花一現(xiàn)。當(dāng)狂熱消費的浪潮散去，理性終將主導(dǎo)消費者的頭腦和行為，互聯(lián)網(wǎng)購物市場終將回歸到理性和健康發(fā)展的軌道之上，消費者可以每天網(wǎng)購到價廉物美的商品，“購物節(jié)”也無力再創(chuàng)造如此引人注目的消費狂潮奇觀。

(作者單位：湖北宜昌夷陵中學(xué))